【正文】 選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z調(diào) 。 ? 氣氛或想象 ：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象 ， 如美麗 、 愛情或者安寧等 。 廣告信息可根據(jù) 愿望性 、 獨(dú)占性和可信性 來加以評估 。 廣告頻率 ：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù) ， 也會決定廣告預(yù)算的大小 。 這里 ， 公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求 。大多數(shù)廣告屬于這一類型 。 產(chǎn)品替代性 ：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。 1. 信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事 。 ? 音樂 ：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 用辭 （ Memorable and attentiongetting words）廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4） 媒體決策 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 。 展露對于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面 、 頻率和影響 。 ? 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 ? 產(chǎn)品 ：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人 。 ④ 接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（ Effective Adexposed Audience）：實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人們。 在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 回憶和認(rèn)識的測試可用來確定廣告的效果 。 然后請消費(fèi)者觀看一系列電視廣告片 ， 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購物的贈券 。 這種技術(shù)可以創(chuàng)造一種評價(jià)廣告片的真實(shí)氣氛 。它們使商的商品銷售超過了按牌價(jià)銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。 就 銷售隊(duì)伍 而言，目標(biāo)包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 優(yōu)惠券可以郵寄 、 包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上 ， 也可刊登在雜志和報(bào)紙廣告上 。 特價(jià)包（小額折價(jià)交易） 向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷售商品的一種方法 ， 其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明 。 目前 ， 制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈品 ， 這些贈品上都印有公司的名字 。 游戲則在消費(fèi)者每次購買商品時(shí)送給他們某樣?xùn)|西 ， 如紙牌號碼 ， 字母填空等 ，這些有可能中獎 ， 也可能一無所獲 。馬里奧特旅館采用 “ 忠誠的住客 ”計(jì)劃來獎勵達(dá)到一定積分的住客 。 各公司統(tǒng)籌資金 ， 以期擴(kuò)大其知名度 ， 而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動 ， 通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 交易促銷工具 制造商在交易上耗資有 4個原因： ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌 ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷更多 ? 交易促銷可能會使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價(jià)來推廣品牌 ? 交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 主要的交易工具 (To be continued) 工具 描述 價(jià)格折扣（又稱發(fā)票折扣或價(jià)目單折扣） 在某段指定的時(shí)期內(nèi) ， 每次購貨都給予低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣 。 制造商還免費(fèi)贈送附有公司名字的特別廣告贈品 ， 譬如鋼筆 、 鉛筆 、 年歷 、 鎮(zhèn)紙 、 備忘錄和碼尺等 。 商品展覽會的參觀者少則幾千人 ， 多則幾萬人 ， 如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會 。 有些公司則給各參賽者打分 。 一個研究報(bào)告指出 ， 超過 86％ 的制造商供應(yīng)給他們的銷售員這些特定的物品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）預(yù)試銷售促進(jìn)方案 (To be continued) 預(yù)試銷售促進(jìn)方案（ Protesting the salesPromotion Program） 雖然銷售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。 公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述 5項(xiàng)活動，并非每項(xiàng)活動都支援營銷目標(biāo)： ? 與新聞界的關(guān)系 （ Press Relations） ? 產(chǎn)品公共宣傳 （ Product Publicity） ? 公司信息傳播 （ Corporate Communication） ? 游說 （ lobbying） ? 咨詢（ counseling） (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù)： ? 協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品 ? 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 ? 建立對某一產(chǎn)品種類的興趣 ? 影響特定的目標(biāo)群體 ? 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 ? 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷公關(guān)的主要決策 ?建立營銷目標(biāo) ?選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 ?謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃 ?并評價(jià)公關(guān)效果 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）主要的營銷公關(guān)工具 工具 描 述 公開出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場 。 今天 ， 大學(xué)常常委托一個專業(yè)公司搞一個富有魅力的錄像 ， 從便用于招生 ， 或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請者 ， 以鼓勵其報(bào)考本校 。媒體負(fù)責(zé)人必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者 。 大公司通常會要其經(jīng)理支持其辦公和工廠所在地的一些社區(qū)活動 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）建立營銷目標(biāo) 營銷公關(guān)對實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用： ? 樹立知曉度 （ build Awareness） ? 樹立可信性 （ Build Credibility） ? 刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商 （ stimulate the Sales force and Dealers） ? 降低促銷成本（ Hold Down Promotion costs） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3）選擇公共信息和載體 選擇公關(guān)信息和載體（ choosing the PR Messages and Vehicles） ：營銷公關(guān)目標(biāo)確定后，經(jīng)理就要確認(rèn)該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報(bào)道。（ SalesandProfit contribution） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 END 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 下午 11時(shí) 41分 :41March 11, 2023 1行動出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 11日星期六 下午 11時(shí) 41分 9秒 23:41: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 23:41:0923:41:0923:41Saturday, March 11, 2023 1知人者智，自知者明。 23:41:0923:41:0923:413/11/2023 11:41:09 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 下午 11時(shí) 41分 9秒 下午 11時(shí) 41分 23:41: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 下午 11時(shí) 41分 :41March 11, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :41:0923:41:09March 11, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 11時(shí) 41分 :41March 11, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 11時(shí) 41分 9秒 下午 11時(shí) 41分 23:41: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 23:41:0923:41:0923:413/11/2023 11:41:09 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 23:41:0923:41:0923:41Saturday, March 11, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :41:0923:41:09March 11, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 11時(shí) 41分 :41March 11, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 11時(shí) 41分 9秒 下午 11時(shí) 41分 23:41: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 23:41:0923:41:0923:413/11/2023 11:41:09 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來講，一個重大的故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過繁忙編輯的審查。 越來越多的公司正在運(yùn)用一種所謂的 “ 事業(yè)相關(guān)營銷 ” ， 以建立公眾信譽(yù) 。 演講 演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項(xiàng)工具 。 這些事件包括記者招待會 、 討論會 、 郊游 、 展覽會 、 競賽和周年慶祝活動 。 克萊斯勒公司的年度報(bào)告幾乎就是一份推銷小冊子 ， 向其股東推銷每和中新車 。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間（ lead time）和銷售延續(xù)時(shí)間（ sellin time）。 第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。 一種不常見的 ， 但是花多的獎品有時(shí)比很貴的獎品更受歡迎 。 業(yè)務(wù)營銷者每年將 35％ 的促銷預(yù)算用于商品展覽會 。制造商越來越堅(jiān)持要看到零售商的實(shí)際促銷證據(jù)后才支付這些補(bǔ)償。 中間商可將購貨補(bǔ)貼用作直接利潤 、 廣告費(fèi)用或零售價(jià)減價(jià) 。 交叉促銷 交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告 。 免費(fèi)試用 指邀請潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品 ， 以期他們購買此產(chǎn)品 。 一家英國煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎券 ， 如果中獎的話 ，中獎人可獲得達(dá) 1萬美元的獎金 。拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價(jià)值 500萬美元的金幣和銀幣 。 特價(jià)包對于刺激短期銷路方面甚至比折價(jià)券更有效 。 優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售 ， 誘導(dǎo)對新產(chǎn)品的早期使用 。促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價(jià)的同時(shí)，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。 銷售促進(jìn)的工具有： ? 消費(fèi)者促銷（ consumer promotion） ? 交易促銷（ trade promotion） ? 銷售人員促銷（ salesperson promotion） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）銷售促進(jìn)的目的 銷售促進(jìn)提供了一系列對制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。 劇場測試 消費(fèi)者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片 ， 同時(shí)插播一些廣告片 。 斯特奇還提出了一個廣告標(biāo)準(zhǔn) ， 對一年中每種產(chǎn)品類別 ，