第19章 管理廣告、售促徾和公共關(guān)系(文件)
【正文】 、頻率和影響等方面所具備的能力。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信程度和色彩方面具有不同的能力。當(dāng)然，應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本 。 ? 有效目標(biāo)受眾 ：接觸媒體的具有目標(biāo)特點的目標(biāo)受眾人數(shù)。 媒體計劃者越來越多地使用比較復(fù)雜的媒體效益衡量手段，并且把它們應(yīng)用于數(shù)學(xué)模型中，以便找到最佳媒體組合。他提出，正確的時機模式取決于廣告延續(xù)力和顧客選擇品牌的習(xí)慣行為。高習(xí)慣購買，例如 90％即表示不管營銷刺激如何， 90％的購買者都將重復(fù)購買這個品牌。在這種情況下，最好使廣告時機變動領(lǐng)先于銷售曲線。 （五）評價廣告效果 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。他們也想了解廣告對銷售的效果，但是常感到太難測量。其評分表用來估計廣告的注意力、可讀性、認知力、影響力和行為等方面的強度。（ 3）實驗室測試是有些研究人員利用儀器來測量消費者對于廣告的心理反應(yīng)的情況，如心跳、血壓、瞳孔放大以及流汗情景。 歷史方法 是指運用先進的統(tǒng)計將過去的銷售和過去的廣告支出在當(dāng)前的或滯留的基礎(chǔ)上聯(lián)系起來。 如果廣告提供了購買的理由，銷售促進則提供了購買的刺激。免費樣品會刺激消費者的試用，而免費的管理咨詢服務(wù)則可鞏固與零售商的長期關(guān)系。而品牌轉(zhuǎn)換者首先尋找的是低價格或贈獎。 ? 忠實的品牌購買者不會輕易地由于競爭性的促銷而改變他們購買形態(tài)。 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實現(xiàn)這些目標(biāo)。 預(yù)試銷售促進方案 雖然銷售促進方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上 制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，實施的方法效率如何。 評價銷售促進結(jié)果 促銷結(jié)果的評價是極端重要的。我們對公眾作如 下定義： 公眾是任何一組群體，它對公司達到其目標(biāo)的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。大多數(shù)公司有一個公共關(guān)系部來策劃他們的關(guān)系。 ? 公司信息傳播：通過內(nèi)部和外部信息傳播來促進對本機構(gòu) 的了解。 營銷經(jīng)理與公關(guān)專業(yè)人員并不總是有共同語言的。 他們發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系無論對新產(chǎn)品還是原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊的效果。另外，營銷經(jīng)理必須在運用公共關(guān)系各種做法時掌握更多的技巧。但是，假如公司編出一個有趣的情節(jié)，所有的新聞媒體就會加以宣傳，這就相當(dāng)于價值數(shù)百萬元的廣告，并且這種宣傳比廣告的信用度還要高。 ? 刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商：公共關(guān)系對于刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商的熱誠非常有用。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來講，一個重大故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重要，可能通不過繁忙編輯的審查。公共宣傳人員需要有一個比較細致的頭腦，當(dāng)事情變壞時能迅速提出解決辦法。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :26:4005:26:40March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 23日星期四 5時 26分 40秒 05:26:4023 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :26:4005:26Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 23日星期四 5時 26分 40秒 05:26:4023 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 23日星期四 上午 5時 26分 40秒 05:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :26:4005:26Mar2323Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 23日星期四 5時 26分 40秒 05:26:4023 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :26:4005:26:40March 23, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 23, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :26:4005:26Mar2323Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。有效營銷公關(guān)最常用的 3種衡量方法是：展露度、知名度、理解和態(tài)度方面的變化，銷售額和利潤貢獻。公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛什么樣的報道。 選擇公關(guān)信息和載體 營銷公關(guān)目標(biāo)確定后，經(jīng)理應(yīng) 當(dāng)確認該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報道。 建立營銷目標(biāo) 營銷公關(guān)對實現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用： ? 樹立知曉度：公共關(guān)系可利用媒體來講述一些情節(jié)，以吸引人們對某產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織或構(gòu)思的注意力。公司無需為宣傳媒體的空間和時間付費。不過，公共關(guān)系必須同廣告一起規(guī)劃。 營銷公關(guān)以前被稱作公眾宣傳，公眾宣傳的任務(wù)被認為是在各種印刷品和廣播媒體上獲得不付費的報道版面，以促銷或“贊美”某個產(chǎn)品、某個地方或某個人。 ? 咨詢：就公眾事件問題、公司地位和公司形象向管理當(dāng)局提出建議。 公關(guān)部門負責(zé)開展下述 5項活動： ? 與新聞界的關(guān)系：用最正面的形式展示關(guān)于本組織的新聞和信息。 公眾有促進或阻礙公司達到其目標(biāo)的能力。 三、公共關(guān)系 （一）公共關(guān)系的概述 與廣告和銷售促進一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。 實施和控制銷售促進方案 營銷經(jīng)理必須對每一項促銷工作確定實施和控制計劃。 消費者促銷工具 消費者促銷的主要工具已列入表 21－ 5。 （二）銷售促進的主要決策 一個公司在運用銷售促進時，必須確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，預(yù)試方案，實施和控制方案，并評價結(jié)果。 布朗對 2， 500名速溶咖啡購買者的研究結(jié)論如下： ? 銷售促進在銷售中產(chǎn)生的反應(yīng)快于廣告。新的試用者有 3種：同一產(chǎn)品類型中其他品牌使用者，其他產(chǎn)品類型使用者，經(jīng)常
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