【正文】 是享受、收獲的平均，而不是貢獻(xiàn)和機(jī)會的平等，故它只能采用“損有余而補(bǔ)不足”的方法來實(shí)現(xiàn)平均，這種文化心態(tài)對發(fā)展公共關(guān)系是極為有害的。但這種重情輕理的文化心態(tài)同時必然導(dǎo)致中國社會關(guān)系只能局限在狹隘的“五倫”關(guān)系圈子內(nèi)，而且也容易導(dǎo)致我們在處理社會關(guān)系時人情化、情緒化、使我國的公關(guān)帶有極強(qiáng)的“私關(guān)”色彩。其次，廣大農(nóng)村包產(chǎn)到戶，至今仍有許多地方停留在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式階段。三、管理體制：黨政不分、政企不分是中國管理體制的一大弊病。尤其突出的是，中國輿論一統(tǒng)，媒介壟斷，壟斷新聞、壟斷輿論的結(jié)果，必然是媒介缺乏相對的獨(dú)立性，傳播體制僵化，溝通渠道單一，民意和輿論的社會作用不強(qiáng)。 中國公共關(guān)系發(fā)展的前景 一、現(xiàn)代化建設(shè)需要公共關(guān)系 我國工業(yè)就其整體結(jié)構(gòu)看，依然歸屬于社會化大生產(chǎn)的格局之中，行業(yè)之間、組織之間、地區(qū)之間，不可避免的要發(fā)生一種受客觀支配的內(nèi)在聯(lián)系，促成了組織的社會化，各類組織客觀上面對著特定的公共環(huán)境，這就需要大力研究和積極開展公共關(guān)系，來對這種日益擴(kuò)大的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)給予協(xié)調(diào)和處理，以便更好的促進(jìn)我國社會化大生產(chǎn)及現(xiàn)代化建設(shè)。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時也必然呼喚和不斷強(qiáng)化競爭機(jī)制的深入發(fā)展，使商品質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭、價格競爭，擴(kuò)展到服務(wù)競爭、信譽(yù)競爭、形象競爭，是組織的信譽(yù)和形象成為重要的無形財富，致使公共關(guān)系作為一種市場營銷策略日益重要。 三、體制改革需要公共關(guān)系 體制改革的主要目標(biāo)之一，是打破黨政不分，政企不分、權(quán)利集中、條塊分割、各自封閉的沉悶呆板的局面，逐步推行黨政分開、政企分治、松綁放權(quán)，擴(kuò)大基層組織的自主權(quán)。一個社會組織不止要向上級負(fù)責(zé)，而且要向社會公眾負(fù)責(zé)，主動和公眾建立良好溝通與聯(lián)系。總而言之，隨著體制改革的深入，政治民主化的發(fā)展及現(xiàn)代化的進(jìn)程，中國公共關(guān)系的蓬勃發(fā)展是不可避免并不可阻擋的。公眾對產(chǎn)品的意見和評價是多方面的，如質(zhì)量、性能、功能、價格、款式、包裝、售后服務(wù)等。 公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測社會變化趨勢，注意社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、時尚潮流、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等各方面的情報動態(tài)，分析其對組織的各種直接的或潛在的影響，充分利用環(huán)境中的有利因素，避免不利因素，使組織與社會環(huán)境的變化保持動態(tài)平衡。 二、咨詢功能： 公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理決策過程中，發(fā)揮著咨詢、建議、參謀的作用，協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會因素，平衡復(fù)雜的社會關(guān)系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應(yīng)和社會應(yīng)變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹立組織的良好形象。 決策方案是實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)的各種方法、措施的總和。 即形成輿論，讓公眾知道并正確的了解本組織。 即運(yùn)用各種現(xiàn)代媒介加強(qiáng)公眾對組織的印象，深化公眾對組織的了解，提高組織的社會知名度和美譽(yù)度，為組織及其產(chǎn)品推廣形象，擴(kuò)大影響。 即公共關(guān)系部門要調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流。組織要從自身利益出發(fā)，首先要處理好各類直接的業(yè)務(wù)來往關(guān)系；其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)利制約部門之間的關(guān)系；再次，還要主動建立和發(fā)展各種非業(yè)務(wù)性的社會關(guān)系。在組織外部提供社會服務(wù)是為了以良好的服務(wù)行為去樹立信譽(yù)、爭取人心，是一個組織樹立形象的實(shí)際行動。一、公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位：：從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。：公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。這可以從內(nèi)部管理和外部經(jīng)營兩個方面來看。公關(guān)部門可以作為一個職能部門獨(dú)立存在，亦可以成為管理子系統(tǒng)的一部分。二、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)有四種基本模式可以選擇：：即公關(guān)機(jī)構(gòu)附屬于組織的某個職能部門。：即公共機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門平行并列，處于同一層次。但一般說來，只有大型的組織才需要或可能這樣來設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)。這種類型綜合了以上兩種類型的特點(diǎn)，公共關(guān)系部即可以較為自由地與其他職能部門溝通，又具有相當(dāng)?shù)莫?dú)立性和自主權(quán)，直接介入決策，而且機(jī)構(gòu)比較精簡靈活。三、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的特點(diǎn)： ，難以完全做到客觀公正。第四章公共關(guān)系的功能和組織 專業(yè)的公共關(guān)系公司 一、聘請專業(yè)公關(guān)公司的意義： 對于小型組織來說可以精簡編制、節(jié)約開支；公關(guān)公司作為獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，能夠并愿意對客戶業(yè)務(wù)中的問題，提出比較客觀的意見；公關(guān)公司的專業(yè)人員有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)系面廣，便于公關(guān)活動的開展；公關(guān)公司熟悉大眾傳媒，與企業(yè)內(nèi)設(shè)的公關(guān)公司相比，能較好的利用大眾傳媒來開展公關(guān)活動；某個組織在開展某一專項(xiàng)活動時，若本身缺乏這方面的人才，就可以利用公關(guān)公司來克服這種困難。 ——這一類公關(guān)公司的業(yè)務(wù)局限在某些行業(yè)上，如金融財政企業(yè)、服裝行業(yè)、文化演出公司，為政界人物或企業(yè)與政府的聯(lián)系等等。 、專業(yè)性強(qiáng)。 ，即對客戶內(nèi)部情況了解有限，對經(jīng)營活動的介入性差，所提出的方案、計劃的可行性往往受到影響。第四章公共關(guān)系的功能和組織 全員PR管理 一、全員PR管理的概念： 是指通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。 領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系責(zé)任包括： （1）弄清自己的工作職責(zé)與公共關(guān)系的關(guān)系。 （3）在工作中及時向公共關(guān)系人員尋求忠告和協(xié)作。 ： 要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結(jié)合起來。公共關(guān)系的好壞，也應(yīng)該對各部門業(yè)務(wù)工作進(jìn)行評價考核的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該在組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部、職工認(rèn)識到，一個組織的形象、信譽(yù)等無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴、更為難得。第五章公共關(guān)系的對象 公眾 一、公眾的概念： 公眾是指公共關(guān)系對象的總和，即與公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和。 二、公眾的基本涵義： ： 公共關(guān)系對象不是單一的，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的群體環(huán)境。這些公共關(guān)系和公眾輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部，社會方方面面，而且相互關(guān)聯(lián)、構(gòu)成復(fù)雜。這種共同性就是相互之間的某種共同點(diǎn)。具體的公眾對象形式可以是個人、群體、團(tuán)體或組織。 公眾對象具體形式多樣性，決定了公共關(guān)系溝通方式和傳播媒介的多樣性。任何組織的公眾對象的性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等等均會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。 ： 公眾不是抽象的，而是具體的、與特定的公關(guān)主體相關(guān)的。 三、現(xiàn)代公眾意識： 面對日益開放、日益多元化和信息化的社會環(huán)境，任何組織都不能漠視公眾的壓力。第五章公共關(guān)系的對象 影響公眾行為的因素（一） 一、知覺 。 做公共關(guān)系工作時，需要分析、研究影響公眾知覺性的主、客觀因素，設(shè)法根據(jù)公眾知覺的選擇性來加強(qiáng)傳播的針對性和有效性。其常見原因包括： （1）首因效應(yīng)：即第一印象的強(qiáng)烈影響。 （2）近因效應(yīng)：即最近或最后印象的強(qiáng)烈影響。 （3）暈輪效應(yīng)：即一種以偏蓋全、以點(diǎn)蓋面的片面知覺。 （4）定型作用：即固定的僵化的印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。 二、價值觀： 價值觀即人們對于是非、善惡、好壞的評價標(biāo)準(zhǔn)，對幸福、自由、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個體行為的重要因素。這種追求和向往的努力程度取決于以下幾個因素： （1）個人的成就感、事業(yè)心 （2）過去的成功或失敗的經(jīng)歷 （3）周圍環(huán)境、生活條件的影響 （4）對目標(biāo)的接近程度 公共關(guān)系工作應(yīng)注意協(xié)調(diào)組織自身的價值取向和公眾對象的價值取向之間的距離和關(guān)系，一般來說，組織和公眾的價值取向相一致或相類似，溝通就比較容易，效果比較好；反之則溝通比較困難，障礙比較的大。第五章公共關(guān)系的對象 影響公眾行為的因素（二） 三、態(tài)度 ，包括人對事物和社會認(rèn)知的傾向、情感的傾向、意圖的傾向，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久的影響著人們對事物的判斷和看法，影響著人們的行為方向和方式。 情感因素——主題對于對象的情緒反應(yīng)，它以認(rèn)知為基礎(chǔ)，又左右著人的意向，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用。態(tài)度包括認(rèn)知因素、情感因素、意圖因素三個方面。態(tài)度的轉(zhuǎn)變有不同的層面，一是方向、性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，二是強(qiáng)度、程度的轉(zhuǎn)變。四、需要是推動行為的直接動力。：公眾的行為往往同時受多種需要支配，在一定的條件下，多種需要中會有一種是最為迫切、起主要支配作用的“優(yōu)勢需要”。衡量公關(guān)工作成敗的標(biāo)準(zhǔn)是公眾滿足的程度。而是由后天的生活和教育以及個人的工作實(shí)踐，長期塑造而成的。氣質(zhì)是天生的，它主要表現(xiàn)在一個人的情緒體驗(yàn)的反應(yīng)程度、強(qiáng)度和表露的顯隱程度，心理活動的指向性，以及動作的靈敏或遲鈍方面。這一點(diǎn)對于人際傳播工作的影響最明顯。課堂提問：第五章公共關(guān)系的對象影響公眾行為的因素（三）六、興趣、能力能力是人們從事活動、完成工作的本領(lǐng)。公關(guān)工作一方面要根據(jù)公眾的興趣來設(shè)計、組織公關(guān)活動，以吸引公眾的參與；另一方面也要創(chuàng)造條件來培養(yǎng)公眾的興趣，通過適當(dāng)形式把公眾的興趣引導(dǎo)到自己需要的軌道上來。特殊能力是某種專業(yè)活動所必須、并在專業(yè)活動中表現(xiàn)出來的能力。七、從眾心理 ，個人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與大多數(shù)人一致的行為，以獲得安全感、歸屬感和認(rèn)同感。 ，創(chuàng)造“人和”的組織氣氛。 、好勝心和抵觸情緒。公共關(guān)系管理 一、公共關(guān)系管理的基本模式： ： 即將整個公共關(guān)系工作過程分為四個基本階段： （1）公關(guān)調(diào)查 通過環(huán)境分析和形象分析，確定公關(guān)的問題。 （3）公關(guān)實(shí)施 根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)、計劃和方案實(shí)施傳播溝通活動。 ： 即將公共關(guān)系工作過程分解為六個基本環(huán)節(jié)：估計形式、確定目標(biāo)、確定公眾、選擇媒介、編制預(yù)算、評價結(jié)果 二、公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素： ： 即對公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響的外界因素，這屬于客觀方面的要素。 ： 即公共活動實(shí)施過程中的技術(shù)性因素，這屬于媒介技術(shù)方面的因素。 形象分析 一、公共關(guān)系調(diào)查的第一個環(huán)節(jié)——自我形象分析： 。自我形象的設(shè)計要注意主觀愿望和實(shí)際可能相結(jié)合。這種認(rèn)知和評價體現(xiàn)為組織在社會公眾中的知名度和美譽(yù)度。 美譽(yù)度是指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。 ： （1）公眾辨認(rèn)與分析 （2）組織形象地位測量 （3）組織形象要素分析根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)：高知名度/高美譽(yù)度，高美譽(yù)度/低知名度，低知名度/低美譽(yù)度，低美譽(yù)度/高知名度。“形象要素差距圖”找出差距、發(fā)現(xiàn)問題，是公共關(guān)系工作程序中的第一個步驟。產(chǎn)品形象是組織形象的基本要素，是整個組織形象的客觀基礎(chǔ)。現(xiàn)代形象競爭很大程度上在于服務(wù)的競爭。人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等等體現(xiàn)著一個組織的形象。：即通過組織文化系列要素展現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成組織形象的軟件部分。：如組織的方針政策、辦事程序和效率、財政姿信、市場開發(fā)能力、信守合同的信譽(yù)、技術(shù)開發(fā)的實(shí)力、參與社區(qū)活動的影響等等。（2）客觀性：即組織形象必須具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受公眾對組織整體評價的制約。（2）差異性：即組織形象必須有個性特征，對公眾要有鮮明的針對性。（2）變通性：即組織形象不會一成不變，會隨著主客體的變化而變化。 即根據(jù)公關(guān)對象的特征選擇和使用轉(zhuǎn)播媒介與溝通方法。 即根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。 即根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用轉(zhuǎn)播媒介和溝通方法。 二、選擇公關(guān)活動的方式： ，可以將公關(guān)活動劃分為： 宣傳型公關(guān)——運(yùn)用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織的信息，影響公眾輿論，迅速擴(kuò)大組織的社會影響。 服務(wù)型公關(guān)——以實(shí)際的服務(wù)行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評，爭取合作，使組織與公眾之間的關(guān)系更加融洽、和諧。 征詢型公關(guān)——運(yùn)用收集信息、社會調(diào)查、民意測驗(yàn)、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意，把握時事動態(tài)，監(jiān)測組織環(huán)境，為決策提供咨詢。 即采用高姿態(tài)的傳播方式，力圖盡快打開局面，形成輿論，擴(kuò)大影響。 （3）防御型公關(guān)：適用于出現(xiàn)潛在的公關(guān)危機(jī)時 即采取以防為主的策略，重視信息反饋，及時調(diào)整自身的政策或行為，以適應(yīng)環(huán)境的變動。 （5）矯正型公關(guān)：適用于組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，形象受到嚴(yán)重?fù)p害的時候。課堂提問：當(dāng)公司形象受損時，應(yīng)采