【正文】 美國(guó) 1976 年曾對(duì) 400 26 多名。只有這樣，公共關(guān)系部才可能真正發(fā)揮決策參謀的作用，并且及時(shí)地向企業(yè)決策者反映外界信息，及時(shí)地提供咨詢、建議，準(zhǔn)確地將企業(yè)決策者的信息和意圖傳遞到企業(yè)內(nèi)部和外部的 各個(gè)方面，最終使得企業(yè)的公關(guān)思想和策略得以切實(shí)有效地貫徹。 從現(xiàn)行世界公共關(guān)系部的一般通例來看，企業(yè)組織集團(tuán)的公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人（經(jīng)理或主任）一般同時(shí)也是企業(yè)的負(fù)責(zé)人之一，作為廠長(zhǎng)副廠長(zhǎng)或經(jīng)理來直接領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)部的工作。公共關(guān)系部就承擔(dān)了接待和處理企業(yè)內(nèi)外公眾的繁重義務(wù)，代表企業(yè)進(jìn)行各種社交活動(dòng)。 。 。 。 。具體地看待公共關(guān)系部在企業(yè)集團(tuán)中的重要作用，可以這樣認(rèn)為： 。特別是公共關(guān)系部，由于它的工作直接關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)和形象，關(guān)系到企業(yè)上下、內(nèi)外的信息交流，關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和社會(huì)整體效益，因而在 企業(yè)中的地位就更不同尋常。一般說，企業(yè)組織的生產(chǎn)部門對(duì)企業(yè)擁有指揮生產(chǎn)和監(jiān)督生產(chǎn)的權(quán)力和責(zé)任。在企業(yè)中，職能部門也有生產(chǎn)部門和管理部門之分：直接關(guān)系生產(chǎn)和利潤(rùn)的部門，如原料、加工、制造、維修等部門是企業(yè)的生產(chǎn)部門；其它為生產(chǎn)部門提供管理咨詢與服務(wù)的部門，如財(cái)務(wù) 、人事、供銷、法律、宣傳、廣告以及公共關(guān)系等部門，都是企業(yè)的管理部門。 首先，公共關(guān)系部可以看作是企業(yè)集團(tuán)的決策參謀部。 （一）作為一般職能部門的公共關(guān)系部 25 公共關(guān)系部是組織集團(tuán)為了貫徹公關(guān)思想，聘任專業(yè)工作人員，所組成的從事公關(guān)活動(dòng)的專門機(jī)構(gòu) ，它在嚴(yán)格意義上是屬于組織集團(tuán)內(nèi)部的一個(gè)部門，如同集團(tuán)內(nèi)部的計(jì)劃經(jīng)營(yíng)、技術(shù)設(shè)計(jì)、勞資財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)部門一樣，擔(dān)負(fù)著組織集團(tuán)的一部分工作職責(zé)。社會(huì)工作的復(fù)雜化，尤其是社會(huì)分工走向具體，協(xié)作和互相依存成為社會(huì)生活、商品經(jīng)濟(jì)基本形式之后，對(duì)于能夠協(xié)同幫助處理組織集團(tuán)內(nèi)部與外部各種關(guān)系的依賴，越來越加重要，于是公關(guān)工作也就應(yīng)運(yùn)而生。目的是在勾劃公關(guān)機(jī)構(gòu)形式與工作方法同時(shí)，對(duì)此加以理論剖析。根據(jù)目前世界公關(guān)機(jī)構(gòu)的基本類型來看，大致分為兩類：一種是公共關(guān)系部，一種是公共關(guān)系公司。公共關(guān)系與我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化的關(guān)系日益引起人們的重視，這也正是本章所需討論的問題。盡管公共關(guān)系學(xué)的歷史十分短暫，但是，公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)中卻起著十分重要的作用。 在公關(guān)向縱深發(fā)展之時(shí)，我國(guó)公關(guān)理論界對(duì)我 國(guó)的公關(guān)現(xiàn)狀進(jìn)行了反思。 1989年 6 月，遼寧省成立了公共關(guān)系學(xué)教學(xué)研究會(huì)，其目標(biāo)在于推動(dòng)公關(guān)教學(xué)，加速公關(guān)人才的培養(yǎng)。 公共關(guān)系教育、理論研究向縱深發(fā)展。并且為了規(guī)范公關(guān)組織和公關(guān)人員的行為，大會(huì)通過了《中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則（草案）》向全國(guó)公關(guān)界推薦。 1988 年 12 月，全國(guó)首次省市公共關(guān)系聯(lián)席會(huì)議在杭召開。來自美國(guó)、日本、香港、新加坡、馬來西 亞、泰國(guó)的 10 多位公關(guān)專家分別在會(huì)上作了學(xué)術(shù)報(bào)告，傳遞了信息，交流了經(jīng)驗(yàn)，探討了規(guī)律。同時(shí)，組織間的聯(lián)系也進(jìn)一步加強(qiáng)。例如， 1989 年 1 月，陜西省公關(guān)協(xié)會(huì)召集該省企業(yè)家、新聞界朋友舉行了互通情況的聯(lián)誼會(huì)。目前，公關(guān)協(xié)會(huì)幾乎覆蓋了大半個(gè)中國(guó)，公關(guān)的專門機(jī)構(gòu)近千個(gè)。這一階段公共關(guān)系發(fā)展主要有以下表現(xiàn)： 各地各種公共關(guān)系的組織和團(tuán)體仍在繼續(xù)擴(kuò)大增加，并開始向基層發(fā)展，企業(yè)和部門中設(shè)立的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)明顯增多。 第三階段： 1988 年至今。杰弗金斯的《實(shí)用公共關(guān)系學(xué)》等。森特、格倫如 23 美國(guó)斯科特現(xiàn)國(guó)家教委已將公共關(guān)系學(xué)作為主要專業(yè)課程列入行政管理等專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃。到 1988 年，北京、上海、杭州、深圳、安徽、廣東等省市有數(shù)十所大專院校開設(shè)了公共關(guān)系學(xué)課程。 1985 年 9 月，深圳大學(xué)在全國(guó)最早辦起了公眾傳播專修科。上海市公共關(guān)系籌備協(xié)會(huì)從 1986 年開始，連續(xù)舉辦三期“公共關(guān)系系列講座”，聽眾達(dá) 1500 多人次。 1985 年 1 月深圳市總工會(huì)舉辦了全國(guó)第一期公共關(guān)系講習(xí)班。 第三，公共關(guān)系的普及、宣傳教育工作全面展開。隨著國(guó)際間聯(lián)系的加強(qiáng)，我國(guó)的公共關(guān)系學(xué)者被吸收為國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的會(huì)員，有關(guān)公共關(guān)系專家還代表中國(guó)參加了 國(guó)際公共關(guān)系第十一屆年會(huì)。同年 11 月 6 日，我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)公共關(guān)系協(xié)會(huì) —— 上海公共關(guān)系協(xié)會(huì)在全國(guó)的“公關(guān)熱”浪中脫穎而出。深圳、廣州、上海等地舉辦的公共關(guān)系講習(xí)班和培訓(xùn)班，有力地推動(dòng)了各地公共關(guān)系團(tuán)體的建立。 1985 年 8 月，世界上最大的公共關(guān)系公司“博雅”公司與中國(guó)新聞發(fā)展公司達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，共同為在中國(guó)從事外留的外國(guó)機(jī)構(gòu)提供公共關(guān)系服務(wù)，于是，我國(guó)第一家公共關(guān)系公司 —— 中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在北京誕生。 F 1984 年底，世界上第二大公共關(guān)系公司，美國(guó)最大的“希爾－諾頓”公關(guān)公司在北京設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)。 第二，各種公共關(guān)系學(xué)術(shù)組織和團(tuán)體大量出現(xiàn)，各團(tuán)體相互間的聯(lián)系及與國(guó)際間公關(guān)界的聯(lián)系日益增強(qiáng)。它原來只是個(gè)資金不足 100 萬元，職工不滿 100 人的小酒廠，1984 年生產(chǎn)的飲料才 600 噸， 1985 年即躍到 6000 噸， 1986 年達(dá)到 萬噸， 1987年達(dá) 5 萬噸， 1988 年達(dá) 10 萬噸，產(chǎn)值達(dá) 億元。廣 州白云山制藥廠取得的成績(jī)及發(fā)展道路，充分展示了良好的公共關(guān)系的威力。于是，國(guó)內(nèi)許多國(guó)營(yíng)集體企業(yè)紛紛仿效白云山制藥廠，設(shè)立公共關(guān)系部，展開公關(guān)實(shí)務(wù)。廣州日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)、文匯報(bào)等全國(guó)約有 35 家報(bào)刊雜志先后對(duì)白云山制藥廠的創(chuàng)舉予以載文報(bào)道或評(píng)論。公共關(guān)系的發(fā)展表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一，公共關(guān)系專業(yè)人員和專職機(jī)構(gòu)成批出現(xiàn)，公關(guān)實(shí)務(wù)迅速展開，公關(guān)效 22 益日益明 顯。這是公共關(guān)系在國(guó)內(nèi)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，傳播迅速的一個(gè)時(shí)期。如廣州的中國(guó)大酒店首任公關(guān)經(jīng)理，美籍華人田士玲小姐，花園酒店公關(guān)經(jīng)理林美玲小姐等。這些賓館、酒家開展了與外商外賓的公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)，于是在中國(guó)出現(xiàn)了第一批從事公共關(guān)系的人員。他們中許多人運(yùn)用公共關(guān)系的理論和方法，組織舉辦各類公共關(guān)系活動(dòng)，以爭(zhēng)取新聞界的注意，贏得公眾的了解和信任，為創(chuàng)辦獨(dú)資、合資企業(yè)打下了一定的基礎(chǔ)。 深圳是我國(guó)公關(guān)活動(dòng)的發(fā)祥地。國(guó)內(nèi)尚無大規(guī)模展開公共關(guān)系活動(dòng)，許多社會(huì)組織和企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的本質(zhì)還缺乏了解?，F(xiàn)代公共關(guān)系首先在深圳特區(qū)出現(xiàn) ，并在深圳、廣東等開放城市的較小范圍內(nèi)展開活動(dòng)，公關(guān)實(shí)務(wù)主要是集中在中外合資企業(yè)部門及賓館飯店等旅游業(yè)。盡管目前我國(guó)的公共關(guān)系尚處于起步階段，但這幾年來取得較大的進(jìn)展。 我國(guó)內(nèi)地注重公共關(guān)系，并出現(xiàn)公共關(guān)系的職業(yè)要稍晚些。 70 年代，公共關(guān)系在香港發(fā)展尤為迅速，專門從事公共關(guān)系工作的公關(guān)顧問公司已有 20 多家，兼營(yíng)公關(guān)工作和廣告業(yè)務(wù)的公司達(dá)上百家。他們?cè)诠局性O(shè)置公共關(guān)系部，聘請(qǐng)受到專業(yè)訓(xùn)練的公共關(guān)系人員從事有關(guān)業(yè)務(wù)。本世紀(jì) 60 年代，美國(guó)、日本和西歐的跨國(guó)公司，開始在我國(guó)臺(tái)灣、香港地區(qū) 建立子公司。無論是從傳播溝通的功用體悟還是塑造組織形象的目的意義來說，美國(guó)公共關(guān)系思想的發(fā)展都可以認(rèn)為是一般的公共關(guān)系思想演進(jìn)的典型形態(tài)。他們將“客觀準(zhǔn)確地傳播信息；公正、平等地為公眾服務(wù)”確定為公共關(guān)系行業(yè)核心的價(jià)值觀念， 并借此來保證公共關(guān)系職業(yè)的獨(dú)立性。公共關(guān)系專業(yè)領(lǐng)域和學(xué)術(shù)領(lǐng)域日益重視重建公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范。公共關(guān)系必須努力達(dá)到顧客的目標(biāo)，同時(shí)又要為公眾利益服務(wù)。他們主張，為了組織和公 眾的利益，一方面要把組織的信息向公眾作傳播和解釋，另一方面又要把公眾的信息向組織傳播和解釋，使組織和公眾在雙向溝通和傳播活動(dòng)中形成和諧關(guān)系。 1952 年，美國(guó)現(xiàn)代公共關(guān)系權(quán)威卡特利普和森特出版了他們的公關(guān)著作《有效公共關(guān)系》，提出“雙向?qū)ΨQ”溝通的公關(guān)思想。 四、現(xiàn)代時(shí)期 這一時(shí)期的公關(guān)思想主要是以卡特利普和森特為代表的“雙向?qū)ΨQ”溝通的公關(guān)思想，該時(shí)期對(duì)學(xué)科化和職業(yè)道德的強(qiáng)調(diào)成為公共關(guān)系學(xué)理論發(fā)展的主要特點(diǎn)。他的杰出貢獻(xiàn)在于把公共關(guān)系從新聞出版界分離出來，使之逐漸形成較 系統(tǒng)的理論并為構(gòu)成一門完整的學(xué)科奠定了基礎(chǔ)。他運(yùn)用社會(huì)科學(xué)的研究成果，對(duì)公眾對(duì)象作過非正式的調(diào)查。他認(rèn)為，應(yīng)該首先了解公眾喜歡什么，對(duì)組織有什么期待或要求，在確定公眾的價(jià)值觀和態(tài)度的基礎(chǔ)上，然后來進(jìn)行對(duì)組織的宣傳工作，以投公眾所好。同年，他通過在紐約大學(xué)首次開設(shè)公共關(guān)系課程而為公共關(guān)系開辟了新的領(lǐng)地。《公共輿論之形成》是世界上第一部公共關(guān)系學(xué)的專著，被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史上的第一個(gè)里程碑。他預(yù)見到被他稱為“公眾支持發(fā)動(dòng)機(jī)”的公共關(guān)系行業(yè)可以成為他的終身職業(yè)。這個(gè)公眾消息委員會(huì)在戰(zhàn)時(shí)組織公眾輿論支持戰(zhàn)爭(zhēng)，獲得了巨大成功。第一次世界大戰(zhàn)中，他參加了威爾遜總統(tǒng)組織的“ 公眾消息委員會(huì)”。李匹敵的人。伯內(nèi)斯公關(guān)思想的理論的重要特點(diǎn)是：以公眾的態(tài)度為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)組織應(yīng)在確切了解自己的公眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行組織的宣傳工作，通過“投公眾所好”來實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。李被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”是當(dāng)之無愧的。他通過自己 31 年的實(shí)踐與宣傳，使公共關(guān)系占領(lǐng)了一塊領(lǐng)地。艾維他將“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對(duì)一些簡(jiǎn)單問題的探索上升為對(duì)某些規(guī)律性的原 20 則和方法的探討。李為今天的公關(guān)事業(yè)作了許多基礎(chǔ)性的工作。洛克菲勒照辦后，公眾對(duì)洛克菲勒的看法逐漸有了改變。 李建議洛克菲勒改變對(duì)公眾保持沉默的做法，而應(yīng)該如實(shí)地向公眾公布他們的各項(xiàng)政策和各種行動(dòng)。如，當(dāng)時(shí)洛克菲勒受到揭丑運(yùn)動(dòng)的影響名聲極壞，被稱為“強(qiáng)盜大王”。 艾維李常用的一個(gè)做法是向新聞界免費(fèi)提供新聞公報(bào)，并堅(jiān)持在公報(bào)中標(biāo)明作者及所代表的組織名稱。這些思想為新聞代理向宣傳階級(jí)發(fā)展，宣傳朝公共關(guān)系發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用，也使企業(yè)家從中進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系工作的重要意義。他說，他的工作并不是神秘的而是公開的，目的是提供新聞。 艾維他的公關(guān)思想簡(jiǎn)言之就是“說真話”。李是紐約的新聞?dòng)浾?。李為代表的?時(shí)期。這樣，一種代表企業(yè)利益、溝通企業(yè)與公眾之間的“對(duì)話”，并從中獲取勞務(wù)費(fèi)的新職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。于是一些頗具遠(yuǎn)見的企業(yè)家開始意識(shí)到企業(yè)生存的關(guān)鍵所在是改善企業(yè)與公眾的關(guān)系。繼而又以高額酬金付給新聞出版界求其為他們辯解與宣傳。這引起了社會(huì)公眾輿論的強(qiáng)烈不滿，于是，新聞界掀起了一場(chǎng)揭丑運(yùn)動(dòng)，矛盾紛紛指向不法資本家和政府的 腐敗行為。 19 世紀(jì)末，美國(guó)已進(jìn)入壟斷資本主義時(shí)期，當(dāng)時(shí) 1/8 的人口占據(jù)了 7/8 的財(cái)富，或說 1%的人口占據(jù)了 54%的財(cái)富。艾維李 時(shí)期是公共關(guān)系發(fā)展史上的重要時(shí)期。 二、艾維然而，不得不承認(rèn)，巴納姆時(shí)期是公共關(guān)系學(xué)的重要演變時(shí)期，他的影響至今還存在。華盛頓，人為挑起全國(guó)性的爭(zhēng)論以引起哄動(dòng)，吸引公眾對(duì)自己的注意。巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”。巴納姆以超人的才能吸引公眾，他的影響至今還存在。巴納姆 (Phine as T今天的許多公共關(guān)系活動(dòng)中都包含有新聞代理的內(nèi)容。 當(dāng)時(shí)最有代表性的報(bào)刊宣傳員是巴納姆。 公司、組織雇傭宣傳 員的任務(wù)主要是為本組織的利益，在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以此擴(kuò)大影響，引起公眾對(duì)自己的注意。由于便士報(bào)售價(jià)低廉，一般的勞動(dòng)大眾都買得起，于是報(bào)紙發(fā)行量大增，隨即廣告費(fèi)也迅速上漲。 19 世紀(jì) 50 年代，美國(guó)由《紐約太陽報(bào)》領(lǐng)頭，掀起了便士報(bào)運(yùn)動(dòng)。 一、巴納姆時(shí)期 巴納姆時(shí)期是公共關(guān)系的發(fā)端時(shí)期。 1923 年，伯內(nèi)斯完成了世界上第一部公共關(guān)系學(xué)專著 —— 《公共輿論的形成》，并最早在紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系學(xué)課程?，F(xiàn)代意義上的“公共關(guān)系”這一用語早最出現(xiàn)在 1897 年美國(guó)鐵路協(xié)會(huì)主辦的《鐵路文獻(xiàn)年鑒》上。伊頓 1882 年對(duì)耶魯大學(xué)畢業(yè)班所作的題為《公共關(guān)系與司法職責(zé)》的講演中。公共關(guān)系作用的范圍和復(fù)雜性得到發(fā)展增長(zhǎng)。 在最近 20 年里，由于美國(guó)社會(huì)已經(jīng)變得更加多元化，因此公共關(guān)系這個(gè)專業(yè)所涉及的范圍愈來愈廣。奧迪俄斯新聞通訊》。 1957 年，在“美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)”的贊助下，出版了第一部綜合性的公共關(guān)系書籍和期刊文獻(xiàn)大全。它標(biāo)志著公共關(guān)系文獻(xiàn)刊物的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)重要階段。 1954 年，“美國(guó)公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)”開始發(fā)行《公共關(guān)系季刊》。1944 年，雷克斯美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)主辦了《公共關(guān)系雜志》、《公共關(guān)系評(píng)論》，主要研究教育公共關(guān)系人員的計(jì)劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行，研究公共關(guān)系所需要的社會(huì)環(huán)境和公共關(guān)系人員職業(yè)化等問題。美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)還通過制訂“在職人員發(fā)展計(jì)劃”和設(shè)置“繼續(xù)教育學(xué)分制”來加強(qiáng)對(duì)公共關(guān)系教育的管理。公關(guān)人員接受繼續(xù)教育，給一些主要的專業(yè)協(xié)會(huì)贏得很大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有利于增進(jìn)大學(xué)和職業(yè)組織的協(xié)作和聯(lián)合。 美國(guó)公關(guān)教育的另一種類型是繼續(xù)教育。 13 所大學(xué)同時(shí)授予公關(guān)博士、碩士和學(xué)士學(xué)位。 1975 年，北伊利諾斯大學(xué)的艾伯特 1946 年的一次調(diào)查表明，美國(guó)當(dāng)時(shí)只有 30 所院校開設(shè) 47 門公共關(guān)系方面的課程，而 10 年后，美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)進(jìn)行的首次綜合性調(diào)查表明，開設(shè)公共關(guān)系的課程增加了兩倍；1970 年，在美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的資助下，雷 1947 年，波 士頓大學(xué)開辦了第一所公共關(guān)系學(xué)院，招收經(jīng)過兩年文科訓(xùn)練并具有相當(dāng)技術(shù)修養(yǎng)的學(xué)生專修公共關(guān)系理論與業(yè)務(wù)，畢業(yè)后頒發(fā)學(xué)士或碩士學(xué)位。哈羅博士也在斯坦福大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程。 1923 年愛德華 第二，公關(guān)教育事業(yè)蓬勃發(fā)展，公關(guān)科研活動(dòng)逐步展開，公關(guān)書籍、雜志大量增長(zhǎng)。85%以上的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的公共關(guān)系部門。到 1990 年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到 163,000 人。而到了戰(zhàn)后的 50年代，美國(guó)公共關(guān)系從業(yè)人員已達(dá) 2 萬人，進(jìn)入 60 年代又迅速增加到 30000 多人。它已