【正文】 為專門性的公共關(guān)系活動(dòng)。為此，企業(yè)的公共關(guān)系必須有周密的計(jì)劃，必須制定、遵循一定的程序。 　　作為企業(yè)營銷人員，要充分認(rèn)識(shí)到開展企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查研究的重要性。但該部經(jīng)理卻發(fā)現(xiàn)無事可做。于是這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題： 　　“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？” 　　“旅游旺季時(shí)，本地的外國游客每月有多少，國內(nèi)的外地游客有多少？” 　　“貴賓館知名度如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共有多少” 　　“貴賓館最大的競爭對(duì)手是誰？貴賓館潛在的競爭對(duì)手將是誰？” 　　“去個(gè)一年中因服務(wù)不周引起房客不滿事件有多少起？” 　　對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公關(guān)部經(jīng)理竟張口結(jié)舌，無以對(duì)答。” 　　根據(jù)目標(biāo)，就可以制定公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。 　　公共關(guān)系工作是一項(xiàng)與企業(yè)共存的事業(yè)。在制定公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，必須與企業(yè)整體計(jì)劃保持一致。同時(shí)，也符合公眾的利益和行動(dòng)準(zhǔn)則。策動(dòng)傳播 　　公共關(guān)系的目標(biāo)和計(jì)劃一經(jīng)確定，一系列的傳播活動(dòng)就開始了。這是整個(gè)公共關(guān)系工作程序中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 案例： 凱洛哥公司的“早餐有益”觀念　　美國凱洛哥公司是一家生產(chǎn)谷類食品的國際性公司。它獲得這種形象，是該公司向世界各地推行“早餐有益”這種觀念的結(jié)果。于是凱洛哥決定向銷售公司產(chǎn)品的所有國家開展一次大規(guī)模的傳播活動(dòng)，讓這些國家的人們相信吃早餐有益于身體健康的觀念，并借機(jī)大規(guī)模地銷售凱洛哥的產(chǎn)品。 　　首先，凱洛哥公司在凡購買自己產(chǎn)品的國家成立了“凱洛哥營養(yǎng)委員會(huì)”，由當(dāng)?shù)氐闹麪I養(yǎng)專家組成，其主要任務(wù)就是向廣大公眾講授有關(guān)營養(yǎng)的基本問題和內(nèi)容，編寫有關(guān)營養(yǎng)學(xué)方面的資料向當(dāng)?shù)孛浇榧肮姺职l(fā)： 　　其次，凱洛哥公司指令該公司公共關(guān)系協(xié)調(diào)人定期準(zhǔn)備有關(guān)討論營養(yǎng)問題的新聞稿，把它譯為八國文字向不同的國家的新聞媒體傳遞，并監(jiān)督新聞媒介對(duì)該新聞稿的各種反反饋信息。 　　再次，凱洛哥公司制作了一部名為《向良好健康問早安》的影片。同時(shí)，它又專門為青年人制作了一部名為《營養(yǎng)天地漫游》的影片，于1976年發(fā)行。觀眾達(dá)520萬人。 　　經(jīng)過以上這些大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，凱洛哥公司終于實(shí)現(xiàn)了自己的公共關(guān)系目標(biāo)，即使許多人都相信了吃早餐特別是食用谷類為主的各種早餐食品，從營養(yǎng)學(xué)的角度來看是最合理的。評(píng)估效果 　　評(píng)估效果，即對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估與估價(jià)。這個(gè)階段同調(diào)查研究階段首尾相連，使企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)呈現(xiàn)出一個(gè)有始有終的完整過程。企業(yè)與市場的關(guān)系，最主要、最根本地表現(xiàn)在企業(yè)與顧客的關(guān)系相處得如何。 　　即然企業(yè)與顧客的關(guān)系好壞關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的問題，那么就要注重改善兩者之間的關(guān)系，產(chǎn)采取一系列切實(shí)可行的措施。要制定切實(shí)可行的規(guī)章制度。事前要制定出接待顧客的具體方式、方法；在企業(yè)職工與顧客交往的過程中，職工的態(tài)度代表企業(yè)的形象，要有禮貌、熱情、耐心使顧客滿意；當(dāng)企業(yè)與顧客交往后，要反饋顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的意見，同時(shí)做好售后服務(wù)。 案例： 兩家企業(yè)對(duì)顧客態(tài)度的比較　　有一次，一位女士因搬家，一時(shí)疏忽沒有及時(shí)收到一張?zhí)貎r(jià)機(jī)票，而由于某種原因這種價(jià)格已經(jīng)不再有效了。 　　鮑勃先生是紐約某飯店的?？停淮嗡裢Ｒ粯佑衷谠摰觐A(yù)訂了一星期的房間，但只住了一夜便拂袖而去。3個(gè)月后該店才有回信，鮑勃先生拆開信一看，原來他的投訴信被退了回來，該店經(jīng)理在這封信上批語道：“把那該死的家伙的投訴信退回去！” 　　不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的看法有一定的差別。這些信息由企業(yè)公共關(guān)系人員及時(shí)地從顧客中獲得，加以分類、歸納，成為企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和決策原始材料和依據(jù)。強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的了解 　　顧客對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營往往是不夠了解的。這些信息應(yīng)迅速，準(zhǔn)確地輸送到顧客那里，爭取顧客的支持和信任。尊重顧客的權(quán)益和利益 　　企業(yè)要想同消費(fèi)者建立并維持一個(gè)良好的相互關(guān)系，就必須主動(dòng)地、盡可能全面地尊重消費(fèi)者的權(quán)利、維護(hù)消費(fèi)者的利益。 　　4．與上下游企業(yè)的關(guān)系 　　企業(yè)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系，是最好的商業(yè)伙伴的關(guān)系。企業(yè)與供應(yīng)者和經(jīng)銷者也就是一種分工、合作，以謀求共同利益的關(guān)系。由于他們之間業(yè)務(wù)往來十分密切，也便利于企業(yè)公共關(guān)系的開展。企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系 　　供應(yīng)商為企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營供應(yīng)各種生產(chǎn)要素。因此，企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系應(yīng)著眼于以下幾個(gè)方面： 　　讓供應(yīng)商了解企業(yè)的生產(chǎn)程序和生產(chǎn)能力，使供應(yīng)商能夠清楚地知道企業(yè)需要產(chǎn)品和原料的期限、質(zhì)量和數(shù)據(jù)； 　　向供應(yīng)商提供自己的經(jīng)營計(jì)劃和經(jīng)營策略的必要措施，使供應(yīng)商明確企業(yè)對(duì)自身的期望，以便自己也能隨時(shí)反映對(duì)企業(yè)要求所能達(dá)到的程度； 　　企業(yè)與供應(yīng)商要明確雙方的責(zé)任，并各自向?qū)Ψ截?fù)責(zé)。在合同中要擬定好具體的合作方式、訂價(jià)方法、檢查、驗(yàn)收方式、結(jié)算方式、解決發(fā)生爭端的方法。會(huì)上，燕莎友誼商城給在銷售、質(zhì)量、服務(wù)等方面表現(xiàn)突出的廠家，頒發(fā)獎(jiǎng)牌和榮譽(yù)證書，共商聯(lián)手開拓市場大計(jì)。此次，燕莎一反常規(guī)，主動(dòng)向供貨商伸出熱情而真摯的手，讓眾多廠家“受寵若驚”。 　　市場競爭日趨激烈，“顧客是上帝”已成為不少商家的信條，但并不是誰都明白，商家要求得生存和發(fā)展，在拉著顧客的同時(shí)，還要拉緊供貨商，倘若忽視一方，加一方就會(huì)對(duì)你說“再見”。善待廠家，善待供貨商，才能有更多的商品讓顧客滿意。企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系 　　企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，除少數(shù)企業(yè)有直接的流通渠道外，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品往往不是由自己直接投入市場銷售，而是批發(fā)給經(jīng)銷商去出售。 　　經(jīng)銷商指那些通過代購代銷的企業(yè)的產(chǎn)品，而獲得回報(bào)的批發(fā)和零售商。 　　企業(yè)與經(jīng)銷商公共關(guān)系的準(zhǔn)則主要在于： 　　企業(yè)首先必須提供給經(jīng)銷商貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量好的產(chǎn)品； 　　讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的革新創(chuàng)新能力，培養(yǎng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品為公眾接受的信心； 　　讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品或商標(biāo)的形式。 　　總之，企業(yè)要加強(qiáng)和發(fā)展這種聯(lián)系和友好合作、促進(jìn)批發(fā)商和零售商銷售，通過多種渠道和途徑打開產(chǎn)品的銷路。要使產(chǎn)品真正到達(dá)顧客手中，以及助其創(chuàng)立良好的產(chǎn)品和商標(biāo)聲譽(yù)，還需要經(jīng)銷商的努力和合作。 　　事件發(fā)生后，2月23日中共四川省委書記、省人大主任謝世杰致信長虹公司，對(duì)該公司1997年全年生產(chǎn)彩電670萬臺(tái)等新成績表示祝賀。2月27日，長虹公司在成都召開新聞發(fā)布會(huì)，公司總經(jīng)理倪潤峰答記者問時(shí)說：“賣與不賣某種商品是商家的正常反應(yīng)，但商家總是要追求盈利的，誰不賣給‘長虹’，誰最后要后悔。 　　3月1日，長虹集團(tuán)黨委書記兼副總經(jīng)理余光銀、副總經(jīng)理?xiàng)罹w明帶隊(duì)飛抵濟(jì)南。第二天，楊緒明帶隊(duì)逐一對(duì)七大商場進(jìn)行走訪、商談，聽取意見。 　　商家拒售“長虹”彩電爭執(zhí)的焦點(diǎn)是：一是“售后服務(wù)中造成的損失”該誰承擔(dān)？二是1997年以來長虹幾次降價(jià)，這時(shí)電視機(jī)型號(hào)功能不一樣了造成的積壓損失，給商家?guī)斫?jīng)濟(jì)壓力和負(fù)擔(dān)；三是長虹公司認(rèn)為公司推出一“現(xiàn)款現(xiàn)貨”原則，拒絕了商家“鋪底銷售”的要求，是拒售的原因之一。從事件發(fā)生和處理過程中，有許多值得思考的問題。企業(yè)對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷商開展公共關(guān)系的具體方法 　　企業(yè)對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷商開展公共關(guān)系的具體方法主要有以下幾種： 　　年度報(bào)告。如舉辦招待會(huì)、聯(lián)歡會(huì)等，與供、銷商交流和培養(yǎng)感情，開展友好往來； 　　產(chǎn)品展銷會(huì)。 　5．與新聞界的關(guān)系 　　新聞媒體是企業(yè)與一般公眾進(jìn)行溝通的最經(jīng)濟(jì)和最有效的溝通渠道。 　　新聞界是指專門掌握和運(yùn)用大眾傳播媒體的社會(huì)專業(yè)組織和機(jī)構(gòu)。企業(yè)與新聞界的關(guān)系主要是媒介關(guān)系。企業(yè)公共關(guān)系與新聞界有其一致性的特點(diǎn)。而新聞界也需要企業(yè)報(bào)道經(jīng)營情況，及時(shí)、準(zhǔn)確地提供新聞素材，及時(shí)向社會(huì)報(bào)道。 　　新聞界是具有影響社會(huì)輿論的權(quán)威性機(jī)構(gòu)和組織。如中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等。 　　企業(yè)與新聞界的公共關(guān)系要注意以下幾點(diǎn)： 　　企業(yè)要與新聞界保持密切、長期的聯(lián)系，并要及時(shí)地向新聞界提供新聞，主動(dòng)地爭取公眾的注意。而不可因?yàn)樾侣剢挝坏拿麣獯笮?、?jí)別高低而采取截然不同的態(tài)度。既要尊重新聞界的新聞道德，同時(shí)也要堅(jiān)持自己的原則，不能為了討好而一味地迎合新聞界的口味。積極響應(yīng)由新聞界發(fā)起的有益于社會(huì)的活動(dòng)和必要贊助。 案例： 可口可樂的新聞發(fā)布會(huì)　　1986年，可口可樂公司在百事可樂的咄咄逼人的進(jìn)攻下，市場份額不斷下降。為了使新的可口可樂迅速打開市場，可口可樂公司策劃了一個(gè)大型新聞發(fā)布會(huì)，讓幾百名記者、證券分析家和幾百萬通過衛(wèi)星收看實(shí)況轉(zhuǎn)播者看到一種新產(chǎn)品將使可口可樂公司東山再起。當(dāng)有記者尖銳地問道：“你們改變可口可樂的配方是否因?yàn)榘偈驴蓸啡〉昧顺晒?？”這位董事長開始有些措手不及了。所以只能模棱兩可，顧左右而言它?！?　　然而他下面的話似乎又與上一句話發(fā)生矛盾：“所有的研究，包括大量的開支和3年來的口味測試，都有支持改變配方?！?　　“請(qǐng)您說一下新的可口可樂的口味吧！”另一位記者問道。 　　結(jié)果是，當(dāng)天晚上，所有的新聞報(bào)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)都在報(bào)導(dǎo)可口可樂公司更換配方的事，卻沒有幾家媒體持贊譽(yù)的口氣。（美國總統(tǒng)里根當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備訪問德國某墓地的計(jì)劃正引起激烈爭議，那里埋葬著納粹軍官，當(dāng)時(shí)里根正為此猶豫不決?！?　　6．危機(jī)公關(guān) 　　危機(jī)公關(guān)是公共關(guān)系中一個(gè)重要的組成部分，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)競爭取勝，巧渡難關(guān)的一件十分重要的法寶，對(duì)于企業(yè)來講，危機(jī)公關(guān)實(shí)際就是研究一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品因某些事故、意外或?yàn)?zāi)難，而“形象”受到損害的時(shí)候，企業(yè)調(diào)動(dòng)公共關(guān)系范圍內(nèi)的一切手段，采取轉(zhuǎn)危為安的各種有效步驟，恢復(fù)和鞏固公眾信任的公關(guān)方法。 案例： “泰萊諾爾”中毒事件　　在企業(yè)發(fā)展史上還沒有一家企業(yè)在危機(jī)處理問題上像美國強(qiáng)生制藥公司那樣獲得社會(huì)公眾和輿論的廣泛同情，該公司由于妥善處理“泰萊諾爾”中毒事件以及成功的善后工作而受到人們的稱贊。在此以前，該藥控制了美國35%的成人止痛藥市場，占強(qiáng)生公司總利潤的15%。可隨著消息的擴(kuò)散，據(jù)稱美國全國各地有250人因服用該藥而得病和死亡，一下子成了全國性的事件。最終死亡人數(shù)只有7人，且全在芝加哥地區(qū)。 　　強(qiáng)生公司后來重新向市場投放了這種產(chǎn)品，并配有了抗污染的包裝。事故發(fā)生后的5個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場的70%。 　　“泰萊諾爾”案例成功的關(guān)鍵是因?yàn)橛幸粋€(gè)“作最壞打算的危機(jī)公關(guān)方案”。 　　為維護(hù)其信譽(yù)，強(qiáng)生公司在很短的時(shí)間內(nèi)就回收了數(shù)百萬瓶這種藥，同時(shí)花了50萬美元來向那些有可能與此有關(guān)的內(nèi)科科技醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。如果它當(dāng)時(shí)昧著良心干，將會(huì)遇到更大的麻煩。它是醫(yī)藥管理局制定的新規(guī)定作出積極反應(yīng)的第一家企業(yè)。如果它當(dāng)時(shí)竭力掩蓋事故真相，將會(huì)犯很大的錯(cuò)誤。當(dāng)今盛行的市場營銷做法，是把利潤與消費(fèi)者的利益聯(lián)系在一起，而不是過去的把利潤僅看成是銷售的結(jié)果，不幸的是，大多數(shù)美國的國內(nèi)公司和跨國公司現(xiàn)仍視其銷售和獲取利潤的活動(dòng)為營銷戰(zhàn)略。它是企業(yè)塑造形象，獲得競爭優(yōu)勢的有效工具。CI，是英文企業(yè)業(yè)形象識(shí)別的簡稱，臺(tái)灣CI設(shè)計(jì)專家林磐聳先生把CI定義為：“將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周過的關(guān)系或者團(tuán)體，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。華生采取公司名稱――商標(biāo)名稱，首次推出一整套企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。小湯姆斯設(shè)計(jì)師把公司的全稱濃縮成“IBM”三字，選用藍(lán)色為公司的標(biāo)準(zhǔn)色，這些象征高科技的精密和實(shí)力，創(chuàng)造出富有美感的造型，通過CI設(shè)計(jì)塑造了IBM公司企業(yè)形象的霸主地位。在美國計(jì)算機(jī)行業(yè)長期居于霸主的地位。這些典型特征通過辦公系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、服飾系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)等媒體反復(fù)宣傳，給人們?cè)斐筛杏X沖擊，使企業(yè)形象易于被人們記憶。差異性、同一性與穩(wěn)定性 　　創(chuàng)造與企業(yè)競爭對(duì)手之間的差異性，這是取得CI成功的關(guān)鍵。縱觀CI歷史，大凡成功者，都敢于開拓創(chuàng)新。 　　標(biāo)志的空間視覺識(shí)別，據(jù)國際檢測標(biāo)準(zhǔn)，已縮小到毫米仍要有辨認(rèn)性。