【正文】 品牌份額 0 促銷前 促銷期間 促銷期過 去年不久 促銷期過后的長期影響 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 三，公共關(guān)系 公眾 是任何一組群體，它對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。 視聽材料如電影 、 幻燈 、 錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷 。 新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念 ， 廣泛開展調(diào)研活動 ， 并撰寫新聞稿 。 有的公司對挑選公司發(fā)言人非常謹(jǐn)慎 ， 并使用專門起草人和演講輔導(dǎo)員 ， 以幫助提高演講效果 。 公司對少應(yīng)努力創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）評估公共關(guān)系的效果 評估公共關(guān)系的效果（ Evaluating the MPR Results） 由于公共關(guān)系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。 2023年 3月 11日星期六 下午 11時 41分 9秒 23:41: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 23:41:0923:41:0923:41Saturday, March 11, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 23:41:0923:41:0923:413/11/2023 11:41:09 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 11時 41分 9秒 下午 11時 41分 23:41: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 下午 11時 41分 :41March 11, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 11日星期六 下午 11時 41分 9秒 23:41: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 23:41:0923:41:0923:41Saturday, March 11, 2023 1知人者智，自知者明。 下午 11時 41分 9秒 下午 11時 41分 23:41: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 23:41:0923:41:0923:413/11/2023 11:41:09 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 23:41:0923:41:0923:41Saturday, March 11, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 11日星期六 下午 11時 41分 9秒 23:41: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 下午 11時 41分 :41March 11, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 11時 41分 9秒 下午 11時 41分 23:41: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 23:41:0923:41:0923:413/11/2023 11:41:09 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 23:41:0923:41:0923:41Saturday, March 11, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛什么樣的報道。出版商情報交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送 ， 寶潔公司對發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運會節(jié)目單捐贈面額 10養(yǎng)分的優(yōu)惠券 。公司負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題 ， 并在同業(yè)公會和銷售會議上演說 。 資助一個運動會 ， 譬如庫勒國際自行車賽 ，或者富豪國際網(wǎng)球賽等 ， 這樣就給這些公司提供了一個邀請 、 招待它們的供應(yīng)商 、經(jīng)銷商和顧客的機會 。 由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意 。 第一，促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度 第二，促銷費用實際上要比估計的更昂貴。 第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。 否則 ， 雇員會認(rèn)為這類目標(biāo)毫無根據(jù)而放棄參加這類競爭活動 。 銷售競賽 銷售競賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競賽 ， 其目的在于刺激他們在某一段時期內(nèi)增加銷售量 ， 方法是誰成功就可獲得獎品 。 零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（ diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。 廣告折讓用以補償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商 。 售點陳列和商品示范 售點陳列和商品示有演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者說銷售現(xiàn)場 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描述 例子 產(chǎn)品保證 由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或含的毛病 ， 如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病 ， 銷售者針會修理或退款給顧客 ?？铝炙构策M(jìn)晚餐（ 在這種情況下 100萬獎金就沒有了 ） 。 百威商標(biāo)迷可以定購印有百威名字的 T恤衫 、 熱汽球和許許多多其他商品品目 。 贈品（禮品） 比較低的代價或免費向消費者提供一特品 ，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品 。 寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時 ，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券 ， 當(dāng)他們購買一磅重罐裝咖啡時可獲 35美分的價格折讓 ， 并在罐內(nèi)還裝有一張減價 10美分的優(yōu)惠券 。 樣品可以挨家挨戶地送上門 ， 郵寄發(fā)送 ， 在商店內(nèi)提供 ， 附在其他產(chǎn)品上贈送 ， 或作為廣告品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 21）確定促銷目標(biāo) 從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了 促銷目標(biāo) ，而基本的營銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的 營銷目標(biāo) 中導(dǎo)出的。它們使制造商能夠制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。 消費者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說明力已起了作用 。 由該機器播放節(jié)目和這些消費者觀看電視廣告節(jié)目 。 ? 廣告預(yù)試有 3種主要方法： ? 直接評分（ direct rating method） ? 組合測試（ portfolio tests） ? 實驗室測試（ laboratory tests） ? 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 短期安排問題 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 當(dāng)然 ， 應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本 ， 而不是總的成本 。 觸及面 、 頻率和影響之間的關(guān)系： ? 展露總數(shù) （ E） ：這是觸及面乘以平均次數(shù) ， 即 E＝ R F。 產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況 。 ? 圖畫 、 標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： ? 圖畫 ? 標(biāo)題 ? 內(nèi)容 ? 一項行業(yè)研究指出 ， 在回憶和認(rèn)知方面評分較高的廣告具有如下特性： ? 創(chuàng)新 ? “ 故事性訴求 ” ? 前后插圖 ， 示范表演 ， 解決問題 ， 以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 33）社會責(zé)任觀點 社會責(zé)任觀點 （ social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則 。 ? 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 形式 形式 （ styles） 任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 ， 或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用： ? 生活片斷 ：顯示一個或幾個人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 。 廣告主通過下列 4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①廣告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評價和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會責(zé)任觀點。 而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額 ， 則需要大量的廣告費用 。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 管理廣告、銷售促進(jìn) 和公共關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 什么是廣告 ， 在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容 ？ ? 為什么銷售促進(jìn)日益增長 ， 怎樣制定銷售促進(jìn)決策 ？ ? 公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？ 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 Here we will learn 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 市場份和消費者基礎(chǔ) ：市場份額高的品牌 ， 只求維持其市場份額 ， 因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低 。 一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標(biāo)受眾最成功 。 這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實的 。 廣告中一個技術(shù)上的小小改進(jìn) ， 往往會在幾方面提高廣告的吸引力 。 我們所謂的 預(yù)期展露次數(shù) （ the desired number of exposures） 是指什么呢 ？ 廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo) 。 ? 影響 （ I） ：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值 。 ? 費用 ：電視費用非常昂貴 ， 而報紙廣告則較便宜 。 ? 短期安排問題 （ Micro scheduling Problem） 短期安排問題是指在一個短時期內(nèi)部署好一系列廣告展露 ， 以達(dá)到最大影響 。 ? 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。 廣播服務(wù) 家中測試 在目標(biāo)消費者家中安放一臺小屏幕機器 。 在放映之前 ， 被調(diào)查者簡述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后 ， 再讓被調(diào)查者