公共關(guān)系廣告概論-wenkub
2023-03-10 13:33:30 本頁(yè)面
【正文】 經(jīng)濟(jì)效益 社會(huì)效益 反映內(nèi)容 介紹產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、 性能、類(lèi)型等特征 內(nèi)容豐富而深刻 廣告主體 營(yíng)利性的社會(huì)組織 任何一個(gè)組織 （ 1）兩類(lèi)廣告的功能表現(xiàn)不同。 1922年美國(guó)出現(xiàn)了第一家商業(yè)廣播電臺(tái)， 1928年開(kāi)播無(wú)線(xiàn)廣播廣告。 公元前 1000年左右，在古埃及首都就出現(xiàn)了最早的“廣告?zhèn)鲉巍?，傳單紙是用蘆葦?shù)睦w維制造的，文字是手抄的，現(xiàn)保存在大英博物館內(nèi)，其內(nèi)容是一個(gè)懸賞尋找奴隸的廣告。 公元前 3000年左右，在古巴比倫就有了楔形文字。它是用蘆葦、骨頭等在潮濕的黏土上刻文字，然后曬干制成瓦片保存起來(lái)。 1480年印刷術(shù)傳到英國(guó)，出現(xiàn)了最初的英文印刷廣告，稱(chēng)其為“喜求斯”，意思是“如果誰(shuí)喜歡的話(huà)”，即印刷廣告?zhèn)鲉巍? 1936年最早在英國(guó)出現(xiàn)電視臺(tái)，電視廣告由此興起，成為最大的廣告媒介之一。 商品廣告主要介紹某商品的特色，如設(shè)計(jì)上的獨(dú)到之處、用途的廣泛性或特殊性、與同類(lèi)產(chǎn)品相比的優(yōu)點(diǎn)、售后服務(wù)的完善等。 ? “不要讓別人說(shuō)你沒(méi)有來(lái)的時(shí)候，這里的一切都是美好的。 商品廣告一般較為直截了當(dāng)，而且商業(yè)味很濃，說(shuō)服或煽動(dòng)人們“欲購(gòu)從速”。 商品廣告的實(shí)際效果主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上，而且短期內(nèi)即可評(píng)估。 公關(guān)廣告所反映的內(nèi)容豐富而深刻，能夠傳遞關(guān)于組織基本情況的多方面信息，可以響應(yīng)社會(huì)上的重大事件，可以向公眾表示組織的善意，與公眾達(dá)成某種諒解和默契，還可以使組織自身所做商品廣告的影響效果在時(shí)間上延長(zhǎng)，在空間上延展，在程度上加強(qiáng)，在內(nèi)容上深化。小狗得救后，推出廣告語(yǔ)：滔滔里，風(fēng)雨同舟。 ? 美國(guó)政府的征兵廣告“美國(guó)需要你”， ? 國(guó)外某交通安全廣告：“閣下駕駛汽車(chē)，時(shí)速不超過(guò) 30公里，可以欣賞本市的美麗景色；超過(guò) 60公里，請(qǐng)到法院做客；超過(guò)80公里，請(qǐng)光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了 100公里，祝您安息吧 !” （二）公共關(guān)系廣告的主要類(lèi)型 品牌廣告 （ 1）宣傳企業(yè)的價(jià)值觀念，把企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)、企業(yè)宗旨等鮮明地體現(xiàn)在廣告中，使它成為一個(gè)企業(yè)基本的象征或信念，使之對(duì)內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對(duì)外產(chǎn)生感召力。其目的就是為了給公眾留下這樣一種印象：該企業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，技術(shù)力量雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，值得信賴(lài)。 如：《德國(guó)強(qiáng)力‘痔根斷’敬向用戶(hù)致歉》啟事全文是：“德國(guó)漢堡活大藥廠(chǎng)榮譽(yù)出品之強(qiáng)力‘痔根斷’特效內(nèi)服消痔丸，因其配方獨(dú)特，藥效奇特，僅服少量即能發(fā)揮極大效能，患者無(wú)不稱(chēng)許且互相推薦采用，故行銷(xiāo)以后深受‘痔者’歡迎，銷(xiāo)途擴(kuò)展神速，殊得銘感，致使產(chǎn)品曾一度斷市，缺貨期內(nèi)用戶(hù)諸多不便，深表歉意。 當(dāng)公眾與組織接觸時(shí)，這些因素會(huì)給人留下好、一般或不好的形象感覺(jué)。這樣才能夠給人以美感和好感。 例：上海南京東路的百年老店蔡同德堂在冬令進(jìn)補(bǔ)季節(jié)到來(lái)時(shí)，特邀上海醫(yī)務(wù)界內(nèi)科、外科、婦科、兒科、腫瘤科的主任醫(yī)師、教授、知名老中醫(yī)免費(fèi)為公眾提供冬令進(jìn)補(bǔ)膏方的業(yè)務(wù)咨詢(xún)，并在上海發(fā)行量最大的《新民晚報(bào)》上刊登廣告?！狈部吹酱藦V告的人，尤其是初來(lái)滬者，定會(huì)產(chǎn)生一種溫馨的感覺(jué)。”在這里，廣告制作者力圖造成這樣一種觀念：“萬(wàn)寶路是男子漢的標(biāo)志”，以此來(lái)影響公眾接受這種觀念，從而成為萬(wàn)寶路的消費(fèi)者。 ②祝賀性廣告。祝賀一方雖然花了一點(diǎn)錢(qián)，但可廣結(jié)良緣，增進(jìn)友誼，并且也可以增加社會(huì)組織的名稱(chēng)在媒體上顯露的次數(shù)，實(shí)際上也提高了社會(huì)組織的知名度和美譽(yù)度。可以說(shuō)這是成功地運(yùn)用祝賀性廣告的一大范例。這類(lèi)廣告力圖讓公眾知道有這么一個(gè)社會(huì)組織的存在，從而使公眾對(duì)社會(huì)組織有一個(gè)良好的印象。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。他們?cè)趫?bào)上連續(xù)刊登題目為“請(qǐng)留心你家的后窗”的銷(xiāo)售廣告，其生意一下子興隆起來(lái)。廣告播出后，受到許多公眾的反感和質(zhì)疑，紛紛致函中央電視臺(tái)等大眾媒體，要求停播這則廣告。 詹姆斯為主角，他一路打敗了長(zhǎng)袍老道、身穿中國(guó)服裝的婦女、飛天龍等三個(gè)中國(guó)形象的代表。耐克公司無(wú)意表達(dá)對(duì)中國(guó)文化的任何不尊重。 主題要明確突出 公共關(guān)系廣告的主題選擇是否恰當(dāng)將直接影響到公共關(guān)系廣告的實(shí)際效果，關(guān)系到公共關(guān)系廣告的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。也可以采用相聲、滑稽對(duì)話(huà)、幽默說(shuō)辭等形式，增強(qiáng)公共關(guān)系廣告的喜劇效果。 例 2：飛利浦 —— 讓我們做得更好 飛利浦在家電領(lǐng)域取得的成績(jī)有目共睹，而且成為 500強(qiáng)中贏利最多的電器集團(tuán)。 文詞要簡(jiǎn)練易記 我們有時(shí)在電視上看到一些廣告像放連珠炮般急涌出一大堆形容詞和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，結(jié)果事與愿違，公眾一句也聽(tīng)不清，記不住。展會(huì)主辦者了解到，由于眾所皆知的原因，中美兩國(guó)的聯(lián)系中斷了 25年，美國(guó)人民對(duì)新中國(guó)很不了解，尤其對(duì)改革開(kāi)放后的中國(guó)了解的更少。 （五）公共關(guān)系廣告效益評(píng)價(jià) 所
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