【正文】 2023年 2月 26日星期日 上午 5時 39分 15秒 05:39: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 26日星期日 5時 39分 15秒 05:39:1526 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 26, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :39:1505:39Feb2326Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。宣傳人員的主要資產(chǎn)之一就是他與刊物編輯的私人友誼。 寶潔公司和出版商情報交流所聯(lián)合搞了一個促銷活動 ， 用以資助特別奧運會 。 艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅人的談話 ， 大大推動了克萊斯勒汽車的銷售 。 以及運動會和文化贊助等 ， 以接近目標(biāo)公眾 。 在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么 ， 如何使用 ， 如何安裝方面 ， 小冊子往往起很重要的作用 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 6）評價銷售促進(jìn)結(jié)果 (To be continued) 管理當(dāng)局還應(yīng)注意其促銷活動的隱藏陷井：他可能的成本和問題。的可向每個人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供。 當(dāng)比賽目標(biāo)與可以衡量和可以達(dá)到 的銷售目標(biāo)聯(lián)在一起時 ， 如發(fā)現(xiàn)新客戶 ， 恢復(fù)老客戶等 ，則效果尤為顯著 。 他們要作出一系列的決策 ， 包括參加哪個商品展覽會 ， 如何將展鑒倚布置得富有吸引力 ， 如何有效地追蹤銷售線索等。 更多的零售商正在進(jìn)行超前購買（ forward buying），即在交易期間購買的商品數(shù)量多于他們在該期間可以售出的數(shù)量。 折讓 制造商提供折讓 ， 以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產(chǎn)品的報償 。 美國餅干公司的餅干廣告說 ， 它們包裝中有赫爾希巧克力棒 ， 并且該包裝盒在購買赫爾希產(chǎn)品時還能折價 。 汽車經(jīng)銷商鼓勵人們免費試用 ，以刺激人們的購買興趣 。有時候獎勵物只給一個人 ， 如加拿大德拉公司向中獎?wù)咛峁┑莫勝p可以是 100萬美元 ， 也可以是和女演員瓊 如果包裝物本身是一種可再次使用的容器 ， 那么包裝物還可以起到贈品的作用 。 空氣清新劑公司有時在特價包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如 ， 噴霧 、 地毯清洗劑和固體的空氣清新劑 。 專家們認(rèn)為 ， 優(yōu)惠券必須提供 15％ － 20％ 的價格減讓才有效果 。 ? 消費者促銷工具 ? 交易促銷工具 ? 業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 消費者促銷工具（主要類型） (To be continued) 工具 描述 例子 樣品 樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）銷售促進(jìn)的主要決策 確定目標(biāo)， 選擇工具， 制定方案， 預(yù)試方案， 實施和控制方案， 并評價結(jié)果。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。 在放映之前 ， 被調(diào)查者簡述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后 ， 再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌 。 廣播服務(wù) 家中測試 在目標(biāo)消費者家中安放一臺小屏幕機(jī)器 。 ? 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。 ? 短期安排問題 （ Micro scheduling Problem） 短期安排問題是指在一個短時期內(nèi)部署好一系列廣告展露 ， 以達(dá)到最大影響 。 ? 費用 ：電視費用非常昂貴 ， 而報紙廣告則較便宜 。 ? 影響 （ I） ：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值 。 我們所謂的 預(yù)期展露次數(shù) （ the desired number of exposures） 是指什么呢 ？ 廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo) 。 廣告中一個技術(shù)上的小小改進(jìn) ， 往往會在幾方面提高廣告的吸引力 。 這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實的 。 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標(biāo)受眾最成功 。 一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 市場份和消費者基礎(chǔ) ：市場份額高的品牌 ， 只求維持其市場份額 ， 因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 管理廣告、銷售促進(jìn) 和公共關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 什么是廣告 ， 在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容 ？ ? 為什么銷售促進(jìn)日益增長 ， 怎樣制定銷售促進(jìn)決策 ？ ? 公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？ 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 Here we will learn 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額 ， 則需要大量的廣告費用 。 廣告主通過下列 4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①廣告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評價和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會責(zé)任觀點。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 形式 形式 （ styles） 任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 ， 或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用： ? 生活片斷 ：顯示一個或幾個人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 。 ? 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗 。 ? 圖畫 、 標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： ? 圖畫 ? 標(biāo)題 ? 內(nèi)容 ? 一項行業(yè)研究指出 ， 在回憶和認(rèn)知方面評分較高的廣告具有如下特性： ? 創(chuàng)新 ? “ 故事性訴求 ” ? 前后插圖 ， 示范表演 ， 解決問題 ， 以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 33）社會責(zé)任觀點 社會責(zé)任觀點 （ social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則 。 產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況 。 觸及面 、 頻率和影響之間的關(guān)系： ? 展露總數(shù) （ E） ：這是觸及面乘以平均次數(shù) ， 即 E＝ R F。 當(dāng)然 ， 應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本 ， 而不是總的成本 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 短期安排問題 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 ? 廣告預(yù)試有 3種主要方法： ? 直接評分（ direct rating method） ? 組合測試（ portfolio tests） ? 實驗室測試（ laboratory tests） ? 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。 由該機(jī)器播放節(jié)目和這些消費者觀看電視廣告節(jié)目 。 消費者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說明力已起了作用 。它們使制造商能夠制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 21）確定促銷目標(biāo) 從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了 促銷目標(biāo) ，而基本的營銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的 營銷目標(biāo) 中導(dǎo)出的。 樣品可以挨家挨戶地送上門 ， 郵寄發(fā)送 ， 在商店內(nèi)提供 ， 附在其他產(chǎn)品上贈送 ， 或作為廣告品 。 寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時 ，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券 ， 當(dāng)他們購買一磅重罐裝咖啡時可獲 35美分的價格折讓 ， 并在罐內(nèi)還裝有一張減價 10美分的優(yōu)惠券 。 贈品（禮品） 比較低的代價或免費向消費者提供一特品 ，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品 。 百威商標(biāo)迷可以定購印有百威名字的 T恤衫 、 熱汽球和許許多多其他商品品目 。柯林斯共進(jìn)晚餐（ 在這種情況下 100萬獎金就沒有了 ） 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描述 例子 產(chǎn)品保證 由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或含的毛病 ， 如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病 ， 銷售者針會修理或退款給顧客 。 售點陳列和商品示范 售點陳列和商品示有演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者說銷售現(xiàn)場 。 廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商 。 零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（ diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。 銷售競賽 銷售競賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競賽 ， 其目的在于刺激他們在某一段時期內(nèi)增加銷售量 ， 方法是誰成功就可獲得獎品 。 否則 ， 雇員會認(rèn)為這類目標(biāo)毫無根據(jù)而放棄參加這類競爭活動 。 第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。 第一，促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度 第二，促銷費用實際上要比估計的更昂貴。 由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意 。 資助一個運動會 ， 譬如庫勒國際自行車賽 ，或者富豪國際網(wǎng)球賽等 ， 這樣就給這些公司提供了一個邀請 、 招待它們的供應(yīng)商 、經(jīng)銷商和顧客的機(jī)會 。公司負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題 ， 并在同業(yè)公會和銷售會議上演說 。出版商情報交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送 ， 寶潔公司對發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運會節(jié)目單捐贈面額 10養(yǎng)分的優(yōu)惠券 。公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛什么樣的