【正文】 產(chǎn)品的再定位 ? 建立對某一產(chǎn)品種類的興趣 ? 影響特定的目標(biāo)群體 ? 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 ? 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷公關(guān)的主要決策 ?建立營銷目標(biāo) ?選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 ?謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃 ?并評價公關(guān)效果 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）主要的營銷公關(guān)工具 工具 描 述 公開出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場 。 它們包括年度的報告 、小冊子 、 文章 、 視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志 。 克萊斯勒公司的年度報告幾乎就是一份推銷小冊子 ， 向其股東推銷每和中新車 。 在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么 ， 如何使用 ， 如何安裝方面 ， 小冊子往往起很重要的作用 。 由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意 。 公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象 ， 向目標(biāo)市場傳遞重要新聞 。 視聽材料如電影 、 幻燈 、 錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷 。 視聽材料的成本通常高于印刷材料 ，但是給人的印象也相應(yīng)加深 。 今天 ， 大學(xué)常常委托一個專業(yè)公司搞一個富有魅力的錄像 ， 從便用于招生 ， 或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請者 ， 以鼓勵其報考本校 。 事件 公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意 。 這些事件包括記者招待會 、 討論會 、 郊游 、 展覽會 、 競賽和周年慶?；顒?。 以及運(yùn)動會和文化贊助等 ， 以接近目標(biāo)公眾 。 資助一個運(yùn)動會 ， 譬如庫勒國際自行車賽 ，或者富豪國際網(wǎng)球賽等 ， 這樣就給這些公司提供了一個邀請 、 招待它們的供應(yīng)商 、經(jīng)銷商和顧客的機(jī)會 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描 述 新聞 公關(guān)專業(yè)人員的一個主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和 （ 或 ） 其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞 。 新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念 ， 廣泛開展調(diào)研活動 ， 并撰寫新聞稿 。 但公親人員的技巧應(yīng)制作新聞的技巧 ， 爭取宣傳媒體錄用媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)清楚 ， 新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié) 、 文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道 。媒體負(fù)責(zé)人必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者 。 與新聞界的交往愈多 ， 公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大 。 演講 演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項(xiàng)工具 。 艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅人的談話 ， 大大推動了克萊斯勒汽車的銷售 。公司負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題 ， 并在同業(yè)公會和銷售會議上演說 。 但這種做法有可能樹立公司形象 ， 也有可能損害公司的形象 。 有的公司對挑選公司發(fā)言人非常謹(jǐn)慎 ， 并使用專門起草人和演講輔導(dǎo)員 ， 以幫助提高演講效果 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描 述 公益服務(wù)活動 公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢和時間 ， 以提高其公眾信譽(yù) 。 大公司通常會要其經(jīng)理支持其辦公和工廠所在地的一些社區(qū)活動 。 在另一場合 ， 公司則為某項(xiàng)特定的事業(yè)捐贈金錢（ 一般與購買其他品牌的人建立關(guān)系 ） 。 越來越多的公司正在運(yùn)用一種所謂的 “ 事業(yè)相關(guān)營銷 ” ， 以建立公眾信譽(yù) 。 寶潔公司和出版商情報交流所聯(lián)合搞了一個促銷活動 ， 用以資助特別奧運(yùn)會 。出版商情報交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送 ， 寶潔公司對發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運(yùn)會節(jié)目單捐贈面額 10養(yǎng)分的優(yōu)惠券 。 形象識別媒體 在一個高度交的社會中 ， 公司不得不努力去贏得注意 。 公司對少應(yīng)努力創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象 。 視覺形象可通過公司的持久性媒體 ―― 廣告標(biāo)識 、 文件 、 小冊子 、 招牌 、 企業(yè)模型 、 業(yè)務(wù)名片 、 建筑物 、 制服標(biāo)記等―― 來傳播 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）建立營銷目標(biāo) 營銷公關(guān)對實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用： ? 樹立知曉度 （ build Awareness） ? 樹立可信性 （ Build Credibility） ? 刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商 （ stimulate the Sales force and Dealers） ? 降低促銷成本（ Hold Down Promotion costs） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3）選擇公共信息和載體 選擇公關(guān)信息和載體（ choosing the PR Messages and Vehicles） ：營銷公關(guān)目標(biāo)確定后，經(jīng)理就要確認(rèn)該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報道。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）執(zhí)行營銷攻關(guān)計(jì)劃 執(zhí)行營銷公關(guān)計(jì)劃（ Implementing the MPR Plan） 執(zhí)行公共關(guān)系要求小心謹(jǐn)慎。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來講，一個重大的故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過繁忙編輯的審查。宣傳人員的主要資產(chǎn)之一就是他與刊物編輯的私人友誼。公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛什么樣的報道。公共宣傳人員要把媒體編輯看成是一個需要滿足的市場，為的是讓那些編輯能繼續(xù)使用他們的故事。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）評估公共關(guān)系的效果 評估公共關(guān)系的效果（ Evaluating the MPR Results） 由于公共關(guān)系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。有效營銷公關(guān)最常用的 3種衡量方法是： ? 展露度（ Exposures） ? 知名度（ Awareness) ? 理解和態(tài)度方面的變化 （ Comprehension/Attitude Change） ? 銷售額和利潤貢獻(xiàn)。（ SalesandProfit contribution） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 END 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 26, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 05:39:1505:39:1505:392/26/2023 5:39:15 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :39:1505:39Feb2326Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 05:39:1505:39:1505:39Sunday, February 26, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :39:1505:39:15February 26, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 26日星期日 上午 5時 39分 15秒 05:39: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 上午 5時 39分 :39February 26, 2023 1行動出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 26日星期日 5時 39分 15秒 05:39:1526 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 5時 39分 15秒 上午 5時 39分 05:39: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , February 26, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 05:39:1505:39:1505:392/26/2023 5:39:15 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :39:1505:39Feb2326Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 05:39:1505:39:1505:39Sunday, February 26, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :39:1505:39:15February 26, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 26日星期日 上午 5時 39分 15秒 05:39: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 2月 上午 5時 39分 :39February 26, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 26日星期日 5時 39分 15秒 05:39:1526 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 5時 39分 15秒 上午 5時 39分 05:39: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , February 26, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 05:39:1505:39:1505:392/26/2023 5:39:15 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :39:1505:39Feb2326Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 05:39:1505:39:1505:39Sunday, February 26, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :39:1505:39:15February 26, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 26日星期日 上午 5時 39分 15秒 05:39: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 上午 5時 39分 :39February 26, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 2月 26日星期日 5時 39分 15秒 05:39:1526 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 5時 39分 15秒 上午 5時 39分 05:39: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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