【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 易于掌握，易于得到；二是比較有效，即它的使用效果受到普遍的重視與承認(rèn)，特別有效時(shí)，即使使用、駕馭上有一定難度，人們也會(huì)努力去得到或掌握它?！　」妼?duì)媒介選擇的這兩個(gè)因素可以概括為一個(gè)公式：　　選擇或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)用程度　　從這個(gè)公式可以看出，選擇或然率與報(bào)償?shù)谋ＷC成正比，而與費(fèi)力程度成反比。所以公關(guān)工作要注意選擇適當(dāng)?shù)拿浇閭鞑バ畔?，選擇不當(dāng)就有可能接收不到或者沒有影響。　?。?）信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式。信息的內(nèi)容即傳播者傳播的信息是否為公眾所關(guān)心、感興趣，是否重要、新鮮，是否可靠、可信，這是目標(biāo)公眾價(jià)值判斷的中心點(diǎn)，也是決定傳播效果的關(guān)鍵所在。公關(guān)人員在傳播信息時(shí)要注意內(nèi)容的趣味性，與目標(biāo)公眾的相關(guān)性以及信息來源的可靠性，內(nèi)容的真實(shí)性，觀點(diǎn)的客觀性、科學(xué)性?！　〕?nèi)容自身的要求外，內(nèi)容的表現(xiàn)方式也非常重要。方式、方法不當(dāng)，再好的內(nèi)容也難以傳播出去，可能還會(huì)引起誤解甚至反感。表現(xiàn)方式包括從傳播者的形象、權(quán)威性，內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、變化，到遣詞造句的方法、語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)等。　?。?）信息的重復(fù)。人有適應(yīng)性，一個(gè)人接觸某一信息的次數(shù)越多，越容易接受它。同樣的信息多次發(fā)出，目標(biāo)公眾會(huì)逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切，甚至在長(zhǎng)期接觸后，會(huì)把這一特定的內(nèi)容形式融入自己的生活。所以同樣的信息在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里重復(fù)出現(xiàn)，是取得以至增強(qiáng)傳播效果的重要因素。　?。?）目標(biāo)公眾接收信息的條件。時(shí)間和空間對(duì)目標(biāo)公眾的接收是否有利，對(duì)傳播效果也有相當(dāng)大的影響。目標(biāo)公眾接收環(huán)境存在各種干擾或沒有足夠的時(shí)間接收，這些因素都會(huì)影響信息接收者投入接收，會(huì)使傳播效果大打折扣?！　膫鞑ヮ愋蛠碚f，不同種類的傳播其效果也不相同，個(gè)人傳播在各類傳播形式中的傳播效果最好，傳通率最高，而其他傳播形式的傳播效果都還不及它的一半。但個(gè)人傳播的影響非常有限，隨著傳播群體的增大，傳播內(nèi)容的針對(duì)性、具體性下降，反饋的質(zhì)量、數(shù)量下降，群體傳播與大眾傳播的效果就不太明顯了。因而傳播學(xué)家提出這兩類傳播只是有“適度效果”，即一次具體的傳播活動(dòng)對(duì)某一個(gè)目標(biāo)受眾來說，效果是有限的。其中的影響因素一是信息接收者本人的邏輯思維能力，二是信息接收者周圍團(tuán)體、個(gè)人的影響?！　　竟P(guān)鏈接】　　溝通的七個(gè)“C”原則　　1．可信賴性（credibility）。溝通也講求誠(chéng)信，雙方應(yīng)該從彼此信任的氣氛開始溝通，應(yīng)該由組織創(chuàng)造，這反映了社會(huì)組織是否具有真誠(chéng)的、滿足被溝通者愿望的要求。被溝通者應(yīng)該相信溝通者傳遞的信息，并在為溝通者在解決他們共同關(guān)心的問題上加大工作力度?！　?．一致性（context）。溝通計(jì)劃必須與組織的環(huán)境要求相一致必須建立在對(duì)環(huán)境充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上?！　?．內(nèi)容（content）。信息的內(nèi)容必須對(duì)目標(biāo)公眾具有意義，必須與受者原有價(jià)值觀念具有同質(zhì)性，必須與目標(biāo)公眾所處的環(huán)境相關(guān)?！　?．明確性（clarity）。信息必須用簡(jiǎn)明的語(yǔ)言表述，復(fù)雜的內(nèi)容要列出標(biāo)題或采用分類的方法，使其明確與簡(jiǎn)化。如果信息需要傳遞的環(huán)節(jié)多，則越應(yīng)該簡(jiǎn)單明確。一個(gè)組織對(duì)公眾講話的口徑要保持一致，不能多種口徑，使公眾無所適從，不利于形成統(tǒng)一的形象?！　?．持續(xù)性與連貫性（continuity and consistency）。溝通是一個(gè)連續(xù)不斷的過程，要達(dá)到滲透的目的必須對(duì)信息進(jìn)行重復(fù)，但又必須在重復(fù)中不斷補(bǔ)充新的內(nèi)容，有所創(chuàng)新，這一過程才能持續(xù)地堅(jiān)持下去?！　?．渠道（channels）。溝通者應(yīng)該利用現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中已經(jīng)存在的信息傳送渠道，這些渠道多是被溝通者日常使用并習(xí)慣使用的。在信息傳播過程中，不同的渠道在不同階段具有不同的影響，所以，應(yīng)該有針對(duì)性地選用不同渠道，以達(dá)到向目標(biāo)公眾傳遞信息的作用?！　?．被溝通者的接受能力（capability of audience）。溝通必須考慮被溝通者的接受能力，當(dāng)用來溝通的材料對(duì)被溝通者的要求愈小，也就是溝通信息最容易為被溝通者接受時(shí)，溝通成功的可能性就愈大。被溝通者的接受能力，主要包括接受信息的習(xí)慣、閱讀能力與知識(shí)水平?！　。ㄈ┕碴P(guān)系傳播的技巧　　1．建立良好的人際關(guān)系　　人際關(guān)系是建立良好公共關(guān)系的重要手段，增強(qiáng)人際吸引力，善于同素不相識(shí)的人結(jié)成良好的人際關(guān)系是公關(guān)人員基本素質(zhì)之一?！　∪绾握_地認(rèn)識(shí)他人，排除各種外在因素的干擾，盡快地接受公眾，是公關(guān)人員在接待工作中要注意的問題。一般來講，人際交往的誤區(qū)有：以貌取人、主觀判斷、暈輪效應(yīng)、個(gè)人狀態(tài)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)偏差。公關(guān)人員應(yīng)避免陷入這些誤區(qū)，并且掌握以下建立良好的人際關(guān)系的技巧?！　。?）利用鄰近性因素?！敖畼桥_(tái)先得月”，可利用同學(xué)關(guān)系、老鄉(xiāng)關(guān)系等?！　。?）利用相似性因素。找到共同經(jīng)驗(yàn)區(qū)。如社會(huì)經(jīng)歷、社會(huì)地位、籍貫、受教育程度、態(tài)度與價(jià)值觀、生活環(huán)境等，產(chǎn)生自己人效果?！　。?）利用需求互補(bǔ)效應(yīng)。補(bǔ)償性吸引力是最強(qiáng)的人際引力，可利用氣質(zhì)、性格、能力互補(bǔ)來吸引?！　。?）利用儀表的魅力?！坝卸Y走遍天下”，以卓越的儀表來打通人際關(guān)系?！　。?）培養(yǎng)獨(dú)特的人格魅力。多才多藝、誠(chéng)信風(fēng)趣人、機(jī)智敏銳的人更具人格魅力。　?。?）會(huì)說更會(huì)聽。善于聆聽、善于微笑，并善于交談?！　?．與新聞界聯(lián)系建立良好的關(guān)系　　與新聞?dòng)浾呗?lián)系，是公關(guān)人員的重要工作。記者在傳播學(xué)上稱為把關(guān)人，他們對(duì)傳播的內(nèi)容及傳播的實(shí)際效果會(huì)有很大的影響。一般來說，記者報(bào)道新聞要具有正直、說真話的職業(yè)道德以及專業(yè)寫作技巧，除此之外，記者本人的情緒、感覺、工作狀態(tài)都會(huì)影響報(bào)道的內(nèi)容；因此，要注意處理好與新聞界的關(guān)系?？蓮囊韵聨追矫嫒胧郑骸　。?）對(duì)待記者要盡量提供基本情況，并給予熱情周到的接待服務(wù)；　　（2）對(duì)記者還要注意平等相待，一視同仁；　?。?）要給記者提供真實(shí)素材；　?。?）要持尊重與重視的態(tài)度?！　?．做好會(huì)議組織與聯(lián)系接待工作　?。?）會(huì)議組織。會(huì)議是公共關(guān)系開展內(nèi)外溝通的常用形式，組織召開會(huì)議是公關(guān)工作的內(nèi)容之一。會(huì)議的種類很多，有報(bào)告會(huì)、討論會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、展覽展銷會(huì)等。形式較為正規(guī)，有組織有規(guī)模?！　。?）聯(lián)系接待。接待工作一般包括接待來訪者、拜訪別人、寫信、打電話等。做好接待工作，要求公關(guān)人員應(yīng)具備良好的公關(guān)素質(zhì)，要能夠吸引對(duì)方，使之愿意與組織打交道，其次，在接待拜訪中，應(yīng)掌握一些特殊的溝通技巧，來達(dá)到建立聯(lián)系的目的?！　?．營(yíng)造良好傳播環(huán)境　　公共關(guān)系傳播是在一定的空間環(huán)境中進(jìn)行的。不同的環(huán)境條件營(yíng)造不同的傳播氛圍，影響傳播效果。比如座位的設(shè)計(jì)布置、音響設(shè)備、燈光照明、色彩、室內(nèi)濕度等，都要仔細(xì)選擇，創(chuàng)造良好的環(huán)境效應(yīng)?！　?．正確選擇公關(guān)語(yǔ)言　　公共關(guān)系傳播中常使用的公關(guān)語(yǔ)言包括以下幾方面?！　。?）自然語(yǔ)言，是信息傳遞的主要承擔(dān)者，如口頭語(yǔ)、書面語(yǔ)、廣播語(yǔ)?！　。?）非自然語(yǔ)言，如表情語(yǔ)言、動(dòng)作語(yǔ)言、體態(tài)語(yǔ)言等?！　。?）實(shí)物，如樣品、商標(biāo)、組織標(biāo)志等?！　≡诠P(guān)信息傳播中，為取得較好的傳播效果，要合理運(yùn)用公關(guān)語(yǔ)言，充分發(fā)揮各種語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)，提高信息的傳播速度，擴(kuò)大信息的傳播范圍，提高信息的接收率。　　6．利用名人效應(yīng)　　在選擇人際傳播方式進(jìn)行公關(guān)信息傳播時(shí)，常常與政界要員、影視明星、體育明星等“名人”結(jié)合起來，能起到比較好的傳播效果。公關(guān)活動(dòng)與名人結(jié)合在一起，通過名人引起公眾的注意、興趣與好感，從而達(dá)到對(duì)組織形象、組織產(chǎn)品的認(rèn)可，這就是名人效應(yīng)?！　　景咐?－2】　　利用總統(tǒng)當(dāng)推銷員　　美國(guó)一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了一個(gè)主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他所糾纏，便回了一句：“這本書不錯(cuò)?！背霭嫔瘫愦笞鲝V告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是，這些書一搶而空。不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去，又送一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一回當(dāng)，想奚落他，就說：這書遭透了。出版商聞之，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售， ” 不少人出于好奇爭(zhēng)相搶購(gòu)，書又售盡。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)，出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購(gòu)從速”居然又被一搶而空，總統(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財(cái)?！　≌?qǐng)問這個(gè)案例說明了一個(gè)什么原理?　　7．善于“制造新聞”　　在媒介上刊播新聞是進(jìn)行大眾傳播的有效方式，借助媒體來為組織宣傳，可信度和有效性高，容易被人接受。什么樣的事件才能成為新聞，組織在選擇時(shí)主要看事件的新聞價(jià)值。新聞價(jià)值是指該事實(shí)本身所具有的重要性、新鮮性、接近性、及時(shí)性和趣味性。重要性是指事件后果重大，或當(dāng)事人身份重要、發(fā)生事實(shí)的時(shí)間、地點(diǎn)重要，以及對(duì)社會(huì)影響巨大，等等。新鮮性是指社會(huì)上、自然界中各種前所未有的、奇異的新事物。接近性是指與公眾的生活、思想接近，可以是地域空間接近，也可以是心理接近。例如，公眾往往對(duì)發(fā)生的突發(fā)事件比國(guó)外或省外的更關(guān)注。及時(shí)性是指時(shí)間上的接近性，越及時(shí)獲悉某一事變，其重要性、影響力越突出，新聞報(bào)道講求時(shí)事追蹤。趣味性是指事件本身具有某種使人動(dòng)情、愉悅的因素。公關(guān)人員應(yīng)具備相當(dāng)?shù)男侣勊仞B(yǎng)、新聞敏感，善于發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的事實(shí)及時(shí)報(bào)道?！　　景咐?－3】　　毛姆的征婚廣告　　某一天，英國(guó)各大報(bào)紙不約而同地登出一則征婚廣告，寥寥數(shù)語(yǔ)：“本人喜歡音樂和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望能和毛姆小說中的女主角完全一樣的女性結(jié)婚。”這則征婚廣告一時(shí)間在英國(guó)引起頗大的轟動(dòng)，那些日夜想嫁給“年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁”的小姐們，紛紛將毛姆小說購(gòu)回藏于香閨；那些時(shí)刻惦記女兒命運(yùn)、千方百計(jì)要給女兒安排個(gè)好歸宿的太太們，則遍索毛姆小說贈(zèng)送女兒作禮品或“教本”。幾天之內(nèi)，倫敦各書店毛姆小說被搶購(gòu)一空，并在暢銷書中獨(dú)占鰲頭。其實(shí)，刊登這則“征婚廣告”的不是別人，正是毛姆自己?！　≌?qǐng)結(jié)合案例說明制造新聞的技巧。　　8．合理運(yùn)用公共關(guān)系廣告　　公共關(guān)系廣告也叫組織形象廣告，目的是建立組織信譽(yù)，促進(jìn)公眾對(duì)組織的了解，溝通公眾與組織的感情，它有以下幾種形式。　?。?）組織廣告。以組織自身作為宣傳主體的廣告，可以從以下四個(gè)方面開展。第一，宣傳組織價(jià)值觀念。如“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。第二，介紹組織情況。如“TCL招聘2000名高級(jí)人才”。第三，賀謝廣告。如“全球海爾人恭賀北京申奧成功”。第四，聯(lián)姻廣告。如“伊利杯我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目”。　?。?）征集廣告。包括向社會(huì)廣泛征集組織名稱、產(chǎn)品名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)、組織口號(hào)等，吸引社會(huì)注意，吸引公眾參與?！　。?）競(jìng)猜廣告。由組織刊登廣告組織有獎(jiǎng)猜謎活動(dòng)。猜謎內(nèi)容多為有關(guān)組織及產(chǎn)品的知識(shí)，問題一般很簡(jiǎn)單。這種活動(dòng)可多次見諸新聞媒介，如通告抽獎(jiǎng)結(jié)果、采訪獲獎(jiǎng)?wù)叩取！　。?）服務(wù)廣告。組織與本組織產(chǎn)品有關(guān)的社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，并通過廣告向社會(huì)宣傳。如化妝品企業(yè)舉辦美容培訓(xùn)班等。　?。?）饋贈(zèng)廣告。為組織舉辦、贊助的社會(huì)公益性活動(dòng)而做的廣告。如四通集團(tuán)的“四通之友世界名曲專場(chǎng)音樂會(huì)”等。　　針對(duì)公眾的心理，在策劃公關(guān)廣告時(shí)要注意：標(biāo)新立異來抓住公眾的眼球，通俗易懂以大眾雅俗共賞，真摯坦誠(chéng)以事實(shí)說話。此外還需要很多專門化的知識(shí)與技巧，如語(yǔ)言的選擇、組織，畫面的構(gòu)成、色彩，人物的選擇和拍攝技巧等?！　】傊碴P(guān)系傳播既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，要求社會(huì)組織公關(guān)人員在傳播活動(dòng)中尊重客觀規(guī)律，按公共關(guān)系總目標(biāo)有步驟地進(jìn)行；在傳播交流信息活動(dòng)中，使雙方受益，實(shí)現(xiàn)最大限度取得理解，達(dá)成共識(shí)，這是公共關(guān)系人員的一種創(chuàng)造性勞動(dòng)。　　三、公共關(guān)系傳播障礙與克服　　（一）公共關(guān)系傳播障礙　　由于各種原因，在組織與組織、人與人溝通的過程中有許多障礙，這些障礙不僅浪費(fèi)財(cái)力，還會(huì)影響組織的團(tuán)隊(duì)精神和團(tuán)隊(duì)士氣，影響組織良好形象的塑造。因此，有必要了解信息溝通的障礙及解決方法，并重視公共關(guān)系溝通應(yīng)遵循的原則?！　⌒畔贤ㄕ系K的形成因素是多種多樣的，社會(huì)組織應(yīng)充分了解溝通障礙、有的放矢、對(duì)癥下藥，消除障礙，以