【正文】 的先入感。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、對(duì)手如林的環(huán)境中，企業(yè)如果不能因勢(shì)利導(dǎo)，標(biāo)新立異，就可能被淘汰。 　　 　　1．企業(yè)標(biāo)志――CI系統(tǒng)的核心 　　CI系統(tǒng)在企業(yè)形成的眾多認(rèn)識(shí)屬性中，選擇了最為典型的特征，包括：企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)色彩、企業(yè)口號(hào)等。并使之成為美國公眾信任的“藍(lán)巨人”。華生認(rèn)為IBM公司有必要在世界電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹立起一個(gè)巨人形象，這一形象要涵蓋公司的創(chuàng)造精神和開拓精神，從而有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擠身世界性大企業(yè)之列。這一措施使IBM公司獲得了極大的成功?！薄　　　　　　?　　案例： IBM的企業(yè)形象　　1950年代初，美國IBM公司總裁小湯姆斯是社會(huì)公眾識(shí)別企業(yè)和企業(yè)向外展示風(fēng)貌的一座橋梁。CI系統(tǒng)　　隨著企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CI系統(tǒng)）的興起及導(dǎo)入，企業(yè)形象設(shè)計(jì)已成為 企業(yè)管理中的新興領(lǐng)域，正逐步形成應(yīng)用性很強(qiáng)、使用范圍甚廣、形式各樣的一套可操作的方法與技巧。 　　美國第二輿論調(diào)查公司的負(fù)責(zé)人倫納德斯奈德博士曾指出：“以藥品的全部回收是一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的營銷決策。 　　強(qiáng)生公司一邊從市場(chǎng)上回收“泰萊諾爾”藥，一邊表示其以消費(fèi)者健康的關(guān)心，而這正是消費(fèi)者所希望的?！蹦菚r(shí)，美國政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的藥品安全法，強(qiáng)生公司看到了主個(gè)營銷機(jī)會(huì)，并且果斷采取了行動(dòng)，結(jié)果在價(jià)值12億美元的止痛片市場(chǎng)上擠走了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí)的《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說：“公司選擇了自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。特別有意思的是，這一危機(jī)方案的原則正是公司的信條，即“公司首先考慮公眾和消費(fèi)者的利益”。在這一事件中，公司針對(duì)消費(fèi)者發(fā)起了一場(chǎng)表明自己的立場(chǎng)、顯示其社會(huì)責(zé)任心的傳播運(yùn)動(dòng)。由于強(qiáng)生公司成功處理了這一危機(jī)，它獲得了美國公關(guān)協(xié)會(huì)當(dāng)年頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。為向社會(huì)負(fù)責(zé)，該公司還是將預(yù)警消息通過媒體發(fā)向全國，隨后調(diào)查表明，全國94%的消費(fèi)者知道了有關(guān)情況。 　　強(qiáng)生公司經(jīng)過對(duì)800萬片藥劑的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有的這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過75片。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡?！?　　1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡的事故。危機(jī)公共關(guān)系，是公共關(guān)系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是企業(yè)公共關(guān)系水平的綜合顯示。）接下來他們就會(huì)去改變雙凱飲料（可口可樂公司的另一種產(chǎn)品），從而使人們不知道喝了什么。有家電臺(tái)甚至說：“這個(gè)改變就像里根的出訪助手所想出的主意。 　　“它顯得……噢……更和諧……更勻和噢，哦……更富有魅力……更有勁”　　　作為這家公司的董事和長，他應(yīng)該多次喝過這種包飲料，卻如此慌亂解釋不清。”他又說：“原來的可口可樂配方存在佐治亞信托公司的保險(xiǎn)箱里，永久保存，再也不動(dòng)。說改變可口可樂配方是“他在過去所做的決定最為容易的。 　　戈依瑞塔如果承認(rèn)，豈不時(shí)自己打自己的耳光，這等于承認(rèn)可口可樂在可樂大戰(zhàn)中不敵百事可樂只得更換配方，但他又沒有準(zhǔn)備好能讓記者們感到滿意的答復(fù)。 　　然而新聞發(fā)言人――可口可樂公司董事長戈依瑞塔卻沒有為記者們可能提出的各種各樣的問題作好準(zhǔn)備。為此，可口可樂公司準(zhǔn)備在慶祝可口可樂發(fā)明99周年之際采用一種新配方來代替主一沿用多年的老牌子。 　　企業(yè)公共關(guān)系人員應(yīng)同新聞界、編輯之間建立起個(gè)人友誼，這樣做使新聞傳播及時(shí)了解政策和行動(dòng)的意義，對(duì)擴(kuò)大企業(yè)影響、爭(zhēng)取公眾堅(jiān)持都是十分有益的。 　　企業(yè)公共關(guān)系人員要培養(yǎng)對(duì)新聞媒體的興趣。 　　堅(jiān)持尊重事實(shí)的原則 。 　　由于新聞界包括的范圍較多，企業(yè)的公共關(guān)系部門應(yīng)采取一視同仁的態(tài)度。新聞界的工作具有信息量大，時(shí)效性強(qiáng)、反應(yīng)敏捷、可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)，構(gòu)成企業(yè)與公眾之間信息交往的加速器和放大器。新聞界的社會(huì)影響力是任何一個(gè)企業(yè)無法攀越的。企業(yè)公共關(guān)系事務(wù)與新聞界一樣充當(dāng)了中介人的角色。企業(yè)需要新聞界通過新聞媒體傳播自己的產(chǎn)品和服務(wù)情況、樹立良好的形象。企業(yè)必須正視利用新聞界的雙重身份。報(bào)紙、雜志、廣播和電視為傳統(tǒng)的四大媒體。對(duì)企業(yè)而言，新聞媒體具有雙重身份：一方面，新聞媒體是最有效的傳播工具，通過它可以與各種各樣的公眾進(jìn)行溝通，樹立企業(yè)的良好形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)；另一方面，新聞媒體又是企業(yè)非常重要的一類溝通對(duì)象，因?yàn)槊浇閷?duì)社會(huì)輿論有著很大的影響力。使供、銷商了解企業(yè)的產(chǎn)品類型和質(zhì)量等情況； 　　日常業(yè)務(wù)的交談、洽談、接待來訪和互訪； 　　為供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供業(yè)務(wù)咨詢、廣告服務(wù)，提高他們的知名度； 　　安排供、銷商參觀企業(yè)，以便讓他們親眼看到企業(yè)的工作情況。如年度總結(jié)和企業(yè)經(jīng)營的報(bào)告會(huì)，請(qǐng)供、銷雙方都有參加，以增強(qiáng)企業(yè)的透明度； 　　大型集會(huì)。 　　 　　濟(jì)南七家商場(chǎng)拒售長虹彩電事件，顯然是圍繞消費(fèi)者的工商關(guān)系矛盾激化的集中反映。同時(shí)，雙方就實(shí)質(zhì)問題進(jìn)行了磋商。向山東省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)遞交了四川省省長的一封信，表達(dá)了盡快平息風(fēng)波的愿望?！?月28日，四川省委宣傳部等單位召開全省學(xué)長虹座談會(huì)，高度評(píng)價(jià)長虹公司所取得的成績。2月26日在山東省貿(mào)易廳的組織下，商家和長虹首次對(duì)話，商場(chǎng)陳述了銷售長虹彩電中存在的問題，長虹未就有關(guān)問題作實(shí)質(zhì)性答復(fù)。 案例： 濟(jì)南七家商場(chǎng)拒售“長虹”彩電　　1998年2月21日，山東省濟(jì)南七家商場(chǎng)宣布拒售“長虹”彩電，理由是“長虹”彩電質(zhì)量存在問題，維修服務(wù)差，影響經(jīng)銷商利益。利用宣傳媒介促進(jìn)銷售，只能引起人們對(duì)產(chǎn)品的注目。讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的資源、組織、設(shè)備、財(cái)務(wù)等情況，樹立經(jīng)銷商與企業(yè)長期合作的信心； 　　企業(yè)與經(jīng)銷商要建立合作、互利互惠的原則，企業(yè)要使經(jīng)銷商在經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，所獲得的利潤并不低于經(jīng)營其他廠家同類產(chǎn)品的利潤； 　　企業(yè)與經(jīng)銷商要共同具備對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的責(zé)任心，認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的投訴，替消費(fèi)者排憂解難； 　　企業(yè)應(yīng)通過多種渠道，了解經(jīng)銷商所獲得的市場(chǎng)信息和顧客的需求變化狀況，并及時(shí)了解企業(yè)在公眾中的形象、信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)狀況等信息。由于經(jīng)銷商直接肩負(fù)著企業(yè)產(chǎn)品順利地通過流通領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重任，企業(yè)與經(jīng)銷商建立廣泛而密切的關(guān)系就是十分重要的。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，流通市場(chǎng)的擴(kuò)大，分工極細(xì)的批發(fā)和零售銷路的狀態(tài)也在緩慢地發(fā)生著變化。 　　趁還有許多供貨商源源不斷地主動(dòng)來敲你的門的時(shí)候，真誠地打開門，送上一杯熱茶。 　　燕莎是以戰(zhàn)略的目光致力于創(chuàng)造新型的工商關(guān)系，是在以明智的舉動(dòng)致力于樹立良好的商業(yè)形象，是在以良好的商德致力于開拓共同的大市場(chǎng)。 　　在人們眼中，商場(chǎng)從來都是以老大自居，特別是燕莎友誼商城作為享譽(yù)全國的高檔商場(chǎng)，有的是供貨商想要擠進(jìn)它的店堂?！　　　“咐?“燕莎”善待供貨商　　1997年1月，北京地區(qū)許多媒體相繼報(bào)出一條消息：北京燕莎友誼商城邀請(qǐng)了100多家供貨商，召開了一次別開生面的廠商聯(lián)誼會(huì)。使雙方明確共同的利益所在，并為此而共同努力，團(tuán)結(jié)一致； 　　企業(yè)與供應(yīng)商要簽訂不同期限的合同或協(xié)議。供應(yīng)商所提供的要素的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格，直接影響到企業(yè)的成本高低、產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣。 　　雖然供應(yīng)者和經(jīng)銷者不一定投資于企業(yè)，但他們之間的物質(zhì)利益聯(lián)系其為密切，這一切，構(gòu)成了他們之間密切合作、建立良好關(guān)系的前提?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，生產(chǎn)社會(huì)化成為必然趨勢(shì)。只有在消費(fèi)者感到自己的權(quán)利和利益得到企業(yè)的尊重的情況下，才會(huì)對(duì)該企業(yè)表示信任和好感。 　　這就要企業(yè)通過各種有效的傳播手段和服務(wù)項(xiàng)目向顧客報(bào)道，闡述企業(yè)基本情況。 　　他們對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、顏色、樣式、包裝、價(jià)格的評(píng)價(jià)以及要求不同。收集顧客的信息 　　顧客只是一個(gè)總體的概念，它是由各個(gè)不同的顧客群所綜合而成的：不同的年齡；不同的性別；不同的職業(yè)；不同的民族習(xí)俗等。臨走前他留下一封投訴信，對(duì)該店的服務(wù)提出了意見，還留下了自己的地址。于是她打電話對(duì)航空公司表示不滿，結(jié)果該航空公司的總裁親自過問此事，并且及時(shí)趕到機(jī)場(chǎng)，在登機(jī)門旁迎接她，親手遞給她一張新機(jī)票。通過良好的售后服務(wù)爭(zhēng)取顧客的信任感。 　　這些制度包括事前、事中、事后。 　　因?yàn)閷?duì)于“顧客就是上帝”的市場(chǎng)法則來說，企業(yè)失去顧客的信任，它的生命也就停止了。 　　3．與顧客的關(guān)系 　　在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)樹立良好的形象與它的經(jīng)營成功有著更大的聯(lián)系。這是整個(gè)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)流程的最后一個(gè)階段。 　　凱洛哥的公共關(guān)系從業(yè)人員還同學(xué)校、醫(yī)療單位、青年團(tuán)體、青年主婦協(xié)會(huì)、托兒所、政府機(jī)構(gòu)以及一些教育為主要內(nèi)容的電視臺(tái)聯(lián)系，經(jīng)常到它們那里放映這兩部影片。發(fā)行兩年間。該影片被發(fā)往世界各地，估計(jì)觀眾已達(dá)數(shù)百萬人。1976年。為了使這一傳播計(jì)劃得以順利實(shí)施，凱洛哥公司主要進(jìn)行了以下三個(gè)方面的工作。早在1961年，凱洛哥公司人員發(fā)現(xiàn)，許多國家（主要指西方國家）的早餐只是咖啡加面包，這很不利于人們的健康。在世界許多地方，“凱洛哥”是“早餐”的象征。因?yàn)橹饕画h(huán)節(jié)是把企業(yè)與公眾之間的意見、看法、態(tài)度甚至情感進(jìn)行溝通和交流，以期達(dá)到相互理解、支持輿論的配合過程。要及時(shí)，準(zhǔn)確、充分地把信息傳遞給公眾，包括所有可能受到影響和能夠提供重要支持的解釋和宣傳所選定的方針、計(jì)劃。 　　公共關(guān)系專業(yè)人員在制定計(jì)劃時(shí)，應(yīng)使公共關(guān)系活動(dòng)不但有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營銷售計(jì)劃，而且有助于樹立企業(yè)的整體形象。良好的企業(yè)形象的建立和保持是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)和公關(guān)人員持續(xù)不斷的努力的結(jié)果。這是難度最大，也是最為關(guān)鍵的一步。制定計(jì)劃 　　經(jīng)過調(diào)查研究，弄清了問題是什么，就有了明確的工作目標(biāo)。于是，那位被請(qǐng)來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后才開始公共關(guān)系工作。后來這個(gè)部長請(qǐng)來了一位公共關(guān)系顧問，向他請(qǐng)教“怎么辦”。 　　有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，配備了豪華的辦公室，迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備。調(diào)查研究 　　調(diào)查研究是企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)之先導(dǎo)，是整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)之“軸心”。公共關(guān)系的程序大體上可分為調(diào)查研究、制定計(jì)劃、策動(dòng)傳播和評(píng)估效果四個(gè)階段。 2．公共關(guān)系的工作程序 　　企業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)，就是要在公眾中樹立良好的企業(yè)形象。當(dāng)一個(gè)企業(yè)意識(shí)到公共關(guān)系狀態(tài)的存在，并認(rèn)識(shí)到這種狀態(tài)對(duì)企業(yè)存在和發(fā)展的重要性時(shí)，就會(huì)采取措施，有目的地進(jìn)行改善公共關(guān)系狀態(tài)的活動(dòng)。因?yàn)樵谏鐣?huì)生活中，一個(gè)企業(yè)無論是否意識(shí)公共關(guān)系，是否從事公共關(guān)系活動(dòng)，它總是與其他組織和個(gè)人存在著廣泛的聯(lián)系，因此，任何社會(huì)組織奢存在于良好的、平衡的或緊張的公共關(guān)系狀態(tài)之中?！睆氖袌?chǎng)營銷的角度來討論公共關(guān)系，主要是指企業(yè)為了使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品由了解和認(rèn)知發(fā)展到認(rèn)同、樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中的良好形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售所進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)。這表現(xiàn)出公共關(guān)系在企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中處于越來越重要的地位。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》一書中，提出了市場(chǎng)營銷組合即4P組合的概念，并將公共關(guān)系和人員推銷、廣告、營業(yè)推廣一起作為促銷的組成部分。公共關(guān)系又可稱為“公眾關(guān)系”。 　　當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越來越復(fù)雜，政治因素對(duì)于企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)尤其是國際市場(chǎng)起著一定的作用，所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，應(yīng)該合理地運(yùn)用政治人物的影響力。 　　有人直呼她簡(jiǎn)直是有史以來最有市場(chǎng)價(jià)值的首相。雖然這樣，不管是擁護(hù)的或反對(duì)她的人，都以她就任10周年為題目，大作生意。 　　被子稱為“鐵娘子”的撒切爾夫人，當(dāng)時(shí)任首相已達(dá)10年之久，她是英國自1822年以來在位時(shí)間最長的首相。不僅一國政府利用政治行為、政治政策發(fā)展本國的經(jīng)理，企業(yè)人士更早有先見之明。1994年，波音公司得到了中國訂購21架飛機(jī)共價(jià)值8億美元的合同，成功地?cái)U(kuò)大了在中國的市場(chǎng)份額。所以加強(qiáng)營銷的政治意識(shí)也是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求?！　　　　　　　　　　　　　　　　　?　　在現(xiàn)今的國際市場(chǎng)上，隨著全球范圍內(nèi)貿(mào)易保護(hù)主義和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的加強(qiáng)，企業(yè)的產(chǎn)品即使適銷對(duì)路，也未必能打入想進(jìn)入的市場(chǎng)。這樣，中國天津的“飛鴿”借布什訪華之風(fēng)“飛”向了美國。他們