【正文】 2023年 3月 11日星期六 下午 11時 41分 9秒 23:41: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 11日星期六 11時 41分 9秒 23:41:0911 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 11, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :41:0923:41Mar2311Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 11日星期六 11時 41分 9秒 23:41:0911 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 11, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 4）執(zhí)行營銷攻關(guān)計劃 執(zhí)行營銷公關(guān)計劃（ Implementing the MPR Plan） 執(zhí)行公共關(guān)系要求小心謹慎。 在另一場合 ， 公司則為某項特定的事業(yè)捐贈金錢（ 一般與購買其他品牌的人建立關(guān)系 ） 。 與新聞界的交往愈多 ， 公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大 。 事件 公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意 。 它們包括年度的報告 、小冊子 、 文章 、 視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 5）實施和控制銷售促進方案 (To be continued) 實施和控制銷售促進方案（ implementing and controlling the salespromotion Program） 營銷經(jīng)理必須對每一項促銷工作確定實施和控制計劃。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 3）制定銷售促進方案 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 然后可將這些得分去換取各種獎品 。 參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索 ， 維持與老顧客的接觸 ， 介紹新產(chǎn)品 ， 結(jié)論新顧客 ， 向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品 ， 用印刷品 、電影及視聽材料說服教育顧客 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn) 零售商有時不會把購買補貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予消費者的減價優(yōu)待，甚至在他們得到商品補貼或陳列補貼后，有時還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列。 這一優(yōu)待鼓勵了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品 。 購買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料 、 口味選擇者牌咖啡和凱布勒牌餅干盒后 ，MCI為長途電話用戶提供 10分鐘免費電話 。消費合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報酬 。 所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意 。 桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動 ， 它在健爾 它們可以采取減價包的形式 ， 即將商品單獨包裝起來減價出售 （ 譬如原來買一件商品的價格現(xiàn)有可以買兩件 ） ，或者可以采取組合包的形式 ， 即將兩件相關(guān)的商品并在一起 （ 譬如牙刷和牙膏 ） 。 其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為 2％ ， 直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為 8％ ， 附在包裝內(nèi)分送約為 17％ 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 22）選擇促銷工具 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實現(xiàn)這些目標。它們有助于制造商更好地適應不同消費群體的需要。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 二，銷售促進 銷售促進 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和 /或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務。 廣告主評估收回的贈券 ， 便可估量到電視廣告版對購買行為的影響力量 。 斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評分標準： （ a）曾注意到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（ b） 見過 /聯(lián)想到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率； （ c） 深讀過 ， 即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率 。 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 廣告時機形式分類 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） （ 8） （ 9） （ 10） （ 11） （ 12） 水平式 上升式 下降式 交錯式 集中式 連續(xù)式 間斷式 月 每月信息播放次數(shù) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 45）決定在地理位置上的媒體分配 決定在地理位置上的媒體分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預算時，必須考慮空間和時間問題。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 44）決定媒體時間安排 決定媒體時間安排 （ Deciding on Media Timing）為了決策應用哪種媒體 ， 廣告主要面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題 。 ? 廣告信息 ：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介 。 ? 觸及面 （ R） ：在一定時期內(nèi) ， 某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目 。 這一步驟包括： ① 決定預期的接觸面、頻率和影響； ② 選擇主要媒體類型； ③ 選擇具體傳播媒介工具； ④ 決定傳播時間和決定地理媒體的分配。 標題 （ Headline） 的獨創(chuàng)性尤為重要 。 許多可樂廣告都采用這一形式 。 2. 信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色 ，或者獨到之處 。如果品牌可提供獨特的物質(zhì)利益或特色時，廣告也有重要的作用。 提醒性廣告 在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 說服性廣告 在競爭階段十分重要 。 競爭與干擾 ：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上 ， 一種品牌必須更大力宣揚 ， 以便高過市場的干擾聲使人們聽見 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 12種訴求的例子 有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報經(jīng)驗類型 潛在的回報類型 理性的 感覺的 社會的 自我滿足 使用結(jié)果經(jīng)驗 1． 使衣服更清潔 2． 使胃疼完全消除 3． 當您十分關(guān)心為社會提供最佳服務時 4． 為了您的皮膚值得買 在使用產(chǎn)品時的經(jīng)驗 5． 不用篩分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您為社會所接納的除臭劑 8． 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 偶然使用經(jīng)驗 9． 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10． 手提式電視機重量輕 ， 攜帶方便 11． 標志現(xiàn)代化家庭的家具 12． 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 32） 廣告信息的評價和選擇 廣告主應該評價各種可能的廣告信息 。 ? 引人入勝的幻境 ：針對產(chǎn)品及其用途 ， 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 。 ? 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認可產(chǎn)品為特色的 。 然而 ， 錯誤也會發(fā)生 ， 公共政策機構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T*為目標 ， 那么它就必須達到 A*品牌知名度 。 ? 加權(quán)展露數(shù) （ WE） ：這是觸及面乘平均展露頻率 ， 再乘以平均影響 ， 即 WF＝ R F I。 媒體計劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢 ？ 對目標受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ① 發(fā)行量 （ circulation） ：登載廣告的實體物體的數(shù)量 。 時機形式應該考慮 3個要素。 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費者中的調(diào)查對象 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術(shù)（ 2） 實驗測試 為了更接近于消費者作出決定的實際情況 ， 可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實驗室作為臨時工作室進行預測 。 被調(diào)查對象被召集在一起觀看播放的節(jié)目 ， 其中包括觀看被測驗的廣告片 ， 或者調(diào)查對象也可以從已經(jīng)觀看過節(jié)目的人當中挑選 。它們促進了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。 就 消費者 而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。 利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑 ， 以致它分送了價值 4,300萬美元的免費樣品給 4/5的美國家庭 。 消費者購物后將一張指定的 “ 購物證明 ” 寄給制造商 ， 制造商用郵寄的方式 “ 退還 ” 部分購物款項 。還有一種是免費郵寄贈品 ， 即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈品 。競賽要求消費者呈上一個參賽項目 ―― 一句詩 、 一種判斷 ， 一個建議 ―― 然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者 。 交易積分票也是一種光顧獎勵 ， 因為顧客得到的是可從特定的商人那里購物的證券 ， 顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品 。 西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內(nèi)終身保證 。 對此 ， 制造商作出的瓜是提供較好的售點陳列資料 ， 并將它們與電視或者印刷品宣傳結(jié)合起來運用 ， 努力建立起這種方式 。 免費商品 制造商還可提供免費產(chǎn)品給購買某種質(zhì)量特色的 、 使其產(chǎn)品增添一定風味的或購買達到一定數(shù)量的中間商 ，即額外贈送幾箱產(chǎn)品 。 向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務的公司在商品展覽會上租用攤位 ， 陳列和表演它們的產(chǎn)品 。 他們用刺激性節(jié)目來激勵完成較高的公司指標 。 常用的物品有圓珠筆 、日歷 、 打火機和筆記本等 。 第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時機。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 消費者促銷活動對品牌份額的影響 10 8 6 4 2