【正文】 將 35％ 的促銷預算用于商品展覽會 。 商品展覽會的參觀者少則幾千人 ， 多則幾萬人 ， 如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會 。 向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務的公司在商品展覽會上租用攤位 ， 陳列和表演它們的產(chǎn)品 。 零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（ diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。制造商越來越堅持要看到零售商的實際促銷證據(jù)后才支付這些補償。 制造商還免費贈送附有公司名字的特別廣告贈品 ， 譬如鋼筆 、 鉛筆 、 年歷 、 鎮(zhèn)紙 、 備忘錄和碼尺等 。 免費商品 制造商還可提供免費產(chǎn)品給購買某種質(zhì)量特色的 、 使其產(chǎn)品增添一定風味的或購買達到一定數(shù)量的中間商 ，即額外贈送幾箱產(chǎn)品 。 廣告折讓用以補償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商 。 中間商可將購貨補貼用作直接利潤 、 廣告費用或零售價減價 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 交易促銷工具 制造商在交易上耗資有 4個原因： ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌 ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商比平時分銷更多 ? 交易促銷可能會使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價來推廣品牌 ? 交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 主要的交易工具 (To be continued) 工具 描述 價格折扣（又稱發(fā)票折扣或價目單折扣） 在某段指定的時期內(nèi) ， 每次購貨都給予低于價目單定價的直接折扣 。 對此 ， 制造商作出的瓜是提供較好的售點陳列資料 ， 并將它們與電視或者印刷品宣傳結(jié)合起來運用 ， 努力建立起這種方式 。 售點陳列和商品示范 售點陳列和商品示有演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者說銷售現(xiàn)場 。 交叉促銷 交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告 。 各公司統(tǒng)籌資金 ， 以期擴大其知名度 ， 而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動 ， 通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來 。 西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內(nèi)終身保證 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 工具 描述 例子 產(chǎn)品保證 由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或含的毛病 ， 如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病 ， 銷售者針會修理或退款給顧客 。 免費試用 指邀請潛在顧客免費試用產(chǎn)品 ， 以期他們購買此產(chǎn)品 。馬里奧特旅館采用 “ 忠誠的住客 ”計劃來獎勵達到一定積分的住客 。 交易積分票也是一種光顧獎勵 ， 因為顧客得到的是可從特定的商人那里購物的證券 ， 顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品 。柯林斯共進晚餐（ 在這種情況下 100萬獎金就沒有了 ） 。 一家英國煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎券 ， 如果中獎的話 ，中獎人可獲得達 1萬美元的獎金 。 游戲則在消費者每次購買商品時送給他們某樣東西 ， 如紙牌號碼 ， 字母填空等 ，這些有可能中獎 ， 也可能一無所獲 。競賽要求消費者呈上一個參賽項目 ―― 一句詩 、 一種判斷 ， 一個建議 ―― 然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者 。 百威商標迷可以定購印有百威名字的 T恤衫 、 熱汽球和許許多多其他商品品目 。拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價值 500萬美元的金幣和銀幣 。 目前 ， 制造商給予消費者目繁多的贈品 ， 這些贈品上都印有公司的名字 。還有一種是免費郵寄贈品 ， 即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈品 。 贈品（禮品） 比較低的代價或免費向消費者提供一特品 ，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品 。 特價包對于刺激短期銷路方面甚至比折價券更有效 。 特價包（小額折價交易） 向消費者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省額銷售商品的一種方法 ， 其做法是在商品包裝上或標簽上加以附帶標明 。 消費者購物后將一張指定的 “ 購物證明 ” 寄給制造商 ， 制造商用郵寄的方式 “ 退還 ” 部分購物款項 。 寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時 ，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券 ， 當他們購買一磅重罐裝咖啡時可獲 35美分的價格折讓 ， 并在罐內(nèi)還裝有一張減價 10美分的優(yōu)惠券 。 優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售 ， 誘導對新產(chǎn)品的早期使用 。 優(yōu)惠券可以郵寄 、 包進其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上 ， 也可刊登在雜志和報紙廣告上 。 利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑 ， 以致它分送了價值 4,300萬美元的免費樣品給 4/5的美國家庭 。 樣品可以挨家挨戶地送上門 ， 郵寄發(fā)送 ， 在商店內(nèi)提供 ， 附在其他產(chǎn)品上贈送 ， 或作為廣告品 。促銷計劃者應該把市場的類型、促銷目標、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去。 就 銷售隊伍 而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 就 消費者 而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 21）確定促銷目標 從基本的營銷傳播目標導出了 促銷目標 ，而基本的營銷傳播目標又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的 營銷目標 中導出的。消費者本人則在享受優(yōu)惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。它們使商的商品銷售超過了按牌價銷售的數(shù)量，并達到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們促進了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。它們使制造商能夠制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。 銷售促進的工具有： ? 消費者促銷（ consumer promotion） ? 交易促銷（ trade promotion） ? 銷售人員促銷（ salesperson promotion） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 1）銷售促進的目的 銷售促進提供了一系列對制造商和消費者至關重要的利益。 這種技術可以創(chuàng)造一種評價廣告片的真實氣氛 。 被調(diào)查對象被召集在一起觀看播放的節(jié)目 ， 其中包括觀看被測驗的廣告片 ， 或者調(diào)查對象也可以從已經(jīng)觀看過節(jié)目的人當中挑選 。 消費者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說明力已起了作用 。 劇場測試 消費者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片 ， 同時插播一些廣告片 。 然后請消費者觀看一系列電視廣告片 ， 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購物的贈券 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術（ 2） 實驗測試 為了更接近于消費者作出決定的實際情況 ， 可在市郊商業(yè)區(qū)設置實驗室作為臨時工作室進行預測 。 由該機器播放節(jié)目和這些消費者觀看電視廣告節(jié)目 。 斯特奇還提出了一個廣告標準 ， 對一年中每種產(chǎn)品類別 ，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分數(shù)表示 ， 以便廣告主對其廣告效果同競爭者的廣告作比較分析 。 回憶和認識的測試可用來確定廣告的效果 。 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費者中的調(diào)查對象 。 ? 廣告預試有 3種主要方法： ? 直接評分（ direct rating method） ? 組合測試（ portfolio tests） ? 實驗室測試（ laboratory tests） ? 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，然而卻無助于提示其銷售影響。 ? “全國買主（ national buys）” ? “地區(qū)售點買主（ spot buys）” ? “當?shù)刭I主”（ local buys） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 5）評價廣告效果 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 在推出一項新產(chǎn)品時，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 時機形式應該考慮 3個要素。 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 短期安排問題 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 ? 總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預期的經(jīng)濟發(fā)展來安排全年的廣告 。 ④ 接觸廣告的有效目標受眾（ Effective Adexposed Audience）：實際看到廣告的具有目標特點的人們。 媒體計劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢 ？ 對目標受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ① 發(fā)行量 （ circulation） ：登載廣告的實體物體的數(shù)量 。 當然 ， 應該考慮的是每千人展露的平均成本 ， 而不是總的成本 。 一條包含大量技術資料的廣告信息 ， 可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介 。 ? 目標受眾的媒體習慣 ? 產(chǎn)品 ：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人 。 ? 加權展露數(shù) （ WE） ：這是觸及面乘平均展露頻率 ， 再乘以平均影響 ， 即 WF＝ R F I。 觸及面 、 頻率和影響之間的關系： ? 展露總數(shù) （ E） ：這是觸及面乘以平均次數(shù) ， 即 E＝ R F。 ? 頻率 （ F） ：在一定時期內(nèi) ， 平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù) 。 展露對于目標受眾知曉度的作用取決于它的觸及面 、 頻率和影響 。 如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T*為目標 ， 那么它就必須達到 A*品牌知名度 。 產(chǎn)品試用率將取決于目標受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇 就是有關尋找向目標受眾傳達預期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 4） 媒體決策 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個任務是選擇負載廣告信息的廣告媒體 。 然而 ， 錯誤也會發(fā)生 ， 公共政策機構已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 ? 圖畫 、 標題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： ? 圖畫 ? 標題 ? 內(nèi)容 ? 一項行業(yè)研究指出 ， 在回憶和認知方面評分較高的廣告具有如下特性： ? 創(chuàng)新 ? “ 故事性訴求 ” ? 前后插圖 ， 示范表演 ， 解決問題 ， 以及成為某種品牌象征的一些有關人物角色 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士