【正文】 、人才方面的實力，服務質量和水準，市場宣傳形象，組織文化和精神文明等方面的反映和評價。 第四章 公共關系的功能和組織 公共關系的功能 一、信息功能： （1）產品形象信息 產品形象是組織形象的客觀基礎，只有產品被接受、受歡迎，企業(yè)存在的價值才能得到社會的認可。這些改革都需要公共關系。這就使我國的政治結構、經濟結構出現了更為多樣化的格局，橫向聯系增強。因此，社會主義市場經濟的興起，勢必促進公共關系在中國向著縱深快步發(fā)展。 二、社會主義市場經濟的興起需要公共關系 實行社會主義市場經濟的基本要求是高度的專業(yè)化的分工協作，突破“小而全”的自然經濟的格局，并使社會聯系、社會交往日益擴展和增強，從而使得公共關系的經營管理功能日益重要。這將大大影響公共關系的社會效果。它導致中國社會存在的許多糾纏不清、界限模糊的關系，對公共關系的成長有著不良影響。這些都使我國公關發(fā)展的障礙。我國經濟在幾千年封建社會自然經濟影響下所產生的“小而全”、“大而全”的企業(yè)格局和生產體系，它與全國市場聯系松散，橫向聯系不充分。二、經濟方式：重情輕理思想在一定程度上對追求“人和”、廣結良緣的公共關系是有些促進作用的。中國的平均思想與否定特權、講求平等、崇尚公平競爭的公共關系規(guī)范是相吻合的，是公共關系中國化的必要土壤。民為邦本含有以民眾為治國安邦之根本、重視民眾的積極面，與公共關系學強調民眾、尊重公眾的“公眾意識”有一致之處。貫和持中思想對于現代公共關系的廣結良緣、和平共處原則也有切合之處。第三章公共關系的起源和發(fā)展 中國的國情與公共關系 一、文化心態(tài)： 正道直行的思想對于發(fā)展文明的公共關系，抵制不正之風有積極意義。而在資本主義大工業(yè)時代，日益精細的社會化大分工，使人們之間、組織之間的縱橫關系與相互溝通日益重要，而各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展、“地球村”的出現，為人們進行大規(guī)模的交往提供了可能，并為公共關系的產生提供了必要的技術與方法。隨著市場經濟的出現，尤其是由“賣方市場”向“買方市場”的轉變中，爭取市場、爭取顧客、爭取公眾支持，成了企業(yè)生死攸關的關鍵，促使企業(yè)必須加強與消費者的溝通和理解，樹立良好的形象，這就直接促成了公共關系的興起?？梢?，雖然公共關系和人群關系同屬組織管理范疇，但它比人群關系的內容更復雜、范圍更廣泛。其次，公共關系不局限于管理現場直接面對的群體關系和個人關系，還要特別關注不直接見面的、遠距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長遠變化和發(fā)展趨勢。因此，公共關系和人群關系是有一定聯系的。人群關系主要指組織內部的人際關系，而良好的內部關系是公共關系的基礎，與內部公眾的溝通，協調內部關系也是公共關系實務的重要內容。：“人群關系”這一概念屬于管理心理學、行為科學的范疇，主要指群體內部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系。：二、人群關系：最后，公共關系十分強調運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。其次，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包含許多與組織無關的私人關系。從方法上看，公共關系實務也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。其涵蓋面包括個人在生活、生產及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關系?！叭穗H關系”這一概念屬于社會心理學范疇，主要指個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。：一、人際關系：公共關系、人際關系和人群關系 （6）“服務觀念”則表現為對他人、對社會的一種奉獻精神，使自己的存在和努力給對方帶來方便，用服務去贏得好感和信譽。（4）“協調觀念”表現為善于調節(jié)、平衡和統一各種不同的關系、不同的利益、不同的要素，懂得“兼顧”、“統籌”、“緩沖”和必要的“調和”、“折衷”的意義和價值，努力在矛盾中求和諧、求平衡。（2）“公眾觀念”表現為重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動的根據，將滿足公眾的要求作為重要的經營方針和管理政策。公共關系觀念包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協調觀念、互惠觀念、服務觀念等。公共關系活動包括調查研究咨詢、設計制作、活動策劃、宣傳實務、交際事物等等，需要動用一定的資源，運用專門的媒介和技術，指定專門的目標和計劃，由專門的職能機構來實施從一般意義上講，公共關系活動也是客觀存在的。公共關系活動（實務）即運用傳播溝通的方法來協調組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公關工作。三、公共關系活動（實務）：“社會關系狀態(tài)”指組織機構與其相關公眾之間相互交往和共處的情形和狀況。公共關系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個人都處于一定的公共關系狀態(tài)中。公共關系狀態(tài)即一個組織賴以生存、發(fā)展的公眾環(huán)境的情形和狀況。二、公共關系狀態(tài)：公共關系狀態(tài)、公共關系活動（實務）、公共關系觀念一、公共關系的分支概念包括：公共關系的分支概念第五，它是形成公共關系和影響公眾輿論的前提。第三，它是維持或改變公共關系狀態(tài)的基本方法和機制。首先，它是現代公共關系思想和理論的精髓。公共關系要運用傳播的手段來協調關系、影響輿論、塑造形象、優(yōu)化環(huán)境，它主要是對組織的無形資產和財富的一種經營和管理，要求經濟效益和社會效益的統一，組織利益和公眾利益的統一。它是一種實施和控制傳播溝通活動的組織行為和職能。二、理解公共關系本質的三層主要涵義：公共關系本質上是組織機構與相關公眾之間的雙向傳播與溝通。：在公共關系的三個要素中，“組織”和“公共”是公共關系的承擔者，分別是公共關系的“主體”和“客體”。：公共關系作為一種管理職能和經營藝術，其特點就是運用傳播溝通手段去影響公眾，樹立形象。公共關系的手段和方式包括各種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式。各類公眾對象都有意志、愿望、有行動的行為群體。公眾是公關傳播溝通的對象。（2）公眾——公共關系的客體組織作為公共關系的主體，需要把自身的公關行為和公關機制通過一定的、可控制的職能系統體現出來，使公共關系按照組織的總體目標和需要發(fā)揮作用。社會、政治、人心穩(wěn)定需要加強全社會的公共關系工作，形成“天時、地利、人和”的社會發(fā)展環(huán)境。 　　 四、公共關系適應現代信息社會的需要 　　 在信息時代，組織在日常運轉中非常需要運用公共關系了解輿論，影響輿論，改善組織的生存發(fā)展環(huán)境。 　　 二、公共關系適應體制改革的需要 　　 體制改革使公共關系日益成為組織自身的一種行為機制和經營管理方式。 　　 三、從傳播學角度研究的特點： 　　 ； 　　 、處理組織的公眾環(huán)境和公眾形象問題； 　　 ； 　　 ，對公共關系各種媒介的特點、功能進行分析。 　　 一、從管理學角度研究的特點： 　　 ； 　　 。 　　 二、公共關系學的基本內容 　　 重點理解公共關系學基本內容的九個方面： 　　 ：公共關系是什么，公共關系的三個基本要素，即社會組織、公眾、傳播與溝通； 　　 ：公關的形成、發(fā)展概況、產生的社會歷史條件； 　　 ：公關由誰來做，有何作用； 　　 ：公關對誰做； 　　 ：完整地理解公關工作的整個過程； 　　 ：學習和掌握公關的基本工具和技術手段； 　　 ：包括調查研究、新聞傳播、公關廣告、專題活動、處理危機、交際事務等； 　　 ：公關行為基本準則； 　　 ：公關的中國特色。 　　 1.“公共關系”的性質：公共關系特指組織與公眾之間的傳播溝通關系，即組織與公眾環(huán)境之間信息交流關系； 　　 2.“公共關系職能”的性質：即運用各種傳播、溝通手段去影響公眾的觀點、態(tài)度和行為，爭取公眾輿論的理解和支持，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。第一章 導論 　　 　　 第一節(jié) 公共關系學的研究對象和內容 　　 一、公共關系學的研究對象 　　 公共關系學的研究對象是“組織與公眾之間的傳播與溝通”。對于這一概念，應重點從三個角度認真把握。 　　 3.“公共關系學科”的性質：是一門綜合性的應用傳播學、組織傳播學，是現代傳播學在組織經營管理中的應用和發(fā)展。 　　 　　 第二節(jié) 公共關系的研究角度和方法 　　 對公共關系進行研究的學科角度主要有：從管理學角度，從經營學角度，從傳播學角度等。 　　 二、從經營學角度研究的特點： 　　 ，影響環(huán)境的手段，突出公關的謀略、技巧、藝術的實用研究； 　　 ，將信息、形象關系作為重要的經營要素和資源，將公共關系作為經營投入的一部分，并努力使其轉化為實際財富，產生出經濟效益。　　 第三節(jié) 學習公共關系學的現實意義 　　 一、公共關系適應對外開放的需要 　　 一方面要不斷了解世界，汲取對自身建設和發(fā)展有利的各種信息；另一方面要傳播自己，增進各國對中國的了解、理解和支持。 　　 三、公共關系適應市場經濟發(fā)展的需要 　　 隨著市場競爭的日趨激烈，公共關系作為一種形象競爭手段，對增強企業(yè)整體競爭能力，促進經濟效益和社會效益同步發(fā)展的作用日益突現。 　　 五、公共關系適應社會穩(wěn)定的需要 　　 穩(wěn)定離不開溝通。第二章公共關系的概念公共關系的本質一、確認公共關系本質的依據和方法：：組織、傳播、公眾（1）組織——公共關系的主體組織是公共關系的承擔者、實施者和行為者。公共關系是從屬于組織總目標的，是組織總體功能中的一個有機構成部分，是組織職能系統中的一個子系統。公眾作為公共關系的對象、客體，并不是完全被動的，也不是隨意受擺布的。因此，公眾的觀點、意見、態(tài)度和行為以及公眾輿論在公共關系過程中是一個不斷運動、變化的因素。（3）傳播——公共關系的過程和方式公共關系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯系和交流，促成相互之間的了解、共識、好感與合作。傳播溝通既是公共關系的方式，也是公共關系的過程，公共關系的運行機制就是傳播溝通。這二者的相互作用方式是“傳播”；而現代“公共關系傳播“的本質即信息的雙向交流；信息交流的雙向性是現代公關傳播（溝通）的本質屬性。 。公共關系不是單向的傳播行為，而是雙向的傳播行為。三、公共關系概念的核心涵義：“雙向傳播與溝通”是最基本的、核心的概念。其次，它體現了公共關系實物的特征。第四，它是聯結組織與公眾的紐帶。第六，它是塑造組織形象的過程。它是組織公共關系活動得以進行的基礎，也是組織公共關系活動實際形成的結果。公共關系狀態(tài)包括與組織相關的“社會關系狀態(tài)”和“公眾輿論狀態(tài)”兩個方面?！肮娸浾摖顟B(tài)”指公眾輿論對組織機構的反映和評價的情形和狀況。公共關系實務是組織經營管理活動的一部分，是組織的經營管理職能。四、公共關系觀念：公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學，它不僅指導著公共關系實務的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導組織行為的一種準則和價值觀。（1）“形象觀念”表現為在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象，自覺的進行形象投資、形象管理、形象塑造，將樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標。（3）“傳播觀念”表現為強烈的傳播欲望，自覺的利用一切傳播的機會去影響公眾、引導公眾和爭取公眾，并善于運用雙向溝通的方法去贏得理解、信任和好感。（5）“互惠觀念”表現為在交往和合作中，將平等互利作為處理各種關系的行為準則，將自身的發(fā)展和對方的發(fā)展聯系起來，通過協助對方來爭取雙方的共同利益。除此之外，公共關系觀念還包括信息意識、整體意識、社會意識等等。即從個體關系的角度概括人的各種社會關系。：從內容上看，公共關系包括部分人際關系。：首先，公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體僅僅是個人。再次，公共關系是一種組織的管理活動與職能，人際關系活動中主要*個人的交際技巧和能力。可見，公共關系并不等于人際關系。即從管理的角度，研究群體內部人的需要、動機、態(tài)度、行為及相互關系對組織效率、群體活力的作用和影響。同時，公共關系學也要借助行為科學、管理心理學的理論和方法來分析公眾的心理和行為，科學的處理公共關系。：首先，公共關系不局限于組織和群體內部的傳播和溝通，還包括大量的外部關系，要面對復雜的社會公眾環(huán)境。也就是說，公共關系需要兼顧內部和外部、眼前和未來的關系。在封建社會里，其經濟規(guī)模是自給自足的小農經濟，人們的社會聯系相當狹隘。 四、技術條件——大眾傳播超越個體傳播 在經濟社會中，由于交往溝通工具落后，使得社會公眾交往的深度、廣度極其有限。 綜上所述，正是由于本世紀初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經濟的高度發(fā)達和大眾傳播技術的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才產生了公共關系學這門嶄新的學科。 但氣節(jié)觀念常演化為“自我中心論”，表現為仇外、排外的民族沙文主義，容易致使閉關鎖國、自我封閉、拒絕與外界、外族的交往，這對于公共關系的發(fā)展是極為不利的。但貫和持中又是一種否認斗爭、排斥競爭的簡單協同道德，致使壓抑個體的創(chuàng)造性，萎縮民眾的參與感，抑制公平競爭，這與公共關系倡導積極競爭，注重發(fā)展個性的思想是背離的。然而，就“民為邦本”的實質而言，依然是一種以人治為特征的專制思想，它常常只起著警醒統治者重視利用民眾力量為其政權服務的消極作用，這與發(fā)展公共關系所需要的現代民主精神是背道而馳的。另一方面，平均思想是一種“絕對平均”的典型的小農意識，它所強調的