【文章內容簡介】 （3）周圍環(huán)境、生活條件的影響 （4）對目標的接近程度 公共關系工作應注意協(xié)調組織自身的價值取向和公眾對象的價值取向之間的距離和關系，一般來說，組織和公眾的價值取向相一致或相類似，溝通就比較容易，效果比較好；反之則溝通比較困難，障礙比較的大。因此，對于價值觀相反的公眾對象必須注意傳播內容的設計和溝通藝術的運用。第五章公共關系的對象 影響公眾行為的因素（二） 三、態(tài)度 ，包括人對事物和社會認知的傾向、情感的傾向、意圖的傾向，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久的影響著人們對事物的判斷和看法，影響著人們的行為方向和方式。 ——主體對對象的整體了解和評價，特別是對對象的價值評價。 情感因素——主題對于對象的情緒反應，它以認知為基礎，又左右著人的意向，在態(tài)度中具有調節(jié)作用。意圖因素——由認知因素和情感因素所決定的對于對象的行為反應傾向。態(tài)度包括認知因素、情感因素、意圖因素三個方面。，如：新態(tài)度與切身利益的密切程度，原有態(tài)度與新態(tài)度之間距離的大小。態(tài)度的轉變有不同的層面，一是方向、性質的轉變，二是強度、程度的轉變。公關工作需要研究如何通過宣傳、教育、引導來影響或轉變公眾的態(tài)度，使之對組織的發(fā)展有利；同時也要調查、分析、研究公眾的態(tài)度，作為公關工作的依據(jù)。四、需要，是推動行為的直接動力。：生理需要、安全需要，歸屬和愛的需要，尊重需要和自我實現(xiàn)需要。：公眾的行為往往同時受多種需要支配，在一定的條件下，多種需要中會有一種是最為迫切、起主要支配作用的“優(yōu)勢需要”。公共關系的政策、活動和資源不一定能夠滿足公眾對象的所有需要，但要盡可能滿足公眾對象的優(yōu)勢需要。衡量公關工作成敗的標準是公眾滿足的程度。五、性格、氣質；氣質是人較典型、穩(wěn)定的心理特征。，而是由后天的生活和教育以及個人的工作實踐，長期塑造而成的。已形成的性格具有相對穩(wěn)定性，但也受客觀條件的影響。氣質是天生的，它主要表現(xiàn)在一個人的情緒體驗的反應程度、強度和表露的顯隱程度，心理活動的指向性，以及動作的靈敏或遲鈍方面。、氣質是一種非常個性化的因素。這一點對于人際傳播工作的影響最明顯。針對不同性格、氣質的人，必須運用不同的溝通技巧，以充分體現(xiàn)公關的藝術性。課堂提問：第五章公共關系的對象影響公眾行為的因素（三）六、興趣、能力能力是人們從事活動、完成工作的本領。、因時、因地而異的，無論是人的物質興趣、精神興趣、社會興趣，都是在生活實踐過程中形成和發(fā)展，受社會歷史條件和生活環(huán)境的制約的。公關工作一方面要根據(jù)公眾的興趣來設計、組織公關活動，以吸引公眾的參與；另一方面也要創(chuàng)造條件來培養(yǎng)公眾的興趣，通過適當形式把公眾的興趣引導到自己需要的軌道上來。一般能力是在各種活動中都必須具備的、并在各種活動中表現(xiàn)出來的基本能力。特殊能力是某種專業(yè)活動所必須、并在專業(yè)活動中表現(xiàn)出來的能力。公關工作要注意分析公眾對象的不同能力，根據(jù)其實際能力來開展傳播工作，并充分調動他們參與的能力。七、從眾心理 ，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與大多數(shù)人一致的行為，以獲得安全感、歸屬感和認同感。 ：一是團體內部的意見比較一致，具有足夠的同一性、凝聚力和吸引力；二是個體的素質和能力較低，缺乏自信和獨立性，過于依賴他人，或者顧慮較多，對團體有較強的依賴性和歸屬感。 ，創(chuàng)造“人和”的組織氣氛。 八、逆反心理 ，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識的脫離習慣的思維軌道，向相反的方向探索。 、好勝心和抵觸情緒。 ，因此要注意信息量和刺激要適度，信息量過大、刺激過度就容易造成傳播對象的逆反心理，導致反效果。公共關系管理 一、公共關系管理的基本模式： ： 即將整個公共關系工作過程分為四個基本階段： （1）公關調查 通過環(huán)境分析和形象分析，確定公關的問題。 （2）公關策劃 根據(jù)公關問題確定公關目標，制定公關計劃和設計公關方案。 （3）公關實施 根據(jù)公關的目標、計劃和方案實施傳播溝通活動。 （4）公關評價 根據(jù)調查、反饋評價公關活動的效果，尋找新的問題，建立新的目標，調整公關計劃。 ： 即將公共關系工作過程分解為六個基本環(huán)節(jié)：估計形式、確定目標、確定公眾、選擇媒介、編制預算、評價結果 二、公共關系管理過程中的相關因素： ： 即對公關主體的決策和行為構成直接或間接影響的外界因素，這屬于客觀方面的要素。 ： 即公關決策和行為過程本身涉及到的主體內部因素，這屬于主觀方面的要素。 ： 即公共活動實施過程中的技術性因素，這屬于媒介技術方面的因素。 三、公共關系管理的意義： 課堂提問：試述公共關系管理的意義。 形象分析 一、公共關系調查的第一個環(huán)節(jié)——自我形象分析： 。 這是一個組織公共關系工作的內在動力、方向、目的和標準。自我形象的設計要注意主觀愿望和實際可能相結合。 ： （1）組織狀態(tài)和條件的調查分析 （2）員工階層的調查研究 （3）管理階層的調查分析 （4）決策階層的研究分析 二、公共關系調查的第二個環(huán)節(jié)——實際形象分析： 、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織的認知和評價。這種認知和評價體現(xiàn)為組織在社會公眾中的知名度和美譽度。 知名度是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。 美譽度是指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。 。 ： （1）公眾辨認與分析 （2）組織形象地位測量 （3）組織形象要素分析根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)：高知名度/高美譽度，高美譽度/低知名度，低知名度/低美譽度，低美譽度/高知名度。三、公共關系調查的第三個環(huán)節(jié)——形象差距分析：，揭示二者之間的現(xiàn)實差距，指明公共關系工作的目標和任務?！靶蜗笠夭罹鄨D”找出差距、發(fā)現(xiàn)問題，是公共關系工作程序中的第一個步驟。課堂提問：組織形象一、組織形象的構成：：即通過組織的產(chǎn)品反映出來的組織形象，構成形象的硬件內容。產(chǎn)品形象是組織形象的基本要素，是整個組織形象的客觀基礎。：即通過服務行為展現(xiàn)的形象，與組織的產(chǎn)品和人員密切關聯(lián)?，F(xiàn)代形象競爭很大程度上在于服務的競爭。：即通過組織成員所展現(xiàn)出來的形象。人員的品行、素質、作風、能力、態(tài)度、儀表等等體現(xiàn)著一個組織的形象。：即通過組織及相關的環(huán)境設施所展現(xiàn)出來的形象，這也是構成組織形象的硬件部分。：即通過組織文化系列要素展現(xiàn)出來的形象，構成組織形象的軟件部分。：即通過標識和識別系統(tǒng)所展現(xiàn)的組織形象，能夠幫助公眾識別和記憶組織的形象。：如組織的方針政策、辦事程序和效率、財政姿信、市場開發(fā)能力、信守合同的信譽、技術開發(fā)的實力、參與社區(qū)活動的影響等等。二、形象設計的原則：（1）主觀性：即組織形象離不開主體的設計和傳播，離不開公眾的主觀認定，帶有主觀性。（2）客觀性：即組織形象必須具有客觀的基礎和內涵，并受公眾對組織整體評價的制約。（1）統(tǒng)一性：即組織形象應該是統(tǒng)一的講究整體效果和系列組合，適應公眾整體的要求。（2）差異性：即組織形象必須有個性特征，對公眾要有鮮明的針對性。（1）恒定性：即組織形象應該是相對穩(wěn)定的，對公眾有長期、穩(wěn)定的影響效果。（2）變通性：即組織形象不會一成不變，會隨著主客體的變化而變化。三、評判組織形象成敗的標準：、平衡、平衡、平衡課堂提問：組織的形象設計 一、選擇溝通媒介的原則： 即要根據(jù)公共關系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法，因此選擇的手段和方法應符合公關的性質和要求。 即根據(jù)公關對象的特征選擇和使用轉播媒介與溝通方法。要使信息有效的到達公眾，就必須考慮公眾對象的經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)習慣、生活方式及他們通常接受信息的習慣。 即根據(jù)傳播內容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。傳播的內容決定傳播的形式，要根據(jù)傳播的信息內容的特點，結合傳播媒介自身的特點來選擇傳播媒介。 即根據(jù)具體的經(jīng)濟能力和最經(jīng)濟的條件選擇和使用轉播媒介和溝通方法。要根據(jù)組織的公關預算和傳播投資能力，量力而行，爭取在最經(jīng)濟條件下獲得盡可能大的傳播效益。 二、選擇公關活動的方式： ，可以將公關活動劃分為： 宣傳型公關——運用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織的信息，影響公眾輿論，迅速擴大組織的社會影響。 交際型公關——運用各種交際方法和溝通藝術，廣交朋友，協(xié)調關系，緩和矛盾，化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 服務型公關——以實際的服務行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評，爭取合作，使組織與公眾之間的關系更加融洽、和諧。 社會活動型公關——以組織的名義發(fā)起或參與社會性的活動，在公益、慈善、文化、體育、教育等社會活動中充當主角或熱心參與者，擴大組織的影響。 征詢型公關——運用收集信息、社會調查、民意測驗、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意，把握時事動態(tài)，監(jiān)測組織環(huán)境，為決策提供咨詢。 ： （1）建設型公關：適用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項事業(yè)、產(chǎn)品、服務初創(chuàng)、問世階段。 即采用高姿態(tài)的傳播方式，力圖盡快打開局面，形成輿論，擴大影響。 （2）維系型公關：適用于組織機構穩(wěn)定、順利的發(fā)展時期 即采取一種持續(xù)不斷、較低姿態(tài)的傳播方式，對公眾施以不落痕跡、不知不覺得影響，保持一種潛移默化的滲透力。 （3）防御型公關：適用于出現(xiàn)潛在的公關危機時 即采取以防為主的策略，重視信息反饋，及時調整自身的政策或行為，以適應環(huán)境的變動。 （4）進攻型公關：適用于組織與環(huán)境發(fā)生沖突、摩擦的時候 即采取以攻為守的策略，抓住有利時機和有利條件變換決策，迅速調整，改變對原環(huán)境的過分依賴，開辟新的環(huán)境和新的機會。 （5）矯正型公關：適用于組織的公共關系嚴重失調，形象受到嚴重損害的時候。 即采取一系列有效措施，逐步穩(wěn)定輿論，平息風波，挽回影響，重塑組織形象。課堂提問：當公司形象受損時，應采取哪些公關行為？ 語言交流方式 一、語言交流的一般特點 直接性。言語溝通的方式多數(shù)運用于人與人直接面對面的場合，相互之間無須借助其他的媒介，或者只使用個人性的語言溝通工具，如電話。 隨時性。言語的溝通經(jīng)常發(fā)生在沒有事先準備，并難以事先預料的各種交際場合，其具體形式、效果會因人、因時、因地而異。 雙向性。參與言語溝通者既是“發(fā)話人”，又是“聽話人”，在溝通過程中雙方不斷更換傳播的角色，只要對話不中斷，就能保持雙向的交流，從而產(chǎn)生相互的影響作用。 反饋性。面對面的言語交流是一種信息反饋性最強的交流形式，參與言語溝通者相互之間信息的傳遞和反饋的間隔時間很短，甚至能夠同時進行，雙方能夠根據(jù)對方的反應及時調整自己的語言內容、方式。 情感性。因為言語溝通大多數(shù)是在面對面的情況下進行的，能夠直接表達和感受對方的情緒和情感。 主觀性。言語溝通是主觀隨意性最突出的一種溝通形式?？谡Z不像文字那么嚴謹，隨時可以增加或減少，隨時可以中斷或改變，并且明顯受到個人態(tài)度、情緒的主觀影響，受個人素質、能力的制約，比較容易出現(xiàn)錯誤或失真的問題。二、演講與報告演講與報告均是一種有準備的、較規(guī)范的言語傳播方式。報告是演講的一種形式。演講是公共關系工作中最常用、最普遍的一種口語傳播方式，是一種永遠都不會過時的公關手段。當演講圍繞著專門的課題，做了較詳盡的準備，并面對著專門的對象時，就成為報告。演講傳播的優(yōu)勢演講是最具公關效果的一種口語表達形式。一個好的演講的傳播優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）具有較強的勸服效果。（2）有效的信息交流。（3）表現(xiàn)力較強。（4）有助于提高聲望。1