【正文】 配合（北京），在北，上，山，武，長(zhǎng)，四，廣數(shù)十萬(wàn)份空調(diào)知識(shí)競(jìng)答，佳策有獎(jiǎng)?wù)骷?。三、博士馬軍在“美的”，992年，華南理工，海歸，第一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)博士，3個(gè)月第一代高效節(jié)能空調(diào)機(jī)。廣州順德課堂小結(jié)：本節(jié)的內(nèi)容偏重于理論，但并不抽象，因?yàn)榇蟛糠謨?nèi)容學(xué)生都接觸過(guò)，所以本節(jié)的目的是把學(xué)生已學(xué)過(guò)的知識(shí)系統(tǒng)化，條理化。作業(yè)：課下思考題：、12第二節(jié) 傳播媒介媒介：Media 媒體能把信息傳送給社會(huì)大眾的工具?？勺鳛槊浇榈奈镔|(zhì)很多，交通工具、票證、購(gòu)物袋等。一、大眾傳播媒介能把大量復(fù)制的信息廣泛迅速傳播給數(shù)量眾多的傳播介質(zhì)?！八拇竺浇椤薄獔?bào)紙、雜志、廣播，電視。方式、手段，功能及產(chǎn)生的效果都有所不同，公關(guān)必不可少（一）報(bào)紙 視覺(jué)歷史最悠久，1609年，德國(guó)《關(guān)系報(bào)》主要傳播新聞，競(jìng)爭(zhēng)激烈，宣傳產(chǎn)品和企業(yè)科技發(fā)展后，產(chǎn)生新媒介，擔(dān)報(bào)紙仍有旺盛的生命力，因?yàn)槠涮攸c(diǎn)無(wú)法取代的。1． 優(yōu)勢(shì)：（1）價(jià)格低廉，易接受，多人傳閱。（2）類(lèi)型較多，選擇范圍較廣。（3）文字表達(dá)力強(qiáng)，視覺(jué)印象深刻。（4）可裝訂保存，日后查找。2．局限性：（1）信息易被讀者忽略，興趣，廣告（2）對(duì)讀者有局限性，文盲難產(chǎn)生效果（3）圖片效果差，文字（二）雜志：視覺(jué)與報(bào)紙相似，但在范圍、頻率、版面大小、內(nèi)容、效果上有很大區(qū)別。1． 優(yōu)勢(shì)：（1）視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，圖片真實(shí)，圖文并茂（2）針對(duì)性強(qiáng)，內(nèi)容較專(zhuān)業(yè)，對(duì)象明確（3）周期長(zhǎng)（半月、一月，季刊），影響時(shí)間長(zhǎng)。2．局限性：（1）時(shí)效性差，不宜發(fā)布，配合銷(xiāo)售時(shí)效性強(qiáng)的信息。（2）面向面廣，不集中，浪費(fèi)。（三）廣播 純聽(tīng)覺(jué)媒介20世紀(jì)60年代后普及1． 優(yōu)勢(shì)：（1） 速度快，隨到隨發(fā)（2） 電波信號(hào)傳播，一般不受地位影響（3） 對(duì)聽(tīng)眾文化要求低，智力、聽(tīng)力正常（4） 收信息的同時(shí)可做其他事（5） 信息簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉（6） 利用語(yǔ)言傳播，更親切，引起共鳴2． 局限性：（1） 記憶效果差，多聽(tīng)?zhēng)状危?） 信息形式單一，不形象（四）電視（視聽(tīng)一體）最年輕，發(fā)展最快，影響力最大1． 優(yōu)勢(shì)：（1） 視聽(tīng)兼?zhèn)洌瑘D文并茂，視覺(jué)+聽(tīng)覺(jué)（2） 電視信號(hào)覆蓋面廣，不受時(shí)間，空間，地理制約。2． 局限性：（1） 費(fèi)用高：；以S計(jì)算（2） 頻道多，信息易丟失（3） 瞬間即逝，多次投放四大媒體各有所長(zhǎng)，各有所短，不可互相取代。二、其他傳播媒介人乃萬(wàn)物之靈，最能吸引他人，最富吸引力。利用人體形象及附著物（服飾）進(jìn)行傳播，好方式。通過(guò)人的表情動(dòng)作，身體姿態(tài)在人與人的關(guān)系中傳播信息，可增強(qiáng)情感色彩，增強(qiáng)形象的人格意義，影響觀念和行為。例：禮儀形象宣傳隊(duì)聘請(qǐng)明星、體星擔(dān)任形象代言人。車(chē)模、衣模、宣傳車(chē)示范性和感染性，印象深刻。但面較窄一般與大眾結(jié)合使用。（二）實(shí)物傳播媒介“眼見(jiàn)為實(shí)”通過(guò)櫥窗布置，商品陳列尤其是舉辦展覽會(huì)來(lái)向公眾傳播信息。利用實(shí)物：產(chǎn)品，生產(chǎn)設(shè)備業(yè)績(jī)及模型等。表現(xiàn)形式：1．櫥窗 漂亮、個(gè)性促進(jìn)商品的了解，建立形象注重櫥窗布置，建立形象店，提升企業(yè)形象2．展覽會(huì)利用具有一定規(guī)模的實(shí)物展示企業(yè)和商品形象主題鮮明，示范表演性強(qiáng)，反饋迅速，說(shuō)服力強(qiáng)。（三）戶(hù)外傳播媒介霓虹燈，廣告牌，路牌，旗，燈箱，車(chē)船，氣球，建筑。簡(jiǎn)單：側(cè)重于企業(yè)名稱(chēng)，品名的宣傳（知名度）流動(dòng)性差。（四）新型廣告媒介網(wǎng)絡(luò)廣告（最有前途）電話(huà)，空中字幕，立體充氣物。補(bǔ)案例：1809年巴拿馬博覽會(huì)上茅臺(tái)酒拿金獎(jiǎng)，出于創(chuàng)新。課堂小結(jié)：本章內(nèi)容講述公關(guān)的第三個(gè)構(gòu)成要素，目的同學(xué)們分清各種媒介的特點(diǎn)，及選擇媒介的方法，同時(shí)聯(lián)系案例進(jìn)行講解作業(yè)：課后案例分析。第六章 公共關(guān)系的工作程序計(jì)劃：8課時(shí)教學(xué)目的：1．了解公關(guān)調(diào)查的意義2．了解公關(guān)策劃的原則及程序3．了解公關(guān)實(shí)施的特點(diǎn)4．了解公關(guān)評(píng)價(jià)的作用、標(biāo)準(zhǔn)及方法5．掌握公關(guān)調(diào)查的原則、內(nèi)容、程序及方法6．掌握公關(guān)實(shí)施的原則7．掌握公關(guān)實(shí)施中的障礙教學(xué)重點(diǎn)：1．公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容，方法2．公關(guān)實(shí)施的原則、障礙教學(xué)難點(diǎn)：1．公關(guān)實(shí)施中的障礙2．公關(guān)策劃的原則、程序教學(xué)方法：本章內(nèi)容較為重要，在講解的同時(shí)應(yīng)著重結(jié)合案例進(jìn)行分析，同時(shí)詳略得當(dāng)，突出重點(diǎn)。第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查公關(guān)活動(dòng)是一種操作性活動(dòng)，目的是為了在組織與公眾之間建立一種和諧、協(xié)調(diào)的關(guān)系，此關(guān)系不是自發(fā)的或自動(dòng)的，而需要一個(gè)特定的公關(guān)實(shí)務(wù)操作過(guò)程。調(diào)查研究（前提），策劃創(chuàng)意（關(guān)鍵），方案實(shí)施（重點(diǎn)），評(píng)估反饋（總結(jié)和開(kāi)始）→公關(guān)四部曲。國(guó)內(nèi)外均認(rèn)可的“四步工作法”嚴(yán)格遵循這一程序可使公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)科學(xué)性、有效性和連續(xù)性。一、公關(guān)調(diào)查的意義公關(guān)的“第一步”：基礎(chǔ)、前提《孫子兵法》上“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，如何做到知己知彼，必須對(duì)敵我雙方情況全面了解，深入調(diào)研。毛主席在新民主主義革命中提出了“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”的論斷。信息溝通為公關(guān)的主要手段，必須要搜集和獲取信息，許多公關(guān)專(zhuān)家和學(xué)者認(rèn)為“公關(guān)始于調(diào)查研究”，調(diào)研對(duì)于公關(guān)猶如聽(tīng)診器對(duì)醫(yī)生一樣重要。與國(guó)外公關(guān)的重視相比，國(guó)內(nèi)公關(guān)界對(duì)它的重視程度、廣泛性和可靠性，都存在較大差距，形成“瓶頸”，認(rèn)識(shí)偏頗+能力局限。（一）公關(guān)調(diào)查可組織準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位。（二）……提高組織決策的科學(xué)性（三）……把握公關(guān)輿論（四）……提高公關(guān)活動(dòng)的成功率二、公關(guān)調(diào)查的原則（一）客觀性原則 公關(guān)調(diào)查的目的是為了了解公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)，為組織提供決策依據(jù)。 從實(shí)際出發(fā)，避免主觀臆斷，搜集真實(shí)信息（二）全面性原則搜集各類(lèi)公眾各方面的意見(jiàn)。A．調(diào)查對(duì)象具有代表性B．調(diào)查資料要全面，正面+反面（三）時(shí)效性原則客觀環(huán)境不斷變化，了解在某段時(shí)間的態(tài)度，可以惡化的應(yīng)不斷搜集信息，真實(shí)+時(shí)效（四）計(jì)劃性原則應(yīng)制訂一個(gè)嚴(yán)密、完整的調(diào)查計(jì)劃，對(duì)人力、物力、時(shí)間及可能出現(xiàn)的問(wèn)題與對(duì)策充分考慮，保證調(diào)查工作，順利實(shí)施。三、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查1．組織自我期望形象調(diào)查組織自身希望建立的形象，內(nèi)在動(dòng)力、目標(biāo)及方向，防止過(guò)高或過(guò)低，脫離客觀現(xiàn)實(shí)。（1）組織領(lǐng)導(dǎo)決策層的目標(biāo)和要求詳盡研究決策層的政策，領(lǐng)會(huì)意圖，重要依據(jù)（2）組織員工的要求和評(píng)價(jià)員工認(rèn)可和支持、了解員工的要求、態(tài)度、看法。（3）組織的實(shí)際狀態(tài)和基本條件以實(shí)際狀態(tài)為客觀依據(jù)，全面掌握各方面的基本資料，如經(jīng)營(yíng)方針，管理狀況、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、人事組織等，可行性2．組織實(shí)際形象調(diào)查實(shí)際形象指社會(huì)公眾和輿論對(duì)組織的總體看法和評(píng)價(jià)，與期望相比，更準(zhǔn)確反映組織的真實(shí)面貌。調(diào)查組織的知名度和美譽(yù)度（不一定同步形成）知名度；公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)和了解程度，名氣大小。是否了解名稱(chēng)、標(biāo)記、產(chǎn)品、服務(wù)。美譽(yù)度：公眾對(duì)組織的信任的贊美程度，聲譽(yù)好壞。是否喜歡本組織、產(chǎn)品、服務(wù)、信任程度如何等。在公眾調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用形象評(píng)估坐標(biāo)圖，測(cè)定組織的實(shí)際形象地位。其可分為四個(gè)區(qū)（A、B、C、D）表示不同狀態(tài)。%美譽(yù)度%知名度BCDAA：高知，高美，形象好，鞏固B：高美，低知，有良好基礎(chǔ)，維持美的基礎(chǔ)上提知C：低美，低知，形象不佳，從零開(kāi)始，完善自身，先提美再知。D低美，高知：形象不佳，惡劣。公關(guān)活動(dòng)先扭轉(zhuǎn)壞名聲，挽回聲譽(yù)。3．形象差距比較分析期望與實(shí)際形象分析，找出差距。并尋找原因，確定存在的公關(guān)問(wèn)題，下一步工作便是縮小此差距。（二）公眾客觀環(huán)境的調(diào)查1．宏觀環(huán)境：A。政治B。經(jīng)濟(jì)C。文化2．微觀環(huán)境：A。場(chǎng)地 B。設(shè)備，制度。四、公關(guān)調(diào)查的程序（一）明確調(diào)查主題即“最需要了解的問(wèn)題”，達(dá)到的目的，有的放矢。（二）制定調(diào)查方案1．調(diào)查對(duì)象：具體地點(diǎn)2．選擇范圍：具體對(duì)象3．測(cè)量的方式：定性、定量（三）設(shè)計(jì)調(diào)查方法文獻(xiàn)研究法，訪(fǎng)問(wèn)法，問(wèn)卷法，抽樣法（四）實(shí)施調(diào)查方案按計(jì)劃，安排人力，物力，財(cái)力收集各種信息、數(shù)據(jù)。（五）處理調(diào)查結(jié)果對(duì)資料進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)分析從資料中得出結(jié)論。五、公關(guān)調(diào)查的方法（一）訪(fǎng)談法→語(yǔ)言最古老、最常用的傳統(tǒng)方法之一。調(diào)查人員與對(duì)象直接交談，從而了解情況，收集信息的方法，可在組織內(nèi)訪(fǎng)談，家庭訪(fǎng)談，公共場(chǎng)所訪(fǎng)談，集體＋個(gè)人。１．優(yōu)點(diǎn)：直接性、效率高、反饋迅速（雙向溝通、語(yǔ)言）２．缺點(diǎn)：對(duì)象數(shù)量有限，結(jié)果受主觀因素影響，時(shí)間長(zhǎng)。訪(fǎng)談前，應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備，熟悉內(nèi)容，設(shè)計(jì)并印刷，談話(huà)提綱和問(wèn)題，同時(shí)了解談話(huà)對(duì)象，提前聯(lián)系并進(jìn)行預(yù)約，心理準(zhǔn)備。談話(huà)中，謙和，消除戒備心理活躍后氣氛，主動(dòng)控制話(huà)題，恰到好處地結(jié)束談話(huà)。結(jié)束后，致謝，整理訪(fǎng)談?dòng)涗?。（二）?wèn)卷法：→書(shū)面較為廣泛使用的一種調(diào)查方法。調(diào)查人員將內(nèi)容，問(wèn)題編成問(wèn)卷表格，通過(guò)郵寄，個(gè)人分送，集體分發(fā)等形式發(fā)放給調(diào)查者，填寫(xiě)后寄回或收回。成本低，信息量大，便于整理，分析，但回收率低（20%）。１．確定問(wèn)卷類(lèi)型（１）封閉式問(wèn)卷（大面積調(diào)查）在問(wèn)題后可設(shè)幾個(gè)備選項(xiàng)。節(jié)省時(shí)間，填者方便，易統(tǒng)計(jì)，但易失真。（２）開(kāi)放式問(wèn)卷自由回答，簡(jiǎn)答題形式。費(fèi)時(shí)費(fèi)力，答案不標(biāo)準(zhǔn)，不易于整理?！蟛繂?wèn)卷，以封閉為主，輔之少量的開(kāi)放式問(wèn)題。２．確定調(diào)查的問(wèn)題，設(shè)計(jì)問(wèn)卷（１）確定問(wèn)題數(shù)量適中，少則十幾個(gè)，多則幾十個(gè)，二三十個(gè)為宜難易適中，重占，避免敏感程度。（２）問(wèn)題的排列先易后難，體現(xiàn)邏輯性，先封閉再開(kāi)放。（３）問(wèn)題的文字表述明確、具體、通俗、簡(jiǎn)潔、避免生僻字，專(zhuān)業(yè)化術(shù)語(yǔ)，歧義。３．問(wèn)卷發(fā)放與回收數(shù)量大，范圍廣的采取郵寄地報(bào)紙、雜志上登載。但回收率低（20%），可結(jié)合有獎(jiǎng)，贈(zèng)小禮品的方式結(jié)合使用。數(shù)量小，范圍小的一般直接送到對(duì)象手中，當(dāng)場(chǎng)填答，回收，整理，統(tǒng)計(jì)和分析。（認(rèn)真）（三）抽樣法從調(diào)查對(duì)象中抽取一部分對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。１． 簡(jiǎn)單阻隨機(jī)抽樣完全隨意抽取，對(duì)象少，差異較小的情況。抽簽，抽獎(jiǎng)。２．等距抽樣（機(jī)械抽樣）單體按順序排列，相等距離內(nèi)抽樣。在名冊(cè)，電話(huà)號(hào)碼本。３．分層抽樣按屬性、特征分為若干層，在各層中隨機(jī)抽取，有代表性，差別大，數(shù)目多的情況。（四）文獻(xiàn)研究法通過(guò)組織內(nèi)部或外部的文獻(xiàn)資料進(jìn)行研究而搜集信息。文字資料，聲像資料，時(shí)效性差。補(bǔ)充：河南雙匯集團(tuán)1996年6月，天安門(mén)舉行“逛。愛(ài)。建北京”大型旅游活動(dòng)。策劃了轟動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)?！靶栌脷馇蛑d，為何不在氣球下掛個(gè)氣球企業(yè)名稱(chēng)，國(guó)家多收入12萬(wàn)“說(shuō)服了活動(dòng)主辦者，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)千只信鴿飛起后，12個(gè)巨大鮮艷的氣球飄起，下掛“雙匯集團(tuán)漯河肉聯(lián)廠?！瓐A滿(mǎn)成功”第一個(gè)在天安門(mén)廣場(chǎng)的廣告，被記者發(fā)現(xiàn)使企業(yè)名聲大震。第二節(jié) 公關(guān)策劃核心與關(guān)鍵，公關(guān)人員在信息加工的基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)狀和目標(biāo)需求，謀劃，構(gòu)思和設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。第二節(jié)極其重要，決定公關(guān)活動(dòng)的成敗，反映了公關(guān)人員的素質(zhì)和能力。在策劃中，公關(guān)人員分析組織內(nèi)外現(xiàn)有的各種條件，（人財(cái)物）提出若干可行的方案，并比較擇優(yōu)，最后確定最有效的方案。一、公關(guān)策劃的原則（一）靈活性原則與協(xié)調(diào)性因是精心策劃的，對(duì)活動(dòng)中的人、財(cái)、物等諸因素都做了配合和協(xié)調(diào)，→一旦確定不輕易改變，但主客觀條件在不斷變化→應(yīng)留有余地，對(duì)可能發(fā)生的事預(yù)測(cè)，便方案具有靈活性。（二）客觀可行性與客觀性策劃方案必須是切實(shí)可行的，具有很強(qiáng)的可行性，否則再完美也是空中樓閣，紙上談兵，要求公關(guān)人員尊重事實(shí)，根據(jù)組織現(xiàn)有的條件策劃方案。（三）獨(dú)特性與連續(xù)性必要條件不同的組織有不同的主客觀條件→不會(huì)有兩個(gè)完全相同的策劃。公關(guān)人員應(yīng)不斷創(chuàng)新，才能在眾多組織中脫穎面了，吸引公眾。同時(shí)良好的形象不是靠一兩面三刀次成功的活動(dòng)而得到的，它需要通過(guò)公關(guān)工作的不斷積累。案例： 法國(guó)巴黎一家化妝品公司 面向社會(huì)公開(kāi)招聘丑女作公關(guān)禮儀小姐 常規(guī)作法，靚女，更何況賣(mài)化妝品?！蔀樯鐣?huì)熱點(diǎn) 又貼出廣告，宣布已從應(yīng)聘者中選出7名，將于周六晚在巴黎大舞臺(tái)與大家見(jiàn)面。 大幕拉開(kāi)時(shí)，丑女紛紛亮相，個(gè)個(gè)夸丑無(wú)比→公司總經(jīng)理讓丑女試用公司的化妝品 大幕再次拉開(kāi)時(shí)，個(gè)個(gè)不丑了，光彩照人。人們恍然大悟。該公司產(chǎn)品很快占領(lǐng)市場(chǎng)。二、程序（一）確立目標(biāo)是策劃的前提，是公關(guān)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。1． 類(lèi)型（目標(biāo)的） （1）長(zhǎng)期目標(biāo)5年以上，涉及到組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理例：“IBM就是最佳服務(wù)“（2）短期目標(biāo)：5年以下，年度工作目標(biāo)。內(nèi)容具體，具有明確的指導(dǎo)性。2． 應(yīng)注意的問(wèn)題與組織的整體目標(biāo)相一致，目標(biāo)應(yīng)明確具體，同時(shí)具有可行性與可控性。（二）設(shè)立主題對(duì)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，起指導(dǎo)作用。主題的表現(xiàn)方式多種多樣，一般是一句口句，但應(yīng)與目標(biāo)保持一致，個(gè)性，簡(jiǎn)單易記，易于宣傳。例：中國(guó)申奧時(shí)，“新北京，新奧運(yùn)“（三）分析公眾公眾不同→活動(dòng)的測(cè)重點(diǎn)則不同1．鑒別公眾的權(quán)利要求公關(guān)活動(dòng)是互利關(guān)系，應(yīng)考慮公眾的要求，加強(qiáng)針對(duì)性。2．研究分析制成列表、找到共同點(diǎn)。（四）選擇傳播方式1．方式的類(lèi)型2．選擇的原則要求（1）根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇若提高知度→大眾， 緩和內(nèi)部關(guān)系→組織（2）根據(jù)不同大眾選擇公眾的經(jīng)濟(jì)，文化、職業(yè)，生活等不同→信息渠道不同文化程序低→廣播電視，高→報(bào)紙、雜志（3）根據(jù)傳播內(nèi)容選擇 內(nèi)容復(fù)雜，需充分說(shuō)明→報(bào)紙、雜志， 簡(jiǎn)單生動(dòng)→電視。廣（4）根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇（五）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（必須的）“巧媳婦難為無(wú)米之炊”，對(duì)人，財(cái)、物估算和分配1．勞動(dòng)報(bào)酬：工資、職務(wù)工資、資金2．