【正文】 （ 20） 此廣告激起行為的可能性如何 ？ ―― （ 20） (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術(shù)（ 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運(yùn)用出版物預(yù)試的服務(wù)機(jī)構(gòu) ， 其做法是先把測試的廣告刊登在雜志上 。 這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強(qiáng)觀看的人為的環(huán)境 。 播放測驗(yàn) 這種測驗(yàn)是在普通電視節(jié)目中進(jìn)行 。它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場類型的變化而變化。 贈送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 現(xiàn)金折款（退款） 現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價 ， 而不是在零售店購買之時 。 一種是附包裝贈品 ， 即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi) （ 包裝內(nèi)附贈品 ） ， 或附在包裝上面 （ 包裝上附贈品 ） 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 獎品（競賽、抽獎、游戲） 獎品是指消費(fèi)者在購買某物品后 ， 向他們提供贏得現(xiàn)金 、 旅游或物品的各種獲獎機(jī)會 。 光顧獎勵 它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧 。 克萊斯勒汽車公司提供了為期 5年和期 ， 保用期之長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通用汽車公司和福特汽車公司 ， 因此引起消費(fèi)者的注意 。 可惜許多零售商不喜歡放置來自制造商的數(shù)以百計的陳列品 、 廣告牌和廣告招貼 。 陳列折讓則用以補(bǔ)償對產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 工具 描述 貿(mào)易展覽會和集會 行業(yè)協(xié)會一般都組織年度商品展覽會和集會 。 許多公司出資贊助 ， 為其推銷員舉辦年度競賽 ， 或更為經(jīng)常的競賽 。 紀(jì)念品廣告 紀(jì)念品廣告是指由推銷員向潛在消費(fèi)者或顧客贈送一些有用的價格不貴的物品 ， 條件是換取對方的姓名和地址 ， 有時還要送給顧客一條廣告信息 。 第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。 第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。 公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象 ， 向目標(biāo)市場傳遞重要新聞 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描 述 新聞 公關(guān)專業(yè)人員的一個主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和 （ 或 ） 其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞 。 但這種做法有可能樹立公司形象 ， 也有可能損害公司的形象 。 形象識別媒體 在一個高度交的社會中 ， 公司不得不努力去贏得注意 。公共宣傳人員要把媒體編輯看成是一個需要滿足的市場，為的是讓那些編輯能繼續(xù)使用他們的故事。 :39:1505:39:15February 26, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :39:1505:39Feb2326Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 26, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 26日星期日 5時 39分 15秒 05:39:1526 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 26日星期日 5時 39分 15秒 05:39:1526 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 26, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）執(zhí)行營銷攻關(guān)計劃 執(zhí)行營銷公關(guān)計劃（ Implementing the MPR Plan） 執(zhí)行公共關(guān)系要求小心謹(jǐn)慎。 在另一場合 ， 公司則為某項(xiàng)特定的事業(yè)捐贈金錢（ 一般與購買其他品牌的人建立關(guān)系 ） 。 與新聞界的交往愈多 ， 公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大 。 事件 公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意 。 它們包括年度的報告 、小冊子 、 文章 、 視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案 (To be continued) 實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案（ implementing and controlling the salespromotion Program） 營銷經(jīng)理必須對每一項(xiàng)促銷工作確定實(shí)施和控制計劃。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3）制定銷售促進(jìn)方案 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 然后可將這些得分去換取各種獎品 。 參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索 ， 維持與老顧客的接觸 ， 介紹新產(chǎn)品 ， 結(jié)論新顧客 ， 向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品 ， 用印刷品 、電影及視聽材料說服教育顧客 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn) 零售商有時不會把購買補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予消費(fèi)者的減價優(yōu)待，甚至在他們得到商品補(bǔ)貼或陳列補(bǔ)貼后，有時還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列。 這一優(yōu)待鼓勵了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品 。 購買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料 、 口味選擇者牌咖啡和凱布勒牌餅干盒后 ，MCI為長途電話用戶提供 10分鐘免費(fèi)電話 。消費(fèi)合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報酬 。 所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意 。 桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動 ， 它在健爾 它們可以采取減價包的形式 ， 即將商品單獨(dú)包裝起來減價出售 （ 譬如原來買一件商品的價格現(xiàn)有可以買兩件 ） ，或者可以采取組合包的形式 ， 即將兩件相關(guān)的商品并在一起 （ 譬如牙刷和牙膏 ） 。 其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為 2％ ， 直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為 8％ ， 附在包裝內(nèi)分送約為 17％ 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 22）選擇促銷工具 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二，銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn) 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和 /或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。 廣告主評估收回的贈券 ， 便可估量到電視廣告版對購買行為的影響力量 。 斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評分標(biāo)準(zhǔn)： （ a）曾注意到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（ b） 見過 /聯(lián)想到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率； （ c） 深讀過 ， 即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告時機(jī)形式分類 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） （ 8） （ 9） （ 10） （ 11） （ 12） 水平式 上升式 下降式 交錯式 集中式 連續(xù)式 間斷式 月 每月信息播放次數(shù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 45）決定在地理位置上的媒體分配 決定在地理位置上的媒體分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時，必須考慮空間和時間問題。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 44）決定媒體時間安排 決定媒體時間安排 （ Deciding on Media Timing）為了決策應(yīng)用哪種媒體 ， 廣告主要面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題 。 ? 廣告信息 ：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介 。 ? 觸及面 （ R） ：在一定時期內(nèi) ， 某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目 。 這一步驟包括： ① 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； ② 選擇主要媒體類型； ③ 選擇具體傳播媒介工具； ④ 決定傳播時間和決定地理媒體的分配。 標(biāo)題 （ Headline） 的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要 。 許多可樂廣告都采用這一形式 。 2. 信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色 ，或者獨(dú)到之處 。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時，廣告也有重要的作用。 提醒性廣告 在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 說服性廣告 在競爭階段十分重要 。 競爭與干擾 ：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上 ， 一種品牌必須更大力宣揚(yáng) ， 以便高過市場的干擾聲使人們聽見 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 12種訴求的例子 有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報經(jīng)驗(yàn)類型 潛在的回報類型 理性