【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公共關(guān)系學(xué)習(xí)領(lǐng)域的五個(gè)核心領(lǐng)域 公共關(guān)系的原則、實(shí)踐和理論 公共關(guān)系技巧 計(jì)劃和評(píng)估方面的公共關(guān)系研究 公共關(guān)系戰(zhàn)略和實(shí)踐 指導(dǎo)公共關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)（二）繼續(xù)教育四、研究與知識(shí)主體（一）知識(shí)主體工程（二）對(duì)于研究的支持 《公共關(guān)系評(píng)論》：為公共關(guān)系領(lǐng)域的第一家學(xué)術(shù)雜志，是由于1956年建立的公共關(guān)系研究與教育基金會(huì)，在1975出版的。（三）文獻(xiàn)《公共關(guān)系雜志》、《公共關(guān)系研究與教育》（1984）、《公共關(guān)系研究年鑒》 學(xué)術(shù)雜志：《公共關(guān)系評(píng)論》（1975）、《公共關(guān)系研究雜志》 專業(yè)期刊：《傳播世界》、《國(guó)際公共關(guān)系評(píng)論》《公共關(guān)系季刊》（1954） 時(shí)事通訊：《公關(guān)新聞》、《公共關(guān)系評(píng)論》五、頒發(fā)執(zhí)照和職業(yè)認(rèn)證（一）法律上的考慮 頒發(fā)公共關(guān)系許可證的理由 公共關(guān)系可能通過(guò)“腐蝕公共關(guān)系傳播渠道”傷害社會(huì) 頒發(fā)許可證使這一實(shí)踐實(shí)現(xiàn)職業(yè)化——也在一段時(shí)間里受到法律的輕視（二）職業(yè)認(rèn)證 六、專業(yè)組織 美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)（PRSA）（1）含義/介紹：美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)（PRSA）成立于1948年2月4日，由全國(guó)公共關(guān)系顧問(wèn)協(xié)會(huì)（NPRCA）和美國(guó)公共關(guān)系理事會(huì)（ACPR）合并而成。（全國(guó)公共關(guān)系顧問(wèn)協(xié)會(huì)是在1936年作為全國(guó)認(rèn)證新聞宣傳主任協(xié)會(huì)而首先組織起來(lái)的。它主要是由紐約市未經(jīng)任何官方認(rèn)證過(guò)程的從業(yè)人員構(gòu)成，以非常寬松的意義采用了全國(guó)性以及認(rèn)證等詞語(yǔ)。它在1944改了名字，反映了公共關(guān)系重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。美國(guó)公共關(guān)系理事會(huì)作為一個(gè)西海岸從業(yè)人員的協(xié)會(huì)。）（2）美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)為公共關(guān)系的進(jìn)步所做的貢獻(xiàn) ① 它的確認(rèn)成功的公共關(guān)系項(xiàng)目的“銀砧獎(jiǎng)”以及它的《公共關(guān)系評(píng)論季刊》（后 依次改名為《公關(guān)季刊》和以及《公共關(guān)系季刊》）。 ② 美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)通過(guò)它的出版物以及各種會(huì)議促進(jìn)觀念的交流、推動(dòng)專業(yè)化意識(shí)的形成、提供繼續(xù)教育的機(jī)會(huì)、鼓勵(lì)講究職業(yè)道德的行為以及高標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)踐。 國(guó)際商業(yè)傳播者協(xié)會(huì)（IABC） 它建立于1970年，當(dāng)時(shí)企業(yè)主編協(xié)會(huì)和企業(yè)主編國(guó)際理事會(huì)合并。出版有《傳播雜志》 加拿大公共關(guān)系學(xué)會(huì)（CPRS）（建立1948年，出有《公報(bào)》） 公共關(guān)系學(xué)會(huì)（IPR）（英國(guó)）（1948年，出版有《公共關(guān)系》） 公共關(guān)系顧問(wèn)協(xié)會(huì)（PRCA）（英國(guó)） 公共關(guān)系顧問(wèn)協(xié)會(huì)，是一個(gè)“咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)”的協(xié)會(huì)組織，成立于1969年，目的是促進(jìn)在咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)踐中的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為尋求公共關(guān)系咨詢的客戶充當(dāng)信息交換中心，代表會(huì)員的利益。 國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）（1955年成立于倫敦） 專業(yè)化的、地區(qū)的和地方性的協(xié)會(huì) 七、學(xué)生組織 美國(guó)公共關(guān)系學(xué)生學(xué)會(huì)（PRSSA） 國(guó)際商業(yè)傳播者協(xié)會(huì)八、職道德準(zhǔn)則國(guó)際商業(yè)傳播者協(xié)會(huì)職業(yè)道德準(zhǔn)則中必不可少的原則（1）職業(yè)的傳播是合法的（2）職業(yè)的傳播是講究職業(yè)道德的（3）職業(yè)的傳播是趣味高雅的九、邁向新境界 20世紀(jì)以來(lái)公共關(guān)系一個(gè)真正的職業(yè)依然缺乏公眾的認(rèn)可的原因？ 這個(gè)領(lǐng)域缺乏開(kāi)展教育的必要資格，缺乏強(qiáng)制性的資格認(rèn)證或頒發(fā)執(zhí)照缺乏發(fā)育完全的為公共利益服務(wù)的精神缺乏公眾對(duì)其社會(huì)有用性和自我管制有效性的認(rèn)可第六章 法律考慮一、公共關(guān)系與第一修正案 作為憲法修正案基礎(chǔ)的主要原則：保護(hù)言論、商業(yè)言論、政治表達(dá)和政治參與組織的自由。（一）商業(yè)言論 弗吉利亞州醫(yī)藥案（二）企業(yè)的政治表達(dá)（三）選舉 巴克利對(duì)瓦萊奧一案（四）全民公決與政治問(wèn)題 第一花旗銀行對(duì)貝洛蒂一案二、院外游說(shuō)活動(dòng)：請(qǐng)?jiān)笝?quán)（一）院外游說(shuō)活動(dòng) 院外活動(dòng)分子 （一個(gè)）院外游說(shuō)分子是這樣的人，該人受到一個(gè)客戶的雇用或聘請(qǐng)，代表那個(gè)客戶進(jìn)行了不止一次的接觸，并且在他的或她的6個(gè)月的時(shí)期里至少花20%的時(shí)間向這個(gè)客戶提供那項(xiàng)服務(wù)。 院外游說(shuō)活動(dòng)公司 （一個(gè)）院外游說(shuō)活動(dòng)公司被界定為一個(gè)實(shí)體，該實(shí)體至少有一個(gè)人，這個(gè)人是被聘用來(lái)代表他的或她的雇主之外的某個(gè)人的。 院外游說(shuō)活動(dòng) （一個(gè)）院外游說(shuō)活動(dòng)接觸被界定為一種代表向一個(gè)指定范圍內(nèi)的行政或者立法官方機(jī)構(gòu)的官員進(jìn)行的傳播——不管是口頭還是書面，其范圍涉及立法、規(guī)定、管理、資助、貸款、執(zhí)照、項(xiàng)目或者須經(jīng)參議員確認(rèn)的任何人事任命。（二）草根院外游說(shuō)活動(dòng)（三）外國(guó)代理人三、運(yùn)用媒介（一）印刷媒介 烏爾曼對(duì)謝爾曼一案、家庭安置服務(wù)對(duì)《普羅維登日?qǐng)?bào)》一案、 （二）廣播媒介四、接觸政府信息和會(huì)議 陽(yáng)光法案、情報(bào)自由法案（FOIA）五、誹謗和隱私（一）誹謗和中傷（它們是破壞名譽(yù)的表現(xiàn)） 含義 誹謗：以公開(kāi)發(fā)表的書面語(yǔ)言破壞名譽(yù)行為中傷：以口頭語(yǔ)言破壞名譽(yù)的行為 破壞名譽(yù)包括有損尊嚴(yán)、善意、信息、信任或者信譽(yù)的文字或者傳播，或者，對(duì)于某個(gè)人或者機(jī)構(gòu)產(chǎn)生其他敵對(duì)的感情。 滿足法律上的誹謗的條件 （1） 傷害了某人的聲譽(yù)——誹謗 （2） 指名道姓地或者對(duì)其他人來(lái)說(shuō)很明顯的其他方式指明受害者 （3） 被傳播——通過(guò)發(fā)表或者廣播——給了除了受害者以外的受眾 （4） 包括了一個(gè)過(guò)失的要素——或是出于惡意或是出于疏忽傳播了一個(gè)虛假證據(jù) （5） 或者在沒(méi)有第4個(gè)條件的情況下，證明受到損失或者傷害（二）隱私六、版權(quán)和商標(biāo)（一） 版權(quán) 含義：版權(quán)所有者對(duì)于業(yè)已固定在一個(gè)有形媒介中的原創(chuàng)作品的再生產(chǎn)、分發(fā)和利用“將擁有專利權(quán)”。（二） 商標(biāo) 商標(biāo)：為了把它們的商品或者服務(wù)與另一個(gè)公司的商品或者服務(wù)識(shí)別和區(qū)分開(kāi)來(lái)，公司所使用的詞語(yǔ)、名字、以及符號(hào)。 商標(biāo)權(quán)：通過(guò)在交易中的商品上采用和使用這種標(biāo)志就產(chǎn)生了商標(biāo)權(quán)七、勞工關(guān)系：勞工與資方之間的傳播（一）代表選舉（二）集體討價(jià)還價(jià)八、金融公共關(guān)系金融公共關(guān)系：信息的擴(kuò)散一般來(lái)說(shuō)影響到關(guān)心一個(gè)公司金融狀況和前景的股東和投資者的理解，而且在它的目標(biāo)里包含著改善公司與其股東之間的關(guān)系。（一）披露披露的兩種形式：法令強(qiáng)制執(zhí)行的；要求避免欺詐（二）證券交易（三）欺詐九、其他法律問(wèn)題第七章 理論基礎(chǔ)：調(diào)整與適應(yīng)一、生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)從生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看為了興旺發(fā)達(dá)并且保持活力，所有的組織都必須做的是那些？ 在這個(gè)領(lǐng)域越來(lái)越相互依存的社會(huì)里承擔(dān)公共責(zé)任 盡管有重重障礙，也要與往往是關(guān)系疏遠(yuǎn)并且是多種多種的各類公眾資源 爭(zhēng)取與它們得以建立起來(lái)并且為之服務(wù)的社區(qū)融為一體二、某些基本趨勢(shì)與變化（一） 保護(hù)環(huán)境（二）醫(yī)療保健改革（三）艾滋?。ㄋ模┥虡I(yè)和經(jīng)濟(jì)全球化（五）信息時(shí)代的全球化傳播（六）家庭和工作的重新組合（七）民權(quán)和個(gè)人授權(quán)三、跟蹤潮流四、系統(tǒng)的觀點(diǎn)系統(tǒng)的含義:一個(gè)系統(tǒng)是一套相互作用的單元，它在一個(gè)現(xiàn)存的邊界范圍內(nèi)通過(guò)是對(duì)于來(lái)自環(huán)境的變革壓力作出反應(yīng)的調(diào)整而長(zhǎng)時(shí)間發(fā)揮作用，從而獲得和維持目標(biāo)狀態(tài)。（一）環(huán)境變革壓力 系統(tǒng)理論家通常把環(huán)境界定為：對(duì)一個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生變革壓力——信息、能源和物資投入——的任何事物。（二）子系統(tǒng)和超系統(tǒng)根據(jù)系統(tǒng)觀點(diǎn)，一個(gè)已經(jīng)被定義為包括組織及其公眾。同樣地，這個(gè)組織本身是有一整套相互作用的單元組成。從這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看，組織也可以被看作一個(gè)系統(tǒng)（三）作為系統(tǒng)的組織五、開(kāi)放和封閉系統(tǒng)根據(jù)系統(tǒng)作出回應(yīng)的方式，反饋可以分為正反饋或者負(fù)反饋。 負(fù)反饋是一種表明偏離的錯(cuò)誤信息，系統(tǒng)通過(guò)削減或者反作用于這種偏離進(jìn)行調(diào)整六、開(kāi)放式系統(tǒng)中的控制論控制論的含義：對(duì)于系統(tǒng)中的這種輸出自動(dòng)調(diào)節(jié)過(guò)程的研究被稱為控制論巴克利控制論模式的五個(gè)要素：（1）在一個(gè)控制中心確定的目標(biāo)（2）與既定目標(biāo)有關(guān)的輸出它對(duì)系統(tǒng)及其環(huán)境的狀態(tài)有影響（3）對(duì)于輸出的效果反饋到控制中心（4）將新的系統(tǒng)狀態(tài)與既定的目標(biāo)狀態(tài)進(jìn)行比較（5）控制中心決定矯正輸出的必要性七、公共關(guān)系的開(kāi)放式系統(tǒng)模式“主導(dǎo)聯(lián)盟”——在公共關(guān)系以及功能性的模式運(yùn)作的組織中，從業(yè)人員成為高級(jí)管理層的組成部分。 第八章 傳播與輿論 一、爭(zhēng)奪注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)在復(fù)雜的訊息環(huán)境中公共關(guān)系傳播的任務(wù)？ 得到目標(biāo)的公眾的注意 要刺激起對(duì)于訊息內(nèi)容的興趣 要建立起對(duì)于這一訊息采取行動(dòng)的欲望和意向 指引那些于這條訊息行為一致的人采取行動(dòng)二、擴(kuò)散對(duì)傳播三、傳播模式的要素（一）發(fā)送者（二）訊息 通過(guò)傳播獲得服從的四個(gè)主要方法制裁戰(zhàn)略 利他主義戰(zhàn)略 論戰(zhàn)戰(zhàn)略（采用）①直接要求 ②解釋 ③暗示 陷阱戰(zhàn)略（三）媒介還是渠道（四）接受者（五）相互關(guān)系的背景影響著朋友之間的傳播性質(zhì)和數(shù)量的四個(gè)辨證因素①獨(dú)立與依賴②感情與手段③判斷與接受 ④可表達(dá)性與可保護(hù)性（六）社會(huì)環(huán)境 成功的團(tuán)體在做出決策時(shí)需要完成的四個(gè)任務(wù) 對(duì)問(wèn)題進(jìn)行足夠的和準(zhǔn)確的評(píng)估 對(duì)于成功的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)形成一個(gè)共同的和完整的認(rèn)識(shí) 對(duì)于決定的積極結(jié)果認(rèn)識(shí)一致 對(duì)于決定的消極結(jié)果人是一致四、過(guò)程效果（一）形成對(duì)于我們周圍世界的認(rèn)知在輿論形成中的大眾傳媒 對(duì)行動(dòng)的認(rèn)知 行動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 基于認(rèn)識(shí)的反應(yīng) （二）議程設(shè)置（三）信息和創(chuàng)新的擴(kuò)散（四）確定社會(huì)的擴(kuò)散 從本質(zhì)上說(shuō)，當(dāng)個(gè)人通過(guò)個(gè)人的相互作用和留意大眾傳媒來(lái)集體確認(rèn)對(duì)于他們觀點(diǎn)的支持的時(shí)候，輿論就形成了。五、公眾及其意見(jiàn)（一）輿論的定義 輿論是指在一定社會(huì)范圍內(nèi)，消除個(gè)人意見(jiàn)差異，反映社會(huì)知覺(jué)和集合意識(shí)的、多數(shù)人的共同意見(jiàn)。（二）公眾 1 含義：公眾是指任何因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成的，有著某種共同利益，并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)的社會(huì)群體。 （格魯尼戈的）使得潛在公眾變成傳播的積極公眾的三個(gè)因素（1） 問(wèn)題識(shí)別 代表人們?cè)谀撤N形勢(shì)下知道某件事情在多大程度上被遺漏或者出了毛病，因此知道他們需要信息。（2） 束縛識(shí)別 代表人們?cè)诳吹剿麄兡茉谶@種形勢(shì)下做些什么事情的同時(shí)，也看到他們自己在多大程度上受到外部因素的限制（3） 參與層次的差別 代表人們看到他們自己受到某個(gè)形勢(shì)牽扯和影響的程度。 （格魯尼戈常常發(fā)現(xiàn)）有四種類型的公眾①管閑事的公眾②漠然的公眾③單一問(wèn)題的公眾④熱門問(wèn)題公眾六、個(gè)別取向和成對(duì)取向（一）取向 1 顯著性：指的是個(gè)人作為一個(gè)歷史結(jié)果帶給某種形勢(shì)的東西 2 態(tài)度及其態(tài)度系統(tǒng)（1）態(tài)度 是對(duì)于一個(gè)對(duì)象的交叉形勢(shì)的傾向或者偏愛(ài)。（2）（克雷斯皮把）態(tài)度系統(tǒng)界定為四部分①可評(píng)估的參照系②認(rèn)識(shí)（知識(shí)和信念）③感情（感覺(jué)）④意欲（行為意圖）3 意見(jiàn)：意見(jiàn)是在一個(gè)特定的形勢(shì)下或者一系列具體的特定的環(huán)境中，對(duì)于一個(gè)對(duì)象所作的判斷表達(dá)。意見(jiàn)往往會(huì)反映一個(gè)人的相關(guān)態(tài)度，但是也會(huì)考慮到當(dāng)前的形勢(shì)的相關(guān)方面。態(tài)度與意見(jiàn)的區(qū)別（1）首先，意見(jiàn)一般來(lái)說(shuō)被認(rèn)定是對(duì)于某個(gè)具體刺激（某個(gè)問(wèn)題）所作的語(yǔ)言上的或者其它的明顯的反應(yīng)，而態(tài)度是更基本的總體的傾向，它對(duì)于一般性的刺激做出有利或者不利的反應(yīng)。意見(jiàn)主要是取決于當(dāng)時(shí)的形勢(shì)，而態(tài)度對(duì)于一個(gè)人在多種形勢(shì)下更具持久地發(fā)揮作用。（2）其次，意見(jiàn)被人為具有更多的感性，并且在其構(gòu)成中多少缺乏感情態(tài)度是一種直接的、直觀的定向，而意見(jiàn)是在一個(gè)社會(huì)母體在各種選這性方案之間經(jīng)過(guò)慎重考慮后產(chǎn)生的理性抉擇。（二）成對(duì)取向輿論的社會(huì)或者人際概念需要兩個(gè)或更多的個(gè)人對(duì)于一個(gè)有相互的利益的對(duì)象進(jìn)行定向和傳播。換言之，他們對(duì)于某個(gè)事物共同并且彼此“成對(duì)取向”（三）成對(duì)取向的意見(jiàn)一致（謝夫關(guān)于）成對(duì)取向更有用的定義 當(dāng)關(guān)心某個(gè)問(wèn)題的群體[應(yīng)讀作“公眾”]成員之間有著相互理解的無(wú)限往復(fù)運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，在這個(gè)群體[應(yīng)讀作“公眾”]中就會(huì)存在著對(duì)于一個(gè)問(wèn)題的完全一致的意見(jiàn)。我知道你知道我所知道的，等等。成對(duì)取向意見(jiàn)一致的類型 感到大多數(shù)在問(wèn)題上一致 感到大多數(shù)在問(wèn)題上不一致大多數(shù)實(shí)際上在問(wèn)題上一致 鐵板一致 普遍的忽視大多數(shù)在問(wèn)題上不一致 虛假一致 不一致（四）成對(duì)取向的相互關(guān)系 成對(duì)取向的方法有助于確定三個(gè)公共關(guān)系問(wèn)題，它要求（相當(dāng)直率的）傳播戰(zhàn)略 （1）組織和公眾對(duì)于某個(gè)問(wèn)題擁有不同的定義 （2）這個(gè)組織對(duì)于公眾在某個(gè)問(wèn)題上的觀點(diǎn)的感覺(jué)與公眾的實(shí)際觀點(diǎn)同統(tǒng)一起來(lái)。 （3）公眾的成員在一個(gè)相互關(guān)心的問(wèn)題上對(duì)于一個(gè)組織的有關(guān)立場(chǎng)擁有不準(zhǔn)確的感覺(jué) 成對(duì)取向的方法可以為公共關(guān)系計(jì)劃中的三個(gè)主要意圖服務(wù) （1）首先，成對(duì)取向的測(cè)定可以提供必要的信息，以便確定和描述在組織公眾相互關(guān)系中存在的問(wèn)題。 （2）其次，成對(duì)取向的測(cè)定為糾正組織公眾相互關(guān)系中的問(wèn)題，籌劃適當(dāng)?shù)挠嵪⒑朔磻?yīng)提供了游泳的指導(dǎo)。 （3）第三、對(duì)于成對(duì)取向測(cè)定的反復(fù)運(yùn)用表明，作為傳播和其他矯正性行動(dòng)的結(jié)果，這種關(guān)系事如何變化的。第九章 媒介和媒介關(guān)系一、新媒介、新挑戰(zhàn) 由于運(yùn)用新的傳播技術(shù)而產(chǎn)生的主要變革(影響)。 內(nèi)部網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)前所未有地使得雙向傳播成為可能 新媒介誒的景觀正在迅速地發(fā)生改變并且將在未來(lái)的許多年里繼續(xù)這樣下去 技術(shù)使得前所未