第19章管理廣告、售促徾和公共關(guān)系-wenkub
2023-03-23 19:48:51 本頁面
【正文】 第二個標題說明了一種稱為貼標簽的廣告戰(zhàn)略，在這種戰(zhàn) 略中，顧客被標明是對這類產(chǎn)品感興趣的人。某些廣告著重理性定位，另一些著重情感定位。信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事。例如，“使衣服更清潔“這一訴求，乃是源于使用結(jié)果之經(jīng)驗的理性回報。見下表 表 12種訴求的例子 有關(guān)產(chǎn)品的潛在 潛在的回報類型 回報經(jīng)驗類型 理性的 感覺的 社會的 自我滿足 使衣服更清潔 使胃疼完 當您十分關(guān)心 為了您的皮 經(jīng)驗 全消除 為社會提供 膚值得買 最佳服務(wù)時 產(chǎn)品使 不用篩分的面粉 淡啤酒的 使您為社會 適用于年輕 用經(jīng)驗 面粉 “色清味醇“ 所接納的除 經(jīng)理穿的鞋 臭劑 偶然使 這種塑料盒 手提式電視 1標場現(xiàn)代化 1適用于具有 用經(jīng)驗 可使香煙保 機重量輕， 家庭的家具 鑒賞能力的 持新鮮 攜帶方便 人的立體聲響 他認為購買者從一個產(chǎn)品中期望獲得 4種回報之中的一種：理性的，感覺的，社會性的或者自我滿足。廣告信息的社會責任觀點。 “ 很清楚，廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要。如果品牌可提供獨特的物質(zhì)利益或特色時，廣告也有重要的作用。 ? 競爭與干擾 ：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣揚，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。 在制定廣告預(yù)算時要考慮 5個特定的因素： ? 產(chǎn)品生命周期階段 ：新產(chǎn)品一般需花大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費者的試用。例如，如果產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場的領(lǐng)先者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當?shù)膹V告目標應(yīng)該是刺激更多地使用這一品牌。 ?說服性廣告 在競爭階段十分重要。 所謂廣告目標是指在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達到的溝通程度。 在制定廣告方案時，營銷經(jīng)理首先必須確定目標市場和購買者動機。然后，他們才能接著作出制定廣告方案所需的 5項主要決策，也就是 5Ms: ?任務(wù)－－ Mission:廣告的目的是什么？ ?資金－－ Money:要花多少錢？ ?信息－－ Message:要傳送什么信息？ ?媒體－－ Media:使用什么媒體？ ?衡量－－ Measurement:如何評價結(jié)果 ？ （一）制定廣告規(guī)劃的第一步就是建立廣告目標 。 廣告的目標可分為通知、說服或提醒。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。另一方面，如果產(chǎn)品種類是新推出的，公司不是市場領(lǐng)先者，而其品牌又優(yōu)越于領(lǐng)先者，那么適當?shù)膹V告目標應(yīng)該是通過廣告宣傳其品牌優(yōu)于市場領(lǐng)先者。已建立知曉度的品牌所需預(yù) 算在銷售額中占的比例通常較低。即使市場上一般的廣告干擾聲不是直接對品牌競爭，也有必要大做廣告。 （三）選擇廣告信息 廣告活動與創(chuàng)意是有區(qū)別的。一個廣告只有獲得注意才能 增 加品牌的銷售量。 廣告信息的產(chǎn)生 產(chǎn)品的信息－－品牌提供物的主要利益－－在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。同時，購買者可以從使用結(jié)果經(jīng)驗、產(chǎn)品使用經(jīng)驗或者偶然使用經(jīng)驗中想象這些回報。 廣告信息的評價和選擇 廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息。信息 還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨到之處。 標題、文稿的選擇等能對廣告的效果產(chǎn)生不同的影響。兩幅廣告的不同在于，第一幅廣告描述了汽車的特點，而第二幅描述了汽車的利益。所有 這 些因素都必須密切配合，并能表現(xiàn)出和諧的形象和信息。 ? 氣氛或想象 ：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象，如美麗、受情或者安寧等。 ? 科學證據(jù) ：提出調(diào)查結(jié)果或科學證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。它的廣告總是介紹產(chǎn)品最好的方面，不采用幽默的語調(diào)，以免轉(zhuǎn)移人們對廣告信息的注意力。廣告中一個技術(shù)上的小小改進，往往會在幾方面提高廣告吸引力。然而，普通廣告甚至還不能達到這些效果。這一步驟包括決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響；選擇主要媒體類型；選擇具體傳播媒介；決定傳播時間和決定地理媒體的分配。假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標受眾知曉水平遞增的，如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T為目標，那么它就必須達到 A品牌知名度。 ? 影響（ I）：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值（例如，食品廣告登在《好管家》雜志上的影響就要比登在《警察公報》上好得多。假設(shè)媒體計劃者有 100萬美元的廣告預(yù)算，一般質(zhì)量的展露每觸及 1， 000人的成本是 5美元。 在主要媒體類型中選擇 媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面
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