【正文】 在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌 。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）銷售促進(jìn)的主要決策 確定目標(biāo)， 選擇工具， 制定方案， 預(yù)試方案， 實(shí)施和控制方案， 并評(píng)價(jià)結(jié)果。 ? 消費(fèi)者促銷工具 ? 交易促銷工具 ? 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 消費(fèi)者促銷工具（主要類型） (To be continued) 工具 描述 例子 樣品 樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品 。 專家們認(rèn)為 ， 優(yōu)惠券必須提供 15％ － 20％ 的價(jià)格減讓才有效果 。 空氣清新劑公司有時(shí)在特價(jià)包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如 ， 噴霧 、 地毯清洗劑和固體的空氣清新劑 。 如果包裝物本身是一種可再次使用的容器 ， 那么包裝物還可以起到贈(zèng)品的作用 。有時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)物只給一個(gè)人 ， 如加拿大德拉公司向中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑莫?jiǎng)賞可以是 100萬美元 ， 也可以是和女演員瓊 汽車經(jīng)銷商鼓勵(lì)人們免費(fèi)試用 ，以刺激人們的購(gòu)買興趣 。 美國(guó)餅干公司的餅干廣告說 ， 它們包裝中有赫爾希巧克力棒 ， 并且該包裝盒在購(gòu)買赫爾希產(chǎn)品時(shí)還能折價(jià) 。 折讓 制造商提供折讓 ， 以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產(chǎn)品的報(bào)償 。 更多的零售商正在進(jìn)行超前購(gòu)買（ forward buying），即在交易期間購(gòu)買的商品數(shù)量多于他們?cè)谠撈陂g可以售出的數(shù)量。 他們要作出一系列的決策 ， 包括參加哪個(gè)商品展覽會(huì) ， 如何將展鑒倚布置得富有吸引力 ， 如何有效地追蹤銷售線索等。 當(dāng)比賽目標(biāo)與可以衡量和可以達(dá)到 的銷售目標(biāo)聯(lián)在一起時(shí) ， 如發(fā)現(xiàn)新客戶 ， 恢復(fù)老客戶等 ，則效果尤為顯著 。的可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 6）評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果 (To be continued) 管理當(dāng)局還應(yīng)注意其促銷活動(dòng)的隱藏陷井：他可能的成本和問題。 在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么 ， 如何使用 ， 如何安裝方面 ， 小冊(cè)子往往起很重要的作用 。 以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等 ， 以接近目標(biāo)公眾 。 艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅人的談話 ， 大大推動(dòng)了克萊斯勒汽車的銷售 。 寶潔公司和出版商情報(bào)交流所聯(lián)合搞了一個(gè)促銷活動(dòng) ， 用以資助特別奧運(yùn)會(huì) 。宣傳人員的主要資產(chǎn)之一就是他與刊物編輯的私人友誼。 :41:0923:41Mar2311Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 11, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 11日星期六 11時(shí) 41分 9秒 23:41:0911 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 3月 11日星期六 下午 11時(shí) 41分 9秒 23:41: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :41:0923:41:09March 11, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :41:0923:41Mar2311Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 11, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 11日星期六 11時(shí) 41分 9秒 23:41:0911 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 11日星期六 11時(shí) 41分 9秒 23:41:0911 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 11, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :41:0923:41Mar2311Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :41:0923:41:09March 11, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。有效營(yíng)銷公關(guān)最常用的 3種衡量方法是： ? 展露度（ Exposures） ? 知名度（ Awareness) ? 理解和態(tài)度方面的變化 （ Comprehension/Attitude Change） ? 銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。 視覺形象可通過公司的持久性媒體 ―― 廣告標(biāo)識(shí) 、 文件 、 小冊(cè)子 、 招牌 、 企業(yè)模型 、 業(yè)務(wù)名片 、 建筑物 、 制服標(biāo)記等―― 來傳播 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描 述 公益服務(wù)活動(dòng) 公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的金錢和時(shí)間 ， 以提高其公眾信譽(yù) 。 但公親人員的技巧應(yīng)制作新聞的技巧 ， 爭(zhēng)取宣傳媒體錄用媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)清楚 ， 新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié) 、 文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道 。 視聽材料的成本通常高于印刷材料 ，但是給人的印象也相應(yīng)加深 。 公共關(guān)系 包括設(shè)計(jì)用來推廣和 /或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 最后，營(yíng)銷者必須確定促銷總預(yù)算。 這些物品使?jié)撛陬櫩陀涀」久?， 并由于這些物品的有用性而引起對(duì)公司的好感 。 優(yōu)勝者可以獲得免費(fèi)旅游 、 現(xiàn)金或禮品等 。 美國(guó)每年有 5,600個(gè)以上的展覽會(huì)吸引了 8000萬人參觀 。 他們也可提供促銷資金 ， 如一些現(xiàn)金或者禮品 。 雷格女用連襪褲展示是有史以來最有創(chuàng)造性的售點(diǎn)陳列之一 ， 也是這個(gè)品牌獲得成功的一個(gè)主要因素 。 聯(lián)合促銷 兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券 、付現(xiàn)金折款和競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行合作 ， 以擴(kuò)大它們的影響力 。 大多數(shù)航空公司搞的 “ 經(jīng)常乘機(jī)者計(jì)劃 ” 是為航空旅行達(dá)到一定英里數(shù)的乘客提供免費(fèi)航空旅游 。 抽獎(jiǎng)則要求消費(fèi)者寫有其名字的紙務(wù)放入一個(gè)抽簽箱中 。 另一種是自我清償性贈(zèng)品 ， 即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品 。 托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場(chǎng)發(fā)機(jī)的促銷攻勢(shì) ， 聲稱如果屆時(shí)在買主所在地的降雪量低于平均水平 ，則予以退款 ， 而它的競(jìng)爭(zhēng)者卻未能推出相應(yīng)的措施 。 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一個(gè)證明 ， 證明持有者在購(gòu)買某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢 。 就 零售商 而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買過季商品，鼓勵(lì)貯存相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。它們提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。 問他們能夠回憶起多少內(nèi)容 。 在此模擬的購(gòu)買中 ， 向購(gòu)買者展示測(cè)試的產(chǎn)品并給予他們選擇一系列品牌的機(jī)會(huì) 。 隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并與之就雜志及共廣告問題同他們談話 。購(gòu)買者流動(dòng)率（ Buyer turnover），購(gòu)買頻率（ purchase frequency），遺忘率（ fetting rate）。 ② 目標(biāo)受眾（ Audience）：接觸到媒體的人數(shù) ③ 有效目標(biāo)受眾（ Effective Audience）：接觸媒體的具 有目標(biāo)特點(diǎn)的目標(biāo)受眾人數(shù)。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 (To be continued) 試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系 A* T* 試用 知名度(Awareness) (a)產(chǎn)品試用率和目標(biāo)受眾 知曉之間的關(guān)系 知曉 E* A* 頻率＝ 5 影響＝ 頻率＝ 5 影響＝ 1 頻率＝ 3 影響＝ 1 觸及面 (b) 目標(biāo)受眾知曉度和展露觸及頻率之間的關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 各類主要媒體的概貌 媒體 廣告量(10億 ) 比例 費(fèi)用例子 優(yōu)點(diǎn) 局限性 報(bào)紙 % 《 芝加哥論壇報(bào) 》 ， 一頁(yè)費(fèi)用為 45,900美元 靈活 ， 及時(shí) ， 本地市場(chǎng)覆蓋面大 ， 能廣泛地被接受 ， 可信性強(qiáng) 保存性差 ， 復(fù)制質(zhì)量低 ， 傳閱者少 電視 % 芝 加 歌 黃 金 時(shí) 間 30秒1,900美元 綜合視覺 、 聽覺和動(dòng)作 ， 富有感染力 ， 能引起高度注意 ，觸及面廣 成本高 ， 干擾多 ，瞬間即逝 ， 觀眾選擇性少 直接郵寄 % 40,000名獸醫(yī)的名字和地址郵寄費(fèi)為 1,520美元 接受者有選擇性 ， 靈活 ， 在同一媒體內(nèi)沒有廣告競(jìng)爭(zhēng) ，人情味較重 相對(duì)來說成本較高 ，可能造成濫寄 “ 三等郵件 ” 的印象 廣播 % 芝加哥上午 、 中午上下班時(shí)間內(nèi)一分鐘 400美元 大眾化宣傳 ， 地理和人口方面的選擇性較強(qiáng) ， 成本低 只有聲音 ， 不如電視那樣引人注意 ， 非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu) ， 展露瞬息即逝 雜志 % 《 新聞周刊 》 一頁(yè)四色版面 126,755美元 地理 、 人口可選性強(qiáng) ， 可信并有一定的權(quán)威性 ， 復(fù)制率高 ， 保存期長(zhǎng) ， 傳閱者多 有些發(fā)行數(shù)是無用的 ， 版面無保證 戶外廣告 % 芝加哥最佳廣告張貼處每月收費(fèi) 25,500美元 靈活 ， 廣告展露時(shí)間長(zhǎng) ， 費(fèi)用低 ， 競(jìng)爭(zhēng)少 觀眾沒有選擇 ， 缺乏創(chuàng)新 其他 % 總計(jì) % 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 42） 在主要的媒體類型中選擇 在主要的媒體類型中選擇 （ Choosing Among Major Media Types） 媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 下一個(gè)任務(wù)是決定多少次展露 E*， 才能導(dǎo)致 A*的目標(biāo)受眾知曉度 。 根據(jù)法律 ， 公司必須避免虛假和欺騙廣告 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 語調(diào)、 用辭 和標(biāo)題 語調(diào) （ tone） 傳播者還必須為廣告