【正文】 下一步要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具 。 ? 廣告信息 ：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介 。 它又被稱為毛評點 （ GRP） 。 ? 觸及面 （ R） ：在一定時期內(nèi) ， 某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目 。 假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標受眾知曉水平遞減的 ， 。 這一步驟包括： ① 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； ② 選擇主要媒體類型； ③ 選擇具體傳播媒介工具； ④ 決定傳播時間和決定地理媒體的分配。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費者的公開性和誠實性 。 標題 （ Headline） 的獨創(chuàng)性尤為重要 。 ? 科學(xué)證據(jù) ：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù) ， 以證明該品牌優(yōu)于其他品牌 。 許多可樂廣告都采用這一形式 。 ? 生活方式 ：它強調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 。 2. 信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色 ，或者獨到之處 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 31） 廣告信息的產(chǎn)生 廣 告 信 息 的 產(chǎn) 生 （ M e s s a g e Generation） 產(chǎn)品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。如果品牌可提供獨特的物質(zhì)利益或特色時，廣告也有重要的作用。 另外 ，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計算 ， 打動使用廣泛品牌的消費者比打動使用低市場份額品牌的消費者花費較少 。 提醒性廣告 在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 （ 1）任務(wù) ――Mission ：廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ――Money ：要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ――Message ：要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ――Media ：使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ――Measurement ：如何評價結(jié)果？ 一， 開發(fā)和管理廣告計劃 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告的 5Ms 任務(wù) （ Mission) ? 銷售目標 ? 廣告目標 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場份額和消費 者基礎(chǔ) ? 競爭和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評價和 選擇 ? 信息表達 ? 社會責(zé)任觀點 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時機 ? 政府對媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1） 確定廣告目標 通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段 ， 其目的在于促發(fā)初級需求 。 說服性廣告 在競爭階段十分重要 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 可能的廣告目標 通知 （ To Inform） 向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項服務(wù) 提出某項產(chǎn)品的若干新用途 紀正錯誤的印象 通知市場有關(guān)價格的變化情況 減少消費者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費者接受一次推銷訪問 改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費者可能在最近的將來需要 促使消費者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期階段 ：新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費者的試用 。 競爭與干擾 ：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上 ， 一種品牌必須更大力宣揚 ， 以便高過市場的干擾聲使人們聽見 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3） 廣告信息選擇 廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 12種訴求的例子 有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報經(jīng)驗類型 潛在的回報類型 理性的 感覺的 社會的 自我滿足 使用結(jié)果經(jīng)驗 1． 使衣服更清潔 2． 使胃疼完全消除 3． 當您十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時 4． 為了您的皮膚值得買 在使用產(chǎn)品時的經(jīng)驗 5． 不用篩分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您為社會所接納的除臭劑 8． 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 偶然使用經(jīng)驗 9． 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10． 手提式電視機重量輕 ， 攜帶方便 11． 標志現(xiàn)代化家庭的家具 12． 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 32） 廣告信息的評價和選擇 廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息 。 3. 廣告信息必須是可信的 ， 或者是可以證實的 。 ? 引人入勝的幻境 ：針對產(chǎn)品及其用途 ， 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 。 ? 個性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 ? 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認可產(chǎn)品為特色的 。 標題有 6種基本類型： 新聞式 命令式 問題式 123法 敘述式 如何 —— 什么 —— 為何 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 版式 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費用有很大的影響 。 然而 ， 錯誤也會發(fā)生 ， 公共政策機構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇 就是有關(guān)尋找向目標受眾傳達預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題 。 如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T*為目標 ， 那么它就必須達到 A*品牌知名度 。 ? 頻率 （ F） ：在一定時期內(nèi) ， 平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù) 。 ? 加權(quán)展露數(shù) （ WE） ：這是觸及面乘平均展露頻率 ， 再乘以平均影響 ， 即 WF＝ R F I。 一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息 ， 可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介 。 媒體計劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢 ？ 對目標受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ① 發(fā)行量 （ circulation） ：登載廣告的實體物體的數(shù)量 。 ? 總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟發(fā)展來安排全年的廣告 。 時機形式應(yīng)該考慮 3個要素。 ? “全國買主（ national buys）” ? “地區(qū)售點買主（ spot buys）” ? “當?shù)刭I主”（ local buys） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）評價廣告效果 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費者中的調(diào)查對象 。 斯特奇還提出了一個廣告標準 ， 對一年中每種產(chǎn)品類別 ，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分數(shù)表示 ， 以便廣告主對其廣告效果同競爭者的廣告作比較分析 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術(shù)（ 2） 實驗測試 為了更接近于消費者作出決定的實際情況 ， 可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實驗室作為臨時工作室進行預(yù)測 。 劇場測試 消費者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片 ， 同時插播一些廣告片 。 被調(diào)查對象被召集在一起觀看播放的節(jié)目 ， 其中包括觀看被測驗的廣告片 ， 或者調(diào)查對象也可以從已經(jīng)觀看過節(jié)目的人當中挑選 。 銷售促進的工具有： ? 消費者促銷（ consumer promotion） ? 交易促銷（ trade promotion） ? 銷售人員促銷（ salesperson promotion） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）銷售促進的目的 銷售促進提供了一系列對制造商和消費者至關(guān)重要的利益。它們促進了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。消費者本人則在享受優(yōu)惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。 就 消費者 而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。促銷計劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去。 利佛兄弟公司非常相信