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正文內(nèi)容

權(quán)力營銷和公共關(guān)系-展示頁

2025-06-06 00:10本頁面
  

【正文】 認為這種自行車一定不錯,一定會流行起來。自行車被帶回美國,其隨行記者也把這些消息陸續(xù)發(fā)回美國,在美國的各類媒體上得到廣泛傳播。在北京釣魚臺國賓館,這兩輛自行車被送給了布什夫婦。不久他們便將QF83型白綠過渡色男車和QF84型紅白過度色女車制作完成,并派專人送往北京,將其作為國禮送給布什夫婦。首先,他們把這一創(chuàng)意思路向國務(wù)院的有關(guān)部門進行請示,基本上得到上級的同意??戳诉@條消息,飛鴿廠的人立即想到,如果能讓布什騎上飛鴿自行車出現(xiàn)在美國人面前,那么其廣告效應(yīng)將一定會是很轟動的。   聽說美國總統(tǒng)將來中國訪問,國內(nèi)各傳播媒體也都介紹了布什的有關(guān)情況,其中一條消息引起了飛鴿自行車廠家的極大興趣。它曾名揚海內(nèi)外,“飛”及世界70多個國家,但在20世紀90年代之前,它一直未能進入美國這個年進口上千萬輛自行車的大市場。   企業(yè)為了進入某一市場并開展經(jīng)營活動,必須經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、政府官員的支持。 4.政治人物的影響   在傳統(tǒng)的市場營銷理論下,企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求,更好地滿足顧客需要,就可能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。這本身就具有重要的商業(yè)價值。通過信息溝通,可使行政組織內(nèi)部分工合作、協(xié)調(diào)一致。   行政渠道是信息溝通的重要渠道。因此市長和其他各種行政首長,都握有一定的行政權(quán)力。國家首腦可以決定興建鐵路、港口、機場、核電站,有些部長可以決定是否購買民用飛機和向誰購買。商務(wù)代表團出訪,總是力求會見國家首腦或握有實權(quán)的部長,其原因很簡單,就在于盯住“守門人”。無論是什么樣的政治體制,都有行政權(quán)力的代表,從總理、部長到市長、縣長,都握有一定的行政權(quán)力,可以說是一定地區(qū)或部門的“守門人”。   3.行政權(quán)力和行政渠道   “一只眼睛盯著市場,一只眼睛盯著市長”。   守門人之所以重要,是因為他擁有決策權(quán)。公司必須找到那些有權(quán)打開大門或掌握“鑰匙”的人。   大市場營銷者為了進入某一市場并開展經(jīng)營活動。把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?。將支持者組成一個聯(lián)盟,從而使分散的個別力量變?yōu)榧显谝黄鸬牧α?。通過補償反對者所遭受的損失,使它們保持中立。為此,要進行“分化瓦解”工作。   公司在打算進入一個封閉型市場時,必須把各個集團的態(tài)度和立場給予定位,分清誰是反對者,誰是同盟者,誰是中立者。   公司必須找出每個守門人,并通過施加影響或運用權(quán)力來轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度。但是進入市場的主要障礙并非都來自顧客和最終用戶。 2.守門人理論   市場銷售人員所接受的基本訓練是如何使用“4P”策略。它指生產(chǎn)者為中間商熱烈擁戴,并以能和它同步而感到自豪時所體現(xiàn)出來的一種權(quán)力。因此,生產(chǎn)者必須繼續(xù)維護自己的專家地位,才能使中間商樂于繼續(xù)與自已合作。因為中間商得不到這種幫助,行動就會步履維艱。舉例來說,生產(chǎn)者有種令人迷惑的力量引導中間商的發(fā)展方向,或為中間商的銷售隊伍提供專家培訓。   專家型權(quán)力。通用汽車公司按照它與零售商簽訂的特許銷售合同,要求零售商保持一定的庫存量。   契約型權(quán)力。中間商會因為有額外的好處而尊遵從生產(chǎn)者的意愿。它是指生產(chǎn)者為中間商采取的特殊行動而付出額外的報酬。一般來說,強制權(quán)力在短時間內(nèi)或許有效果,但從長遠來說,其效果并不好。這種強制權(quán)力在中間商對生產(chǎn)者依賴性很大的情況下特別奏效。A至少可以采用五種基本方式來運用權(quán)力,并對B施加影響:   強制型權(quán)力。運用權(quán)力的基本方式   科特勒認為,權(quán)力對大市場營銷者來說是至關(guān)重要的。顯然,由于百事可樂給印度提供了一系列利益,使百事公司能夠贏得印度各利益集團的支持。此外百事公司保證,它不僅要在主要城市銷售,而且要盡最大努力把可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。   百事可樂與一個印度的公司組成一家合資企業(yè),并使其合營條件能夠超越印度國內(nèi)軟飲料公司的反對和反跨國公司立法成員的反對,從而獲得了政府的批準?!           ?案例: 百事可樂如何進入印度市場  可口可樂公司一直在印度軟飲料市場上占優(yōu)勢,直到1978年因為抗議印度政府的政策,可口可樂公司突然撤出了印度市場。有時,我們稱頌?zāi)橙恕暗赂咄亍薄ⅰ案唢L亮節(jié)”,意味著他的行為、思想可以作為其他人員的表率,成為別人“認同”的對象,或者是因為他們具有某種超人的秉賦或感人的道德力量,或者是因為他們的風度、品德、判斷力、學識及人格等足為他人所欽佩。   認同的權(quán)力。與職位相聯(lián)系的權(quán)力是一種“職權(quán)”,而與專業(yè)知識和特殊才能相聯(lián)系的權(quán)力是一種沒有職位的權(quán)力,這種權(quán)力在社會中是普遍存在的。   專業(yè)知識的權(quán)力。這項權(quán)力的大小與其所處職位的高低成正比,即職位越高,權(quán)力越大;掌權(quán)人物居于重大決策的地位,他們不作出決策,倒不十分重要,重要的在于他們占據(jù)著如此關(guān)鍵的地位。當人們在社會機構(gòu)中占據(jù)權(quán)勢地位和支配地位時,他們就有了權(quán)力。權(quán)力存在于人與人的相互關(guān)系之中,單獨的個人無所謂權(quán)力。因此,在層級體制中,上級人員對下級人員的關(guān)系,包含了這種合法的權(quán)力在內(nèi)。凡是具備合法性的權(quán)力就是合法的權(quán)力。權(quán)力的類型   權(quán)力類型可分為四類:合法的權(quán)力、職位的權(quán)力、專業(yè)知識的權(quán)力和認同的權(quán)力。尤其是現(xiàn)代管理更注重積極的勸告,而不是消極的制裁。然而,現(xiàn)在國際上新貿(mào)易保護主義的抬頭以及國內(nèi)的地方保護主義都要求銷售者在制定營銷戰(zhàn)略和銷售實踐中必須把權(quán)力和公共關(guān)系的因素考慮進去。63 / 63第十四章 權(quán)力營銷和公共關(guān)系  美國市場學教授菲利普科特勒提出的大市場營銷(Megamarketing)觀念指出;除了市場營銷的4P組合以外,還必須加上另外兩個“P”,即Power和Public Relations。他指出,大多數(shù)銷售人員認為,在市場上取得勝利的關(guān)鍵是價值法則,而不是權(quán)力?!  W習完本章,你應(yīng)該了解以下內(nèi)容:   1.權(quán)力在市場營銷中的作用;   2.公共關(guān)系涵義;   3.CI系統(tǒng)的主要內(nèi)容; 權(quán)力營銷  1.什么是權(quán)力營銷   權(quán)力是領(lǐng)導他人行動或作決定的力量,也含有命令與服從的關(guān)系,但服從不一定非要經(jīng)由強制而產(chǎn)生,其他如勸告、要求或說服等都可獲得同樣的效果?;诖?,權(quán)力不應(yīng)與“強迫服從的力量”相提并論,而視為“作決定的權(quán)利”和“采取行動的力量”      合法的權(quán)力。擁有合法的權(quán)力者有要求他人服從的權(quán)利,而隸屬權(quán)力者有服從的義務(wù)。權(quán)力是一種關(guān)系。   職位的權(quán)力。一旦占據(jù)這種職位,就具有該項職位所擁有的權(quán)力。他們不全決策本身就是一種行為,往往比他們作出決策會產(chǎn)生更大影響。這種權(quán)力并不限于正式的層級體制中。有時,一個機構(gòu)的下層人員憑借知識和特殊才能,擁有比他上司大得多的權(quán)力。這是來自于個人修養(yǎng),也是前面三種權(quán)力的綜合及外延。一個有效的領(lǐng)導者,不僅應(yīng)具備合法的權(quán)力,而且更應(yīng)具備認同的權(quán)力。后來,可口可樂和七喜公司雖都曾試圖重新進入印度市場,但百事可樂卻通過有效果政治上的營銷活動而獲得成功。百事公司提出,它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品,并使其出口額大于軟飲料濃縮液的成本。百事公司還提出把食品加工、包裝和摻水處理等新技術(shù)提供給印度。   所謂權(quán)力 ,是指某一渠道成員能支配另一渠道成員的能力,即A方能使B方去做它原來不想做的事情的能力 。它是指如果中間商與生產(chǎn)者合作不力的話,生產(chǎn)者就以取消合同或終止關(guān)系脅迫中間商就范。不過,強制權(quán)力的濫用會引起不滿并導致中間商反抗力。   報酬型權(quán)力。一般來說,報酬型權(quán)力的效果比強制型權(quán)力好,但有時也會被估計過高。但漸漸地生產(chǎn)者每次希望它們進行什么活動,它們都有要求得到報酬。它是指生產(chǎn)者按照固有關(guān)系和合同要求實施某種行為的力量。生產(chǎn)者認為它有這種權(quán)力而中間商有這種責任。這種權(quán)力能為生產(chǎn)者所運用的原因在于其專業(yè)知識為中間商所看重。這是一種有效的權(quán)力形式。問題在于,中間商一旦也成為專家后,這種權(quán)力 就會削弱。   咨詢型權(quán)力。像IBM、INTEL等這樣的大公司就擁有很高的咨詢型 權(quán)力,中間商在正常情況下都樂于按它們意愿行事。他們懂得如何制定出市場營銷策略來吸引顧客和最終用戶,并使成本最低。當大門封住了進入市場的通路時,公司需要做的是沖開大門,或至少能找到鑰匙打開大門,才能把產(chǎn)品或服務(wù)送到潛在顧客手里。在市場銷售中,守門人主要是指決策的關(guān)鍵人物。公司的目標在于戰(zhàn)勝反對者,團結(jié)同盟者,爭取中立者。為達到這個目標,公司可選擇的總體戰(zhàn)略有:         公司可通過施加影響或酬謝等方式,將中立態(tài)度的團體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?。必須?jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、政府官員和立法部門的支持。必須確定,向守門人提供哪些刺激因素才合適,在哪些情況下才能得到守門人的默許。在市場競爭中,只要存在采購者可以選擇的條件,守門人有權(quán)從中進行選擇,銷售人員就要千方百計地向守門人“進攻”,為進入新的市場創(chuàng)造機會。這里,市長是行政權(quán)力的代表。   時下,國務(wù)活動、外交活動也往往與商務(wù)活動緊密地聯(lián)系在一起,國家元首或總理的出訪時,往往帶一批商務(wù)貿(mào)易代表團。   大權(quán)在握的“守門人”可以對各種問題進行“拍扳”。   扮演“守門人”角色的各種行政首長,之所以能大權(quán)在握,是因為有行政組織和行政系統(tǒng)作基礎(chǔ)和后盾。   世界各國不論是單一制還是聯(lián)邦制國家, 為了保證國家行政權(quán)力的正常運用,均結(jié)成上下溝通、密切配合的層階式組織體系,這就形成了一定的行政渠道。因此,任何國家的行政組織,都十分重視信息溝通的行政渠道。行政渠道作為信息通道具有穩(wěn)定性和權(quán)威性的特點。它作為權(quán)力營銷的渠道,是不可忽視的特殊渠道。當今的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了很大的變化,成功的營銷日益成為一種政治上的活動。   案例: “飛鴿”飛向美國  在中國這樣一個自行車王國里,天津的“飛鴿”自行車是有著40多年歷史的名優(yōu)品牌。那么如何才能使“飛鴿”打進美國市場呢?1992年美國總統(tǒng)布什來華訪問使得天津自行車廠如愿以償。消息說:1974年,布什曾任美國駐北京聯(lián)絡(luò)處主任,在京任職期間,布什夫婦十分喜歡騎著自行車游覽北京各處的景觀,被人稱為“自行車大使”。于是,他們便開始積極策劃實現(xiàn)這一創(chuàng)意的途徑。接著,他們便開始精心制作贈品。   1992年2月,布什來華訪問。布什夫婦十分高興,并馬上騎上它們在周圍轉(zhuǎn)了幾圈,讓記者為他們拍了幾張照片。美國的許多公民看到自己的總統(tǒng)綺的是中國自行車,感到既新鮮又好奇。于是美國商家也都紛紛來中國要求訂貨。而且由于它物美價廉而受到美國公民的青睞,使“飛鴿”終于在美國自行車市場上占有了一席之地。如美國的廉價大米就很難銷往日本,因為日本的政府保護主義嚴重。   1993年亞太經(jīng)合組織的首腦正式會議在西雅圖舉行,而西雅圖是波音公司的總部所在地,他們邀請中國領(lǐng)導人到波音公司去參觀訪問。   當今社會的發(fā)展趨勢是:政府行為在全球貿(mào)易中的作用越來越大。如萬寶路公司特聘英國前首相撒切爾夫人為客籍資政,以溝通與世界政治、民辦經(jīng)濟界的廣泛聯(lián)系,為產(chǎn)品的出口掃清障礙。由于她在位的時間長,許多政策不免毀譽參半,有人認為她了不起,但是也有人認為她是無恥的政客。許多商人以她為對象制作的紀念品,例如茶壺、運動衫、鑰匙環(huán)、玩具等紛紛出來了,而且銷路很好。的確,撒切爾首相不愧是“有史以來最有行銷頭腦的首相”。 公共關(guān)系  公共關(guān)系一詞,是由英文“Public Relations”翻譯而來的,簡稱“公關(guān)”或“PR”。尤金在1980年代市場學的第二次革命即由戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略營銷的過程中,公共關(guān)系和權(quán)力、調(diào)研、細分、優(yōu)先、定位并列,成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷的組成部分。   1.什么是公共關(guān)系   《大英百科全書》給公共關(guān)系所下的定義是:“公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息,以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動。   公共關(guān)系首先是一狀態(tài)。其次,公共關(guān)系又是一種活動。在改善公共關(guān)系的活動中,那些社會組織成員人人都能做到的公共關(guān)系活動你為日常性的公共關(guān)系活動,而那些需要完整的計劃和專門性的技術(shù)才能進行的公共關(guān)系活動稱
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