【正文】 動。為此，企業(yè)的公共關(guān)系必須有周密的計劃，必須制定、遵循一定的程序。 　　作為企業(yè)營銷人員，要充分認識到開展企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查研究的重要性。但該部經(jīng)理卻發(fā)現(xiàn)無事可做。于是這位顧問一連問了以下幾個問題： 　　“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？” 　　“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，國內(nèi)的外地游客有多少？” 　　“貴賓館知名度如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共有多少” 　　“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰？” 　　“去個一年中因服務(wù)不周引起房客不滿事件有多少起？” 　　對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公關(guān)部經(jīng)理竟張口結(jié)舌，無以對答?！?　　根據(jù)目標，就可以制定公共關(guān)系活動計劃。 　　公共關(guān)系工作是一項與企業(yè)共存的事業(yè)。在制定公共關(guān)系活動計劃時，必須與企業(yè)整體計劃保持一致。同時，也符合公眾的利益和行動準則。策動傳播 　　公共關(guān)系的目標和計劃一經(jīng)確定，一系列的傳播活動就開始了。這是整個公共關(guān)系工作程序中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 案例： 凱洛哥公司的“早餐有益”觀念　　美國凱洛哥公司是一家生產(chǎn)谷類食品的國際性公司。它獲得這種形象，是該公司向世界各地推行“早餐有益”這種觀念的結(jié)果。于是凱洛哥決定向銷售公司產(chǎn)品的所有國家開展一次大規(guī)模的傳播活動，讓這些國家的人們相信吃早餐有益于身體健康的觀念，并借機大規(guī)模地銷售凱洛哥的產(chǎn)品。 　　首先，凱洛哥公司在凡購買自己產(chǎn)品的國家成立了“凱洛哥營養(yǎng)委員會”，由當?shù)氐闹麪I養(yǎng)專家組成，其主要任務(wù)就是向廣大公眾講授有關(guān)營養(yǎng)的基本問題和內(nèi)容，編寫有關(guān)營養(yǎng)學方面的資料向當?shù)孛浇榧肮姺职l(fā)： 　　其次，凱洛哥公司指令該公司公共關(guān)系協(xié)調(diào)人定期準備有關(guān)討論營養(yǎng)問題的新聞稿，把它譯為八國文字向不同的國家的新聞媒體傳遞，并監(jiān)督新聞媒介對該新聞稿的各種反反饋信息。 　　再次，凱洛哥公司制作了一部名為《向良好健康問早安》的影片。同時，它又專門為青年人制作了一部名為《營養(yǎng)天地漫游》的影片，于1976年發(fā)行。觀眾達520萬人。 　　經(jīng)過以上這些大規(guī)模的宣傳活動，凱洛哥公司終于實現(xiàn)了自己的公共關(guān)系目標，即使許多人都相信了吃早餐特別是食用谷類為主的各種早餐食品，從營養(yǎng)學的角度來看是最合理的。評估效果 　　評估效果，即對公共關(guān)系活動的效果進行評估與估價。這個階段同調(diào)查研究階段首尾相連，使企業(yè)公共關(guān)系活動呈現(xiàn)出一個有始有終的完整過程。企業(yè)與市場的關(guān)系，最主要、最根本地表現(xiàn)在企業(yè)與顧客的關(guān)系相處得如何。 　　即然企業(yè)與顧客的關(guān)系好壞關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營目標的問題，那么就要注重改善兩者之間的關(guān)系，產(chǎn)采取一系列切實可行的措施。要制定切實可行的規(guī)章制度。事前要制定出接待顧客的具體方式、方法；在企業(yè)職工與顧客交往的過程中，職工的態(tài)度代表企業(yè)的形象，要有禮貌、熱情、耐心使顧客滿意；當企業(yè)與顧客交往后，要反饋顧客對企業(yè)的態(tài)度和顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的意見，同時做好售后服務(wù)。 案例： 兩家企業(yè)對顧客態(tài)度的比較　　有一次，一位女士因搬家，一時疏忽沒有及時收到一張?zhí)貎r機票，而由于某種原因這種價格已經(jīng)不再有效了。 　　鮑勃先生是紐約某飯店的?？?，一次他像往常一樣又在該店預訂了一星期的房間，但只住了一夜便拂袖而去。3個月后該店才有回信，鮑勃先生拆開信一看，原來他的投訴信被退了回來，該店經(jīng)理在這封信上批語道：“把那該死的家伙的投訴信退回去！” 　　不同的顧客對產(chǎn)品的看法有一定的差別。這些信息由企業(yè)公共關(guān)系人員及時地從顧客中獲得，加以分類、歸納，成為企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和決策原始材料和依據(jù)。強化顧客對企業(yè)的了解 　　顧客對企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營往往是不夠了解的。這些信息應(yīng)迅速，準確地輸送到顧客那里，爭取顧客的支持和信任。尊重顧客的權(quán)益和利益 　　企業(yè)要想同消費者建立并維持一個良好的相互關(guān)系，就必須主動地、盡可能全面地尊重消費者的權(quán)利、維護消費者的利益。 　　4．與上下游企業(yè)的關(guān)系 　　企業(yè)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系，是最好的商業(yè)伙伴的關(guān)系。企業(yè)與供應(yīng)者和經(jīng)銷者也就是一種分工、合作，以謀求共同利益的關(guān)系。由于他們之間業(yè)務(wù)往來十分密切，也便利于企業(yè)公共關(guān)系的開展。企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系 　　供應(yīng)商為企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營供應(yīng)各種生產(chǎn)要素。因此，企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系應(yīng)著眼于以下幾個方面： 　　讓供應(yīng)商了解企業(yè)的生產(chǎn)程序和生產(chǎn)能力，使供應(yīng)商能夠清楚地知道企業(yè)需要產(chǎn)品和原料的期限、質(zhì)量和數(shù)據(jù)； 　　向供應(yīng)商提供自己的經(jīng)營計劃和經(jīng)營策略的必要措施，使供應(yīng)商明確企業(yè)對自身的期望，以便自己也能隨時反映對企業(yè)要求所能達到的程度； 　　企業(yè)與供應(yīng)商要明確雙方的責任，并各自向?qū)Ψ截撠?。在合同中要擬定好具體的合作方式、訂價方法、檢查、驗收方式、結(jié)算方式、解決發(fā)生爭端的方法。會上，燕莎友誼商城給在銷售、質(zhì)量、服務(wù)等方面表現(xiàn)突出的廠家，頒發(fā)獎牌和榮譽證書，共商聯(lián)手開拓市場大計。此次，燕莎一反常規(guī)，主動向供貨商伸出熱情而真摯的手，讓眾多廠家“受寵若驚”。 　　市場競爭日趨激烈，“顧客是上帝”已成為不少商家的信條，但并不是誰都明白，商家要求得生存和發(fā)展，在拉著顧客的同時，還要拉緊供貨商，倘若忽視一方，加一方就會對你說“再見”。善待廠家，善待供貨商，才能有更多的商品讓顧客滿意。企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系 　　企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，除少數(shù)企業(yè)有直接的流通渠道外，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品往往不是由自己直接投入市場銷售，而是批發(fā)給經(jīng)銷商去出售。 　　經(jīng)銷商指那些通過代購代銷的企業(yè)的產(chǎn)品，而獲得回報的批發(fā)和零售商。 　　企業(yè)與經(jīng)銷商公共關(guān)系的準則主要在于： 　　企業(yè)首先必須提供給經(jīng)銷商貨真價實、質(zhì)量好的產(chǎn)品； 　　讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的革新創(chuàng)新能力，培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的新產(chǎn)品為公眾接受的信心； 　　讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品或商標的形式。 　　總之，企業(yè)要加強和發(fā)展這種聯(lián)系和友好合作、促進批發(fā)商和零售商銷售，通過多種渠道和途徑打開產(chǎn)品的銷路。要使產(chǎn)品真正到達顧客手中，以及助其創(chuàng)立良好的產(chǎn)品和商標聲譽，還需要經(jīng)銷商的努力和合作。 　　事件發(fā)生后，2月23日中共四川省委書記、省人大主任謝世杰致信長虹公司，對該公司1997年全年生產(chǎn)彩電670萬臺等新成績表示祝賀。2月27日，長虹公司在成都召開新聞發(fā)布會，公司總經(jīng)理倪潤峰答記者問時說：“賣與不賣某種商品是商家的正常反應(yīng)，但商家總是要追求盈利的，誰不賣給‘長虹’，誰最后要后悔。 　　3月1日，長虹集團黨委書記兼副總經(jīng)理余光銀、副總經(jīng)理楊緒明帶隊飛抵濟南。第二天，楊緒明帶隊逐一對七大商場進行走訪、商談，聽取意見。 　　商家拒售“長虹”彩電爭執(zhí)的焦點是：一是“售后服務(wù)中造成的損失”該誰承擔？二是1997年以來長虹幾次降價，這時電視機型號功能不一樣了造成的積壓損失，給商家?guī)斫?jīng)濟壓力和負擔；三是長虹公司認為公司推出一“現(xiàn)款現(xiàn)貨”原則，拒絕了商家“鋪底銷售”的要求，是拒售的原因之一。從事件發(fā)生和處理過程中，有許多值得思考的問題。企業(yè)對供應(yīng)商和經(jīng)銷商開展公共關(guān)系的具體方法 　　企業(yè)對供應(yīng)商和經(jīng)銷商開展公共關(guān)系的具體方法主要有以下幾種： 　　年度報告。如舉辦招待會、聯(lián)歡會等，與供、銷商交流和培養(yǎng)感情，開展友好往來； 　　產(chǎn)品展銷會。 　5．與新聞界的關(guān)系 　　新聞媒體是企業(yè)與一般公眾進行溝通的最經(jīng)濟和最有效的溝通渠道。 　　新聞界是指專門掌握和運用大眾傳播媒體的社會專業(yè)組織和機構(gòu)。企業(yè)與新聞界的關(guān)系主要是媒介關(guān)系。企業(yè)公共關(guān)系與新聞界有其一致性的特點。而新聞界也需要企業(yè)報道經(jīng)營情況，及時、準確地提供新聞素材，及時向社會報道。 　　新聞界是具有影響社會輿論的權(quán)威性機構(gòu)和組織。如中央電視臺、人民日報等。 　　企業(yè)與新聞界的公共關(guān)系要注意以下幾點： 　　企業(yè)要與新聞界保持密切、長期的聯(lián)系，并要及時地向新聞界提供新聞，主動地爭取公眾的注意。而不可因為新聞單位的名氣大小、級別高低而采取截然不同的態(tài)度。既要尊重新聞界的新聞道德，同時也要堅持自己的原則，不能為了討好而一味地迎合新聞界的口味。積極響應(yīng)由新聞界發(fā)起的有益于社會的活動和必要贊助。 案例： 可口可樂的新聞發(fā)布會　　1986年，可口可樂公司在百事可樂的咄咄逼人的進攻下，市場份額不斷下降。為了使新的可口可樂迅速打開市場，可口可樂公司策劃了一個大型新聞發(fā)布會，讓幾百名記者、證券分析家和幾百萬通過衛(wèi)星收看實況轉(zhuǎn)播者看到一種新產(chǎn)品將使可口可樂公司東山再起。當有記者尖銳地問道：“你們改變可口可樂的配方是否因為百事可樂取得了成功？”這位董事長開始有些措手不及了。所以只能模棱兩可，顧左右而言它。” 　　然而他下面的話似乎又與上一句話發(fā)生矛盾：“所有的研究，包括大量的開支和3年來的口味測試，都有支持改變配方?！?　　“請您說一下新的可口可樂的口味吧！”另一位記者問道。 　　結(jié)果是，當天晚上，所有的新聞報導網(wǎng)絡(luò)都在報導可口可樂公司更換配方的事，卻沒有幾家媒體持贊譽的口氣。（美國總統(tǒng)里根當時準備訪問德國某墓地的計劃正引起激烈爭議，那里埋葬著納粹軍官，當時里根正為此猶豫不決。” 　　6．危機公關(guān) 　　危機公關(guān)是公共關(guān)系中一個重要的組成部分，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中企業(yè)競爭取勝，巧渡難關(guān)的一件十分重要的法寶，對于企業(yè)來講，危機公關(guān)實際就是研究一個企業(yè)或一種產(chǎn)品因某些事故、意外或災難，而“形象”受到損害的時候，企業(yè)調(diào)動公共關(guān)系范圍內(nèi)的一切手段，采取轉(zhuǎn)危為安的各種有效步驟，恢復和鞏固公眾信任的公關(guān)方法。 案例： “泰萊諾爾”中毒事件　　在企業(yè)發(fā)展史上還沒有一家企業(yè)在危機處理問題上像美國強生制藥公司那樣獲得社會公眾和輿論的廣泛同情，該公司由于妥善處理“泰萊諾爾”中毒事件以及成功的善后工作而受到人們的稱贊。在此以前，該藥控制了美國35%的成人止痛藥市場，占強生公司總利潤的15%?？呻S著消息的擴散，據(jù)稱美國全國各地有250人因服用該藥而得病和死亡，一下子成了全國性的事件。最終死亡人數(shù)只有7人，且全在芝加哥地區(qū)。 　　強生公司后來重新向市場投放了這種產(chǎn)品，并配有了抗污染的包裝。事故發(fā)生后的5個月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場的70%。 　　“泰萊諾爾”案例成功的關(guān)鍵是因為有一個“作最壞打算的危機公關(guān)方案”。 　　為維護其信譽，強生公司在很短的時間內(nèi)就回收了數(shù)百萬瓶這種藥，同時花了50萬美元來向那些有可能與此有關(guān)的內(nèi)科科技醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。如果它當時昧著良心干，將會遇到更大的麻煩。它是醫(yī)藥管理局制定的新規(guī)定作出積極反應(yīng)的第一家企業(yè)。如果它當時竭力掩蓋事故真相，將會犯很大的錯誤。當今盛行的市場營銷做法，是把利潤與消費者的利益聯(lián)系在一起，而不是過去的把利潤僅看成是銷售的結(jié)果，不幸的是，大多數(shù)美國的國內(nèi)公司和跨國公司現(xiàn)仍視其銷售和獲取利潤的活動為營銷戰(zhàn)略。它是企業(yè)塑造形象，獲得競爭優(yōu)勢的有效工具。CI，是英文企業(yè)業(yè)形象識別的簡稱，臺灣CI設(shè)計專家林磐聳先生把CI定義為：“將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設(shè)計），傳達給企業(yè)周過的關(guān)系或者團體，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。華生采取公司名稱――商標名稱，首次推出一整套企業(yè)識別系統(tǒng)。小湯姆斯設(shè)計師把公司的全稱濃縮成“IBM”三字，選用藍色為公司的標準色，這些象征高科技的精密和實力，創(chuàng)造出富有美感的造型，通過CI設(shè)計塑造了IBM公司企業(yè)形象的霸主地位。在美國計算機行業(yè)長期居于霸主的地位。這些典型特征通過辦公系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、服飾系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)等媒體反復宣傳，給人們造成感覺沖擊，使企業(yè)形象易于被人們記憶。差異性、同一性與穩(wěn)定性 　　創(chuàng)造與企業(yè)競爭對手之間的差異性，這是取得CI成功的關(guān)鍵?？v觀CI歷史，大凡成功者，都敢于開拓創(chuàng)新。 　　標志的空間視覺識別，據(jù)國際檢測標準，已縮小到毫米仍要有辨認性。 　　CI系統(tǒng)還強調(diào)企業(yè)