【正文】 、人才方面的實(shí)力，服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn)，市場(chǎng)宣傳形象，組織文化和精神文明等方面的反映和評(píng)價(jià)。 第四章 公共關(guān)系的功能和組織 公共關(guān)系的功能 一、信息功能： （1）產(chǎn)品形象信息 產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎，企業(yè)存在的價(jià)值才能得到社會(huì)的認(rèn)可。這些改革都需要公共關(guān)系。這就使我國(guó)的政治結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了更為多樣化的格局，橫向聯(lián)系增強(qiáng)。因此，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，勢(shì)必促進(jìn)公共關(guān)系在中國(guó)向著縱深快步發(fā)展。 二、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起需要公共關(guān)系 實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本要求是高度的專業(yè)化的分工協(xié)作，突破“小而全”的自然經(jīng)濟(jì)的格局，并使社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)交往日益擴(kuò)展和增強(qiáng)，從而使得公共關(guān)系的經(jīng)營(yíng)管理功能日益重要。這將大大影響公共關(guān)系的社會(huì)效果。它導(dǎo)致中國(guó)社會(huì)存在的許多糾纏不清、界限模糊的關(guān)系，對(duì)公共關(guān)系的成長(zhǎng)有著不良影響。這些都使我國(guó)公關(guān)發(fā)展的障礙。我國(guó)經(jīng)濟(jì)在幾千年封建社會(huì)自然經(jīng)濟(jì)影響下所產(chǎn)生的“小而全”、“大而全”的企業(yè)格局和生產(chǎn)體系，它與全國(guó)市場(chǎng)聯(lián)系松散，橫向聯(lián)系不充分。二、經(jīng)濟(jì)方式：重情輕理思想在一定程度上對(duì)追求“人和”、廣結(jié)良緣的公共關(guān)系是有些促進(jìn)作用的。中國(guó)的平均思想與否定特權(quán)、講求平等、崇尚公平競(jìng)爭(zhēng)的公共關(guān)系規(guī)范是相吻合的，是公共關(guān)系中國(guó)化的必要土壤。民為邦本含有以民眾為治國(guó)安邦之根本、重視民眾的積極面，與公共關(guān)系學(xué)強(qiáng)調(diào)民眾、尊重公眾的“公眾意識(shí)”有一致之處。貫和持中思想對(duì)于現(xiàn)代公共關(guān)系的廣結(jié)良緣、和平共處原則也有切合之處。第三章公共關(guān)系的起源和發(fā)展 中國(guó)的國(guó)情與公共關(guān)系 一、文化心態(tài)： 正道直行的思想對(duì)于發(fā)展文明的公共關(guān)系，抵制不正之風(fēng)有積極意義。而在資本主義大工業(yè)時(shí)代，日益精細(xì)的社會(huì)化大分工，使人們之間、組織之間的縱橫關(guān)系與相互溝通日益重要，而各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展、“地球村”的出現(xiàn)，為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提供了可能，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，尤其是由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變中，爭(zhēng)取市場(chǎng)、爭(zhēng)取顧客、爭(zhēng)取公眾支持，成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵，促使企業(yè)必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和理解，樹(shù)立良好的形象，這就直接促成了公共關(guān)系的興起?？梢?jiàn)，雖然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬組織管理范疇，但它比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜、范圍更廣泛。其次，公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還要特別關(guān)注不直接見(jiàn)面的、遠(yuǎn)距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢(shì)。因此，公共關(guān)系和人群關(guān)系是有一定聯(lián)系的。人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，與內(nèi)部公眾的溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的重要內(nèi)容。：“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系。：二、人群關(guān)系：最后，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。其次，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系。從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)服技巧。其涵蓋面包括個(gè)人在生活、生產(chǎn)及其他社會(huì)活動(dòng)中形成的一切人與人之間的關(guān)系?！叭穗H關(guān)系”這一概念屬于社會(huì)心理學(xué)范疇，主要指?jìng)€(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。：一、人際關(guān)系：公共關(guān)系、人際關(guān)系和人群關(guān)系 （6）“服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和努力給對(duì)方帶來(lái)方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。（4）“協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得“兼顧”、“統(tǒng)籌”、“緩沖”和必要的“調(diào)和”、“折衷”的意義和價(jià)值，努力在矛盾中求和諧、求平衡。（2）“公眾觀念”表現(xiàn)為重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的根據(jù)，將滿足公眾的要求作為重要的經(jīng)營(yíng)方針和管理政策。公共關(guān)系觀念包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等。公共關(guān)系活動(dòng)包括調(diào)查研究咨詢、設(shè)計(jì)制作、活動(dòng)策劃、宣傳實(shí)務(wù)、交際事物等等，需要?jiǎng)佑靡欢ǖ馁Y源，運(yùn)用專門的媒介和技術(shù)，指定專門的目標(biāo)和計(jì)劃，由專門的職能機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)施從一般意義上講，公共關(guān)系活動(dòng)也是客觀存在的。公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的方法來(lái)協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公關(guān)工作。三、公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）：“社會(huì)關(guān)系狀態(tài)”指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形和狀況。公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個(gè)人都處于一定的公共關(guān)系狀態(tài)中。公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織賴以生存、發(fā)展的公眾環(huán)境的情形和狀況。二、公共關(guān)系狀態(tài)：公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）、公共關(guān)系觀念一、公共關(guān)系的分支概念包括：公共關(guān)系的分支概念第五，它是形成公共關(guān)系和影響公眾輿論的前提。第三，它是維持或改變公共關(guān)系狀態(tài)的基本方法和機(jī)制。首先，它是現(xiàn)代公共關(guān)系思想和理論的精髓。公共關(guān)系要運(yùn)用傳播的手段來(lái)協(xié)調(diào)關(guān)系、影響輿論、塑造形象、優(yōu)化環(huán)境，它主要是對(duì)組織的無(wú)形資產(chǎn)和財(cái)富的一種經(jīng)營(yíng)和管理，要求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，組織利益和公眾利益的統(tǒng)一。它是一種實(shí)施和控制傳播溝通活動(dòng)的組織行為和職能。二、理解公共關(guān)系本質(zhì)的三層主要涵義：公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機(jī)構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。：在公共關(guān)系的三個(gè)要素中，“組織”和“公共”是公共關(guān)系的承擔(dān)者，分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。：公共關(guān)系作為一種管理職能和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，其特點(diǎn)就是運(yùn)用傳播溝通手段去影響公眾，樹(shù)立形象。公共關(guān)系的手段和方式包括各種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式。各類公眾對(duì)象都有意志、愿望、有行動(dòng)的行為群體。公眾是公關(guān)傳播溝通的對(duì)象。（2）公眾——公共關(guān)系的客體組織作為公共關(guān)系的主體，需要把自身的公關(guān)行為和公關(guān)機(jī)制通過(guò)一定的、可控制的職能系統(tǒng)體現(xiàn)出來(lái)，使公共關(guān)系按照組織的總體目標(biāo)和需要發(fā)揮作用。社會(huì)、政治、人心穩(wěn)定需要加強(qiáng)全社會(huì)的公共關(guān)系工作，形成“天時(shí)、地利、人和”的社會(huì)發(fā)展環(huán)境。 　　 四、公共關(guān)系適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)的需要 　　 在信息時(shí)代，組織在日常運(yùn)轉(zhuǎn)中非常需要運(yùn)用公共關(guān)系了解輿論，影響輿論，改善組織的生存發(fā)展環(huán)境。 　　 二、公共關(guān)系適應(yīng)體制改革的需要 　　 體制改革使公共關(guān)系日益成為組織自身的一種行為機(jī)制和經(jīng)營(yíng)管理方式。 　　 三、從傳播學(xué)角度研究的特點(diǎn)： 　　 ； 　　 、處理組織的公眾環(huán)境和公眾形象問(wèn)題； 　　 ； 　　 ，對(duì)公共關(guān)系各種媒介的特點(diǎn)、功能進(jìn)行分析。 　　 一、從管理學(xué)角度研究的特點(diǎn)： 　　 ； 　　 。 　　 二、公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容 　　 重點(diǎn)理解公共關(guān)系學(xué)基本內(nèi)容的九個(gè)方面： 　　 ：公共關(guān)系是什么，公共關(guān)系的三個(gè)基本要素，即社會(huì)組織、公眾、傳播與溝通； 　　 ：公關(guān)的形成、發(fā)展概況、產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件； 　　 ：公關(guān)由誰(shuí)來(lái)做，有何作用； 　　 ：公關(guān)對(duì)誰(shuí)做； 　　 ：完整地理解公關(guān)工作的整個(gè)過(guò)程； 　　 ：學(xué)習(xí)和掌握公關(guān)的基本工具和技術(shù)手段； 　　 ：包括調(diào)查研究、新聞傳播、公關(guān)廣告、專題活動(dòng)、處理危機(jī)、交際事務(wù)等； 　　 ：公關(guān)行為基本準(zhǔn)則； 　　 ：公關(guān)的中國(guó)特色。 　　 1.“公共關(guān)系”的性質(zhì)：公共關(guān)系特指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系，即組織與公眾環(huán)境之間信息交流關(guān)系； 　　 2.“公共關(guān)系職能”的性質(zhì)：即運(yùn)用各種傳播、溝通手段去影響公眾的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為，爭(zhēng)取公眾輿論的理解和支持，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。第一章 導(dǎo)論 　　 　　 第一節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 　　 一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象 　　 公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象是“組織與公眾之間的傳播與溝通”。對(duì)于這一概念，應(yīng)重點(diǎn)從三個(gè)角度認(rèn)真把握。 　　 3.“公共關(guān)系學(xué)科”的性質(zhì)：是一門綜合性的應(yīng)用傳播學(xué)、組織傳播學(xué)，是現(xiàn)代傳播學(xué)在組織經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用和發(fā)展。 　　 　　 第二節(jié) 公共關(guān)系的研究角度和方法 　　 對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行研究的學(xué)科角度主要有：從管理學(xué)角度，從經(jīng)營(yíng)學(xué)角度，從傳播學(xué)角度等。 　　 二、從經(jīng)營(yíng)學(xué)角度研究的特點(diǎn)： 　　 ，影響環(huán)境的手段，突出公關(guān)的謀略、技巧、藝術(shù)的實(shí)用研究； 　　 ，將信息、形象關(guān)系作為重要的經(jīng)營(yíng)要素和資源，將公共關(guān)系作為經(jīng)營(yíng)投入的一部分，并努力使其轉(zhuǎn)化為實(shí)際財(cái)富，產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)效益?！　?第三節(jié) 學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 　　 一、公共關(guān)系適應(yīng)對(duì)外開(kāi)放的需要 　　 一方面要不斷了解世界，汲取對(duì)自身建設(shè)和發(fā)展有利的各種信息；另一方面要傳播自己，增進(jìn)各國(guó)對(duì)中國(guó)的了解、理解和支持。 　　 三、公共關(guān)系適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要 　　 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，公共關(guān)系作為一種形象競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益同步發(fā)展的作用日益突現(xiàn)。 　　 五、公共關(guān)系適應(yīng)社會(huì)穩(wěn)定的需要 　　 穩(wěn)定離不開(kāi)溝通。第二章公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的本質(zhì)一、確認(rèn)公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法：：組織、傳播、公眾（1）組織——公共關(guān)系的主體組織是公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者和行為者。公共關(guān)系是從屬于組織總目標(biāo)的，是組織總體功能中的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成部分，是組織職能系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象、客體，并不是完全被動(dòng)的，也不是隨意受擺布的。因此，公眾的觀點(diǎn)、意見(jiàn)、態(tài)度和行為以及公眾輿論在公共關(guān)系過(guò)程中是一個(gè)不斷運(yùn)動(dòng)、變化的因素。（3）傳播——公共關(guān)系的過(guò)程和方式公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程，就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成相互之間的了解、共識(shí)、好感與合作。傳播溝通既是公共關(guān)系的方式，也是公共關(guān)系的過(guò)程，公共關(guān)系的運(yùn)行機(jī)制就是傳播溝通。這二者的相互作用方式是“傳播”；而現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播“的本質(zhì)即信息的雙向交流；信息交流的雙向性是現(xiàn)代公關(guān)傳播（溝通）的本質(zhì)屬性。 。公共關(guān)系不是單向的傳播行為，而是雙向的傳播行為。三、公共關(guān)系概念的核心涵義：“雙向傳播與溝通”是最基本的、核心的概念。其次，它體現(xiàn)了公共關(guān)系實(shí)物的特征。第四，它是聯(lián)結(jié)組織與公眾的紐帶。第六，它是塑造組織形象的過(guò)程。它是組織公共關(guān)系活動(dòng)得以進(jìn)行的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)際形成的結(jié)果。公共關(guān)系狀態(tài)包括與組織相關(guān)的“社會(huì)關(guān)系狀態(tài)”和“公眾輿論狀態(tài)”兩個(gè)方面?！肮娸浾摖顟B(tài)”指公眾輿論對(duì)組織機(jī)構(gòu)的反映和評(píng)價(jià)的情形和狀況。公共關(guān)系實(shí)務(wù)是組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的一部分，是組織的經(jīng)營(yíng)管理職能。四、公共關(guān)系觀念：公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種準(zhǔn)則和價(jià)值觀。（1）“形象觀念”表現(xiàn)為在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象，自覺(jué)的進(jìn)行形象投資、形象管理、形象塑造，將樹(shù)立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）“傳播觀念”表現(xiàn)為強(qiáng)烈的傳播欲望，自覺(jué)的利用一切傳播的機(jī)會(huì)去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，并善于運(yùn)用雙向溝通的方法去贏得理解、信任和好感。（5）“互惠觀念”表現(xiàn)為在交往和合作中，將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展和對(duì)方的發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)協(xié)助對(duì)方來(lái)爭(zhēng)取雙方的共同利益。除此之外，公共關(guān)系觀念還包括信息意識(shí)、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)等等。即從個(gè)體關(guān)系的角度概括人的各種社會(huì)關(guān)系。：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括部分人際關(guān)系。：首先，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅僅是個(gè)人。再次，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，人際關(guān)系活動(dòng)中主要*個(gè)人的交際技巧和能力。可見(jiàn)，公共關(guān)系并不等于人際關(guān)系。即從管理的角度，研究群體內(nèi)部人的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、行為及相互關(guān)系對(duì)組織效率、群體活力的作用和影響。同時(shí)，公共關(guān)系學(xué)也要借助行為科學(xué)、管理心理學(xué)的理論和方法來(lái)分析公眾的心理和行為，科學(xué)的處理公共關(guān)系。：首先，公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播和溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)公眾環(huán)境。也就是說(shuō)，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部、眼前和未來(lái)的關(guān)系。在封建社會(huì)里，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，人們的社會(huì)聯(lián)系相當(dāng)狹隘。 四、技術(shù)條件——大眾傳播超越個(gè)體傳播 在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，由于交往溝通工具落后，使得社會(huì)公眾交往的深度、廣度極其有限。 綜上所述，正是由于本世紀(jì)初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才產(chǎn)生了公共關(guān)系學(xué)這門嶄新的學(xué)科。 但氣節(jié)觀念常演化為“自我中心論”，表現(xiàn)為仇外、排外的民族沙文主義，容易致使閉關(guān)鎖國(guó)、自我封閉、拒絕與外界、外族的交往，這對(duì)于公共關(guān)系的發(fā)展是極為不利的。但貫和持中又是一種否認(rèn)斗爭(zhēng)、排斥競(jìng)爭(zhēng)的簡(jiǎn)單協(xié)同道德，致使壓抑個(gè)體的創(chuàng)造性，萎縮民眾的參與感，抑制公平競(jìng)爭(zhēng)，這與公共關(guān)系倡導(dǎo)積極競(jìng)爭(zhēng)，注重發(fā)展個(gè)性的思想是背離的。然而，就“民為邦本”的實(shí)質(zhì)而言，依然是一種以人治為特征的專制思想，它常常只起著警醒統(tǒng)治者重視利用民眾力量為其政權(quán)服務(wù)的消極作用，這與發(fā)展公共關(guān)系所需要的現(xiàn)代民主精神是背道而馳的。另一方面，平均思想是一種“絕對(duì)平均”的典型的小農(nóng)意識(shí)，它所強(qiáng)調(diào)的