【正文】 Major Media Types） 媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 ? 影響 （ I） ：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價(jià)值 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 下一個(gè)任務(wù)是決定多少次展露 E*， 才能導(dǎo)致 A*的目標(biāo)受眾知曉度 。 我們所謂的 預(yù)期展露次數(shù) （ the desired number of exposures） 是指什么呢 ？ 廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo) 。 根據(jù)法律 ， 公司必須避免虛假和欺騙廣告 。 廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn) ， 往往會(huì)在幾方面提高廣告的吸引力 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 語調(diào)、 用辭 和標(biāo)題 語調(diào) （ tone） 傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z調(diào) 。 這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的 。 ? 氣氛或想象 ：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象 ， 如美麗 、 愛情或者安寧等 。 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功 。 廣告信息可根據(jù) 愿望性 、 獨(dú)占性和可信性 來加以評(píng)估 。 一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 廣告頻率 ：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù) ， 也會(huì)決定廣告預(yù)算的大小 。 市場(chǎng)份和消費(fèi)者基礎(chǔ) ：市場(chǎng)份額高的品牌 ， 只求維持其市場(chǎng)份額 ， 因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低 。 這里 ， 公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 管理廣告、銷售促進(jìn) 和公共關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 什么是廣告 ， 在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容 ？ ? 為什么銷售促進(jìn)日益增長 ， 怎樣制定銷售促進(jìn)決策 ？ ? 公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？ 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 Here we will learn 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。大多數(shù)廣告屬于這一類型 。 而通過增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭者手中奪取份額來提高市場(chǎng)份額 ， 則需要大量的廣告費(fèi)用 。 產(chǎn)品替代性 ：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。 廣告主通過下列 4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①廣告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。 1. 信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 形式 形式 （ styles） 任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 ， 或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用： ? 生活片斷 ：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 。 ? 音樂 ：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 ? 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗(yàn) 。 用辭 （ Memorable and attentiongetting words）廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 ? 圖畫 、 標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： ? 圖畫 ? 標(biāo)題 ? 內(nèi)容 ? 一項(xiàng)行業(yè)研究指出 ， 在回憶和認(rèn)知方面評(píng)分較高的廣告具有如下特性： ? 創(chuàng)新 ? “ 故事性訴求 ” ? 前后插圖 ， 示范表演 ， 解決問題 ， 以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 33）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) （ social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4） 媒體決策 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 。 產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的知曉情況 。 展露對(duì)于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面 、 頻率和影響 。 觸及面 、 頻率和影響之間的關(guān)系： ? 展露總數(shù) （ E） ：這是觸及面乘以平均次數(shù) ， 即 E＝ R F。 ? 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 ? 產(chǎn)品 ：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人 。 當(dāng)然 ， 應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本 ， 而不是總的成本 。 ④ 接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（ Effective Adexposed Audience）：實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人們。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 短期安排問題 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 ? 廣告預(yù)試有 3種主要方法： ? 直接評(píng)分（ direct rating method） ? 組合測(cè)試（ portfolio tests） ? 實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（ laboratory tests） ? 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。 回憶和認(rèn)識(shí)的測(cè)試可用來確定廣告的效果 。 由該機(jī)器播放節(jié)目和這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目 。 然后請(qǐng)消費(fèi)者觀看一系列電視廣告片 ， 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購物的贈(zèng)券 。 消費(fèi)者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說明力已起了作用 。 這種技術(shù)可以創(chuàng)造一種評(píng)價(jià)廣告片的真實(shí)氣氛 。它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限。它們使商的商品銷售超過了按牌價(jià)銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 21）確定促銷目標(biāo) 從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了 促銷目標(biāo) ，而基本的營銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的 營銷目標(biāo) 中導(dǎo)出的。 就 銷售隊(duì)伍 而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 樣品可以挨家挨戶地送上門 ， 郵寄發(fā)送 ， 在商店內(nèi)提供 ， 附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送 ， 或作為廣告品 。 優(yōu)惠券可以郵寄 、 包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上 ， 也可刊登在雜志和報(bào)紙廣告上 。 寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場(chǎng)時(shí) ，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券 ， 當(dāng)他們購買一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲 35美分的價(jià)格折讓 ， 并在罐內(nèi)還裝有一張減價(jià) 10美分的優(yōu)惠券 。 特價(jià)包（小額折價(jià)交易） 向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷售商品的一種方法 ， 其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明 。 贈(zèng)品（禮品） 比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品 ，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品 。 目前 ， 制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈(zèng)品 ， 這些贈(zèng)品上都印有公司的名字 。 百威商標(biāo)迷可以定購印有百威名字的 T恤衫 、 熱汽球和許許多多其他商品品目 。 游戲則在消費(fèi)者每次購買商品時(shí)送給他們某樣?xùn)|西 ， 如紙牌號(hào)碼 ， 字母填空等 ，這些有可能中獎(jiǎng) ， 也可能一無所獲 ?？铝炙构策M(jìn)晚餐（ 在這種情況下 100萬獎(jiǎng)金就沒有了 ） 。馬里奧特旅館采用 “ 忠誠的住客 ”計(jì)劃來獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一定積分的住客 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描述 例子 產(chǎn)品保證 由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或含的毛病 ， 如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病 ， 銷售者針會(huì)修理或退款給顧客 。 各公司統(tǒng)籌資金 ， 以期擴(kuò)大其知名度 ， 而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動(dòng) ， 通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來 。 售點(diǎn)陳列和商品示范 售點(diǎn)陳列和商品示有演發(fā)生在購買現(xiàn)場(chǎng)或者說銷售現(xiàn)場(chǎng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 交易促銷工具 制造商在交易上耗資有 4個(gè)原因： ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌 ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷更多 ? 交易促銷可能會(huì)使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價(jià)來推廣品牌 ? 交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 主要的交易工具 (To be continued) 工具 描述 價(jià)格折扣（又稱發(fā)票折扣或價(jià)目單折扣） 在某段指定的時(shí)期內(nèi) ， 每次購貨都給予低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣 。 廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商 。 制造商還免費(fèi)贈(zèng)送附有公司名字的特別廣告贈(zèng)品 ， 譬如鋼筆 、 鉛筆 、 年歷 、 鎮(zhèn)紙 、 備忘錄和碼尺等 。 零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（ diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實(shí)際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運(yùn)往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。 商品展覽會(huì)的參觀者少則幾千人 ， 多則幾萬人 ， 如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會(huì) 。 銷售競(jìng)賽 銷售競(jìng)賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競(jìng)賽 ， 其目的在于刺激他們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)增加銷售量 ， 方法是誰成功就可獲得獎(jiǎng)品 。 有些公司則給各參賽者打分 。 否則 ， 雇員會(huì)認(rèn)為這類目標(biāo)毫無根據(jù)而放棄參加這類競(jìng)爭活動(dòng) 。 一個(gè)研究報(bào)告指出 ， 超過 86％ 的制造商供應(yīng)給他們的銷售員這些特定的物品 。 第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時(shí)間。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）預(yù)試銷售促進(jìn)方案 (To be continued) 預(yù)試銷售促進(jìn)方案（ Protesting the salesPromotion Program） 雖然銷售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。 第一，促銷活動(dòng)可能會(huì)降低對(duì)品牌的長期忠誠度 第二，促銷費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更昂貴。 公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述 5項(xiàng)活動(dòng)，并非每項(xiàng)活動(dòng)都支援營銷目標(biāo)： ?