【正文】 　　1．針對某次公共關(guān)系活動，擬定媒體選擇方案并說明理由?！　≌蠣I銷傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段。　　公共關(guān)系傳播的常用媒介有人際傳播、組織傳播、大眾傳播、郵電傳播、信息網(wǎng)絡(luò)傳播等?！　卧〗Y(jié)E整合營銷傳播的基礎(chǔ)是有一個(gè)完備的資料庫，以便充分地了解消費(fèi)者，而在中國，恰恰在資料庫的建立上是非常薄弱的，因此其應(yīng)用必然地受到相當(dāng)程度的限制。　　首先，整合營銷傳播不是什么神秘的東西，整合營銷傳播中的許多做法都已在實(shí)踐中做到了。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏?！　。?）4Rs理論與4Cs理論的比較這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。在及時(shí)反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒?！　‘?dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式?！　、谔岣呤袌龇磻?yīng)速度。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)?！　♂槍ι鲜鰡栴}，近來，美國Don E． Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系?！　、?Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展?！　】偲饋砜?，4Cs營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。　　4Cs理論把企業(yè)營銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，即一切以消費(fèi)者為中心。實(shí)施IMC策略，并不是簡單地將營銷工具進(jìn)行組合。這四個(gè)因素的英文單詞都以P打頭，所以習(xí)慣稱其為4Ps，4Ps作為營銷教育和實(shí)踐的重要基石，其地位的穩(wěn)定長達(dá)20多年?！　?．整合營銷傳播理論的繼承與發(fā)展由于近年關(guān)于產(chǎn)品的信息越來越多，消費(fèi)者沒有時(shí)間和能力去仔細(xì)對各種信息進(jìn)行處理，這種情況迫使組織的產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清晰、一致而且易于理解。整合營銷傳播也就顯得日益重要了。從電視的發(fā)明開始，人類傳播方式逐漸從以文字和口頭傳播為主向以電視、演講、MTV和口語為主的傳播方式轉(zhuǎn)化?！　MC產(chǎn)生的主要依據(jù)是傳播媒介發(fā)生了重大變化。比較傳統(tǒng)的營銷傳播運(yùn)作模式與IMC不同，我們清楚地發(fā)現(xiàn)，IMC的主要特點(diǎn)仍以整合、優(yōu)化、合力、一致性和完整性等為優(yōu)點(diǎn)，采用由外而內(nèi)的角度進(jìn)一步深化和拓展了市場調(diào)查的領(lǐng)域；同時(shí)也體現(xiàn)了信息高速公路所能開發(fā)的最新成果。　　要了解傳播媒介的整合運(yùn)用的重要性，首先必須理解“接觸”（contact）這個(gè)概念。組織可能通過付費(fèi)和非付費(fèi)的媒介來控制信息的流動。這意味著從消費(fèi)者第一次接觸品牌到品牌不能再為其服務(wù)為止，組織都必須整合運(yùn)用各種傳播手段，使其與品牌的關(guān)系越來越密切，彼此互相獲利。建立資料庫之后，還必須不斷地分析流入和持續(xù)加強(qiáng)的信息，從消費(fèi)者的反應(yīng)中分析走向，趨勢變化和消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)?！　?shí)際上，整合營銷中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者溝通。一方面，惟有消費(fèi)者才是組織生存的根本，一切傳播活動必須圍繞消費(fèi)者而展開；另一方面，消費(fèi)者在處理組織所傳遞的信息上有很大的主動權(quán)。整合營銷傳播的內(nèi)涵具體可從以下幾方面來理解?！　≌蠣I銷傳播是一個(gè)發(fā)展中的概念，一時(shí)很難對其做出界定。目前對它的中文表達(dá)不完全一致，但就其主要含義而言，采用“整合營銷傳播”這一述評更貼切?！　。ㄒ唬┱蠣I銷傳播的內(nèi)涵　　公共關(guān)系溝通的技巧和方法，在實(shí)際使用中不是孤立單一的，通常是綜合運(yùn)用，各顯神通，還有很多技巧和方法，需要在實(shí)踐中進(jìn)一步總結(jié)?！　?．溝通因素障礙的克服　?。?）權(quán)威障礙?！　。?）角色障礙?！　。?）語言障礙?！　。?）文化障礙。　?。?）信息溝通中發(fā)送者的言行一致，講究信用；　?。?）全面審查環(huán)境和氛圍因素；　　歐美公共關(guān)系界總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了改善組織溝通的十項(xiàng)建議，這些建議有助于我們改善傳播技巧。事實(shí)上，溝通途徑和媒體的結(jié)合方式很多，僅就書面、語言、正式溝通與非正式溝通等加以組合就有16種之多。　　4．完善傳播技巧在組織內(nèi)部，當(dāng)管理者想與一員工進(jìn)行交流時(shí)，而這位員工情緒非常低落，那么雙方最好找個(gè)彼此心情都平靜的時(shí)間交談。對組織內(nèi)部的信息傳播、組織與組織之間信息的傳播可以通過人際傳播媒介如電話等方式了解傳播效果。實(shí)踐證明，自身形象良好的社會組織傳播信息效果較好，容易引起公眾的關(guān)注?！　∩鐣M織在傳播公關(guān)信息前，首先要確定被傳播的信息未十分明確之前不要輕易進(jìn)行傳播?！　」碴P(guān)系傳播是雙向溝通過程，在這個(gè)過程中會遇到各種傳播障礙，如果不能有效地克服，會極大地影響傳播效果。社會組織應(yīng)根據(jù)公關(guān)目標(biāo)、對象、內(nèi)容等不同，選擇適宜的傳播方式，達(dá)到有效溝通的目的。另一種語言障礙就是多義詞，同一句話在不同的環(huán)境或?qū)Σ煌娜吮硎镜囊馑疾煌虼?，在傳遞信息時(shí)，傳播者必須將那些易引起誤解的詞句表達(dá)明白、清楚。　?。?）信息的發(fā)布和信息的接收者如果在時(shí)間和空間上距離太遠(yuǎn)，容易造成溝通障礙。如果主管人員和下級之間相互不信任，下級人員的畏懼感等均會造成溝通障礙?！　。?）信息溝通中的角色障礙。由于個(gè)人原因，這位部門經(jīng)理可能認(rèn)為許多年輕人是自由主義的、自私自利或缺乏奉獻(xiàn)精神的。具體表現(xiàn)為以下幾種情況。一般來講，溝通中的障礙主要有主觀障礙、客觀障礙和溝通方式的障礙三個(gè)方面?！　∮捎诟鞣N原因，在組織與組織、人與人溝通的過程中有許多障礙，這些障礙不僅浪費(fèi)財(cái)力，還會影響組織的團(tuán)隊(duì)精神和團(tuán)隊(duì)士氣，影響組織良好形象的塑造?！　】傊?，公共關(guān)系傳播既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，要求社會組織公關(guān)人員在傳播活動中尊重客觀規(guī)律，按公共關(guān)系總目標(biāo)有步驟地進(jìn)行；在傳播交流信息活動中，使雙方受益，實(shí)現(xiàn)最大限度取得理解，達(dá)成共識，這是公共關(guān)系人員的一種創(chuàng)造性勞動?！　。?）競猜廣告。第三，賀謝廣告。第一，宣傳組織價(jià)值觀念?！　」碴P(guān)系廣告也叫組織形象廣告，目的是建立組織信譽(yù)，促進(jìn)公眾對組織的了解，溝通公眾與組織的感情，它有以下幾種形式?！　∧骋惶欤鞔髨?bào)紙不約而同地登出一則征婚廣告，寥寥數(shù)語：“本人喜歡音樂和運(yùn)動，是個(gè)年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望能和毛姆小說中的女主角完全一樣的女性結(jié)婚。公關(guān)人員應(yīng)具備相當(dāng)?shù)男侣勊仞B(yǎng)、新聞敏感，善于發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的事實(shí)及時(shí)報(bào)道。接近性是指與公眾的生活、思想接近，可以是地域空間接近，也可以是心理接近。什么樣的事件才能成為新聞，組織在選擇時(shí)主要看事件的新聞價(jià)值?！背霭嫔瘫愦笞鲝V告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是，這些書一搶而空。　　【案例5－2】　　6．利用名人效應(yīng)　?。?）實(shí)物，如樣品、商標(biāo)、組織標(biāo)志等。　?。?）自然語言，是信息傳遞的主要承擔(dān)者，如口頭語、書面語、廣播語?！　?．營造良好傳播環(huán)境　　（2）聯(lián)系接待。會議是公共關(guān)系開展內(nèi)外溝通的常用形式，組織召開會議是公關(guān)工作的內(nèi)容之一。　?。?）要持尊重與重視的態(tài)度?？蓮囊韵聨追矫嫒胧郑骸　?．與新聞界聯(lián)系建立良好的關(guān)系“有禮走遍天下”，以卓越的儀表來打通人際關(guān)系。　?。?）利用需求互補(bǔ)效應(yīng)?！　。?）利用相似性因素。一個(gè)組織對公眾講話的口徑要保持一致，不能多種口徑，使公眾無所適從，不利于形成統(tǒng)一的形象。溝通計(jì)劃必須與組織的環(huán)境要求相一致必須建立在對環(huán)境充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上。溝通也講求誠信，雙方應(yīng)該從彼此信任的氣氛開始溝通，應(yīng)該由組織創(chuàng)造，這反映了社會組織是否具有真誠的、滿足被溝通者愿望的要求。　　從傳播類型來說，不同種類的傳播其效果也不相同，個(gè)人傳播在各類傳播形式中的傳播效果最好，傳通率最高，而其他傳播形式的傳播效果都還不及它的一半?！　。?）目標(biāo)公眾接收信息的條件。人有適應(yīng)性，一個(gè)人接觸某一信息的次數(shù)越多，越容易接受它。方式、方法不當(dāng)，再好的內(nèi)容也難以傳播出去，可能還會引起誤解甚至反感。信息的內(nèi)容即傳播者傳播的信息是否為公眾所關(guān)心、感興趣，是否重要、新鮮，是否可靠、可信，這是目標(biāo)公眾價(jià)值判斷的中心點(diǎn)，也是決定傳播效果的關(guān)鍵所在?！　倪@個(gè)公式可以看出，選擇或然率與報(bào)償?shù)谋ＷC成正比，而與費(fèi)力程度成反比。公眾對傳播媒介的要求一是要使用簡便、易于掌握，易于得到；二是比較有效，即它的使用效果受到普遍的重視與承認(rèn)，特別有效時(shí)，即使使用、駕馭上有一定難度，人們也會努力去得到或掌握它。了解主要的影響因素，并有針對性地加以引導(dǎo)和應(yīng)用，會使傳播效果得到改善、提高。公關(guān)工作就是要讓各界對組織知曉、同情，并獲得他們的理解與支持。它是指目標(biāo)公眾在感性、理性認(rèn)識之后，行為發(fā)生改變，做出與傳播者要求目標(biāo)一致的行為，從而完成從認(rèn)識到實(shí)踐全過程，使傳播者的目標(biāo)不僅有了同情、肯定者，而且有了具體實(shí)施、執(zhí)行者。有些人在感性上同情，而在理智上則不贊成。態(tài)度是人對事物或現(xiàn)象認(rèn)識的程度、情感表達(dá)和行為傾向的總和。指傳播者傳出的信息從知曉進(jìn)而產(chǎn)生情感，使目標(biāo)受眾在感情上與傳播內(nèi)容接近、認(rèn)同，對這一傳播活動感興趣，從而與傳播者接近，這是傳播達(dá)到的較為理想的效果?！　。?）信息層次?！　「黝悅鞑δ繕?biāo)受眾都會產(chǎn)生一定的影響、作用，這就是效果。如有些企業(yè)確實(shí)想在CCTV上做廣告，但由于財(cái)力有限，只得選擇其他媒介。二是傳播的可能。因此，選好公共關(guān)系傳播的基本通道也是取得良好公共關(guān)系傳播效果的重要要求之一?！　」碴P(guān)系傳播如何選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)?如果問題出在社會組織內(nèi)部，就應(yīng)說明情況，自我檢查，提出補(bǔ)救方法，誠懇地求得社會公眾的諒解?！　。?）組織風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期，公共關(guān)系傳播的內(nèi)容應(yīng)有區(qū)別地選擇。其目的是為了擴(kuò)大知名度，形成良好的第一印象，這是組織形象塑造的重要時(shí)期?！　」碴P(guān)系傳播選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬萬中國家庭。　　美國亨氏集團(tuán)的母親座談會這種目標(biāo)公眾具體明確、數(shù)量不多，但與社會組織的關(guān)系十分密切，向他們傳播的信息應(yīng)詳細(xì)、深入、針對性強(qiáng)。比如：對消費(fèi)者公眾或?qū)ι鐓^(qū)公眾的一般關(guān)系處理問題等，都可以采用選擇性目標(biāo)公眾策略來傳播公共關(guān)系信息?！　∧繕?biāo)公眾是指社會組織公共關(guān)系傳播的主要對象，是信息的主要接收者。零散的、破碎的公共關(guān)系傳播，不利于公眾形成對社會組織的整體形象，反而容易對社會組織產(chǎn)生懷疑、猜忌和不信任。全面是指所傳播的公共關(guān)系信息必須能全面反映組織的基本狀況，喜憂兼報(bào)?！　」碴P(guān)系信息的質(zhì)量可由真實(shí)性、準(zhǔn)確性、全面性、系統(tǒng)性四個(gè)主要指標(biāo)來衡量。二、公共關(guān)系傳播的要求與技巧一般來說，大眾傳播媒體的傳播范圍廣泛，傳播的單位成本比較低廉，但總成本卻會很高。不同的傳播內(nèi)容應(yīng)該選擇不同的傳播媒體?！　?．媒體本身的特點(diǎn)。　　不同傳播媒體的優(yōu)越性。一般來說，建立開通本組織的信息網(wǎng)站，有利于搜集和傳播公共關(guān)系信息，社會組織應(yīng)努力創(chuàng)造條件，爭取早日建立本組織的信息網(wǎng)站。如新聞信息網(wǎng)站、經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)站、供銷信息網(wǎng)站、金融信息網(wǎng)站、產(chǎn)品信息網(wǎng)站、公關(guān)信息網(wǎng)站等。社會組織運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)傳播公共關(guān)系信息，主要有以下兩種情況。信息網(wǎng)絡(luò)就是通過高速信息傳輸通道相互連接起來的進(jìn)行信息傳遞和交流的一種信息組織形式?！　⌒畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播媒介是指借助社會上已建立的信息網(wǎng)絡(luò)將信息傳播給廣大公眾的公共關(guān)系傳播媒介。但要有效地運(yùn)用，也就注意以下問題：　　近年來，一個(gè)以數(shù)字處理技術(shù)為基礎(chǔ)，融電話、電報(bào)、傳真等通信技術(shù)為一體的綜合性數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)的加快建設(shè)與推廣應(yīng)用，已將電話、電報(bào)、傳真、廣播、電視以及聯(lián)機(jī)信息檢索推向一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。郵政業(yè)務(wù)是通過郵局借助于交通運(yùn)輸工具來傳遞有形的郵件為主的信息或?qū)嵨飩鬟f業(yè)務(wù)。其特點(diǎn)是：傳播信息準(zhǔn)確及時(shí)、對象明確、形式輕便、制作簡單、使用靈活，是一種有效傳播公共關(guān)系信息的媒介。　　總之，社會組織借助大眾傳播媒介進(jìn)行公關(guān)傳播，能迅速、廣泛地提高組織的知名