公共關(guān)系傳播及其案例分析(編輯修改稿)
2025-09-01 02:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，敦促其及時兌現(xiàn)獎品，并在媒體向消費者和新世界購物中心道歉，澄清事實。 百事可樂廣州公司對此也極為重視，專門派出一名高級公關(guān)經(jīng)理赴?？谔幚泶耸拢瑸橄M者兌現(xiàn)獎品，并當面道歉；宴請當?shù)赜嘘P(guān)媒體人員，以求得媒體的諒解與支持，還特意向 《 ?？谕韴?》 贈送一封 “ 感謝信 ” 。 但對于同是受害者的新世界購物中心，卻缺乏相應的安撫措施，令其極為不滿。在新世界購物中心的一再抱怨下，百事可樂廣州公司才寄去感謝信，表示是尊重和歉意。 百事可樂拜會了海南大小媒體，卻置事件的另一受害者于不顧，企圖大事化小，小事化了，這種做法是不能接受的。因此，新世界購物中心保留向媒體澄清事實、挽回名譽的權(quán)利。 善用傳播：康樂氏橄欖油上市巧打“差異牌” 橄欖油以其獨特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽為“液體黃金”。但是橄欖油未進入中國市場之前，傳統(tǒng)食用油花生油、豆油等油類完全占據(jù)了國內(nèi)市場，消費者對橄欖油的認識往往仍然停留在美容、護膚的層面上，沒有養(yǎng)成長期食用的習慣。 比起傳統(tǒng)食用油巨大的壓力，同行業(yè)橄欖油商的競爭則顯得更加激烈。在康樂氏進入中國橄欖油市場之前早有其他眾多國外橄欖油品牌入駐中國橄欖油市場。 案例五 差異化定位：找到突破點 面對國內(nèi)各大橄欖油品牌的競爭，康樂氏選擇了差異化的產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的天然、保健的優(yōu)勢，成功避免了中、低檔橄欖油的低價威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場。 康樂氏極富創(chuàng)意地在北大、清華兩大國內(nèi)頂尖高校征集女博士來擔任形象代言人。消息一經(jīng)傳出，由于社會上對女博士話題的敏感性而在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動，首先就在國內(nèi)高校及網(wǎng)絡上引起了廣泛的關(guān)注與討論，成為紅極一時的話題，從而有效地傳播了康樂氏品牌，因此，選用代言人的過程為康樂氏作了一次成功而又免費的“廣告宣傳”。 營銷個性化：找到啟動力 第一，產(chǎn)品入市之初，打出“純天然”牌，采用喝“油”比賽驗證產(chǎn)品品質(zhì)和特色，支持康樂氏的品牌宣傳，促進銷量的提升。 此次活動結(jié)束后，“康樂氏橄欖油是能生喝的食用油”這一名聲不脛而走，不僅居民們對此嘖嘖稱奇，而且康樂氏橄欖油也被冠之為“神油”，這一活動有力地支持了康樂氏的品牌宣傳，促進了銷量的提升。 第二，在銷售淡季，清華男博士在南國廣州上演“好男人”的體驗式營銷，讓橄欖油走進“尋常百姓家”，擴大橄欖油的營銷范圍。 第三，冠名舉辦美容美體大賽，充分展示橄欖油美容塑身的神奇功效，讓橄欖油所代表的健康理念深入人心 第四，出版行業(yè)專著 《 親親橄欖油 》 ，增強康樂氏橄欖油專業(yè)性與權(quán)威性。 渠道多樣化：找到推動力 對于康樂氏橄欖油來說，選用加盟連鎖、傳統(tǒng)分銷體系、進入“商超”（商場與超市）三種渠道的組合成為康樂氏橄欖油形成快捷的
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