【正文】 :41:0923:41Mar2311Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 , March 11, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :41:0923:41:09March 11, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 形象識(shí)別媒體 在一個(gè)高度交的社會(huì)中 ， 公司不得不努力去贏得注意 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描 述 新聞 公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員的一個(gè)主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和 （ 或 ） 其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞 。 第三，某些促銷(xiāo)方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓?zhuān)駝t就不愿合作。 紀(jì)念品廣告 紀(jì)念品廣告是指由推銷(xiāo)員向潛在消費(fèi)者或顧客贈(zèng)送一些有用的價(jià)格不貴的物品 ， 條件是換取對(duì)方的姓名和地址 ， 有時(shí)還要送給顧客一條廣告信息 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售隊(duì)伍的促銷(xiāo)工具 工具 描述 貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì) 行業(yè)協(xié)會(huì)一般都組織年度商品展覽會(huì)和集會(huì) 。 可惜許多零售商不喜歡放置來(lái)自制造商的數(shù)以百計(jì)的陳列品 、 廣告牌和廣告招貼 。 光顧獎(jiǎng)勵(lì) 它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧 。 一種是附包裝贈(zèng)品 ， 即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi) （ 包裝內(nèi)附贈(zèng)品 ） ， 或附在包裝上面 （ 包裝上附贈(zèng)品 ） 。 贈(zèng)送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式 。它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。 這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強(qiáng)觀看的人為的環(huán)境 。 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營(yíng)銷(xiāo)因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。 它又被稱(chēng)為毛評(píng)點(diǎn) （ GRP） 。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)工作者致力于商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開(kāi)性和誠(chéng)實(shí)性 。 ? 生活方式 ：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 。 另外 ，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來(lái)計(jì)算 ， 打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場(chǎng)份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 紀(jì)正錯(cuò)誤的印象 通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用 樹(shù)立公司形象 說(shuō)服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買(mǎi) 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說(shuō)服消費(fèi)者接受一次推銷(xiāo)訪問(wèn) 改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué) 提醒 （ To Remind） 提供消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)需要 促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個(gè)產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期階段 ：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用 。 3. 廣告信息必須是可信的 ， 或者是可以證實(shí)的 。 標(biāo)題有 6種基本類(lèi)型： 新聞式 命令式 問(wèn)題式 123法 敘述式 如何 —— 什么 —— 為何 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 版式 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響 。 ? 頻率 （ F） ：在一定時(shí)期內(nèi) ， 平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù) 。 ? 總體安排問(wèn)題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)安排全年的廣告 。 斯特奇還提出了一個(gè)廣告標(biāo)準(zhǔn) ， 對(duì)一年中每種產(chǎn)品類(lèi)別 ，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分?jǐn)?shù)表示 ， 以便廣告主對(duì)其廣告效果同競(jìng)爭(zhēng)者的廣告作比較分析 。 銷(xiāo)售促進(jìn)的工具有： ? 消費(fèi)者促銷(xiāo)（ consumer promotion） ? 交易促銷(xiāo)（ trade promotion） ? 銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)（ salesperson promotion） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）銷(xiāo)售促進(jìn)的目的 銷(xiāo)售促進(jìn)提供了一系列對(duì)制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。促銷(xiāo)計(jì)劃者應(yīng)該把市場(chǎng)的類(lèi)型、促銷(xiāo)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及每一種促銷(xiāo)工具的成本效益考慮進(jìn)去。 特價(jià)包對(duì)于刺激短期銷(xiāo)路方面甚至比折價(jià)券更有效 。 一家英國(guó)煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券 ， 如果中獎(jiǎng)的話 ，中獎(jiǎng)人可獲得達(dá) 1萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金 。 交叉促銷(xiāo) 交叉促銷(xiāo)是一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)的品牌做廣告 。制造商越來(lái)越堅(jiān)持要看到零售商的實(shí)際促銷(xiāo)證據(jù)后才支付這些補(bǔ)償。 一種不常見(jiàn)的 ， 但是花多的獎(jiǎng)品有時(shí)比很貴的獎(jiǎng)品更受歡迎 。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間（ lead time）和銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間（ sellin time）。 這些事件包括記者招待會(huì) 、 討論會(huì) 、 郊游 、 展覽會(huì) 、 競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng) 。 越來(lái)越多的公司正在運(yùn)用一種所謂的 “ 事業(yè)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo) ” ， 以建立公眾信譽(yù) 。 23:41:0923:41:0923:413/11/2023 11:41:09 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 下午 11時(shí) 41分 :41March 11, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 23:41:0923:41:0923:41Saturday, March 11, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 下午 11時(shí) 41分 9秒 下午 11時(shí) 41分 23:41: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :41:0923:41:09March 11, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 11時(shí) 41分 9秒 下午 11時(shí) 41分 23:41: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 23:41:0923:41:0923:41Saturday, March 11, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 下午 11時(shí) 41分 :41March 11, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)對(duì)實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用： ? 樹(shù)立知曉度 （ build Awareness） ? 樹(shù)立可信性 （ Build Credibility） ? 刺激銷(xiāo)售隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商 （ stimulate the Sales force and Dealers） ? 降低促銷(xiāo)成本（ Hold Down Promotion costs） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3）選擇公共信息和載體 選擇公關(guān)信息和載體（ choosing the PR Messages and Vehicles） ：營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)目標(biāo)確定后，經(jīng)理就要確認(rèn)該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報(bào)道。媒體負(fù)責(zé)人必須盡可能多地結(jié)識(shí)新聞編輯人員和記者 。 公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)展下述 5項(xiàng)活動(dòng)，并非每項(xiàng)活動(dòng)都支援營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： ? 與新聞界的關(guān)系 （ Press Relations） ? 產(chǎn)品公共宣傳 （ Product Publicity） ? 公司信息傳播 （ Corporate Communication） ? 游說(shuō) （ lobbying） ? 咨詢(xún)（ counseling） (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù)： ? 協(xié)助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ? 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 ? 建立對(duì)某一產(chǎn)品種類(lèi)的興趣 ? 影響特定的目標(biāo)群體 ? 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品 ? 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要決策 ?建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ?選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 ?謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃 ?并評(píng)價(jià)公關(guān)效果 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）主要的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)工具 工具 描 述 公開(kāi)出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng) 。 一個(gè)研究報(bào)告指出 ， 超過(guò) 86％ 的制造商供應(yīng)給他們的銷(xiāo)售員這些特定的物品 。 商品展覽會(huì)的參觀者少則幾千人 ， 多則幾萬(wàn)人 ， 如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷(xiāo)會(huì) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 交易促銷(xiāo)工具 制造商在交易上耗資有 4個(gè)原因： ? 交易促銷(xiāo)可以說(shuō)服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)制造商的品牌 ? 交易促銷(xiāo)可以說(shuō)服零售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷(xiāo)更多 ? 交易促銷(xiāo)可能會(huì)使零售商通過(guò)宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價(jià)來(lái)推廣品牌 ? 交易促銷(xiāo)可以刺激零售商和推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 主要的交易工具 (To be continued) 工具 描述 價(jià)格折扣（又稱(chēng)發(fā)票折扣或價(jià)目單折扣） 在某段指定的時(shí)期內(nèi) ， 每次購(gòu)貨都給予低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣 。馬里奧特旅館采用 “ 忠誠(chéng)的住客 ”計(jì)劃來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一定積分的住客 。 目前 ， 制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈(zèng)品 ， 這些贈(zèng)品上都印有公司的名字 。 優(yōu)惠券可以郵寄 、 包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上 ， 也可刊登在雜志和報(bào)紙廣告上 。它們使商的商品銷(xiāo)售超過(guò)了按牌價(jià)銷(xiāo)售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。 然后請(qǐng)消費(fèi)者觀看一系列電視廣告片 ， 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購(gòu)物的贈(zèng)券 。 在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 ? 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 ? 產(chǎn)品 ：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4） 媒體決策 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 。 ? 音樂(lè) ：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 產(chǎn)品替代性 ：在同一商品種類(lèi)中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹(shù)立有差別的形象。 這里 ， 公司的目的在于建立對(duì)