【正文】 下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具 。 ? 廣告信息 ：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介 。 它又被稱為毛評(píng)點(diǎn) （ GRP） 。 ? 觸及面 （ R） ：在一定時(shí)期內(nèi) ， 某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目 。 假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的 ， 。 這一步驟包括： ① 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； ② 選擇主要媒體類型； ③ 選擇具體傳播媒介工具； ④ 決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。大多數(shù)營(yíng)銷工作者致力于商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開性和誠(chéng)實(shí)性 。 標(biāo)題 （ Headline） 的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要 。 ? 科學(xué)證據(jù) ：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù) ， 以證明該品牌優(yōu)于其他品牌 。 許多可樂(lè)廣告都采用這一形式 。 ? 生活方式 ：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 。 2. 信息必須說(shuō)明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色 ，或者獨(dú)到之處 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 31） 廣告信息的產(chǎn)生 廣 告 信 息 的 產(chǎn) 生 （ M e s s a g e Generation） 產(chǎn)品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來(lái)加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí)，廣告也有重要的作用。 另外 ，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來(lái)計(jì)算 ， 打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場(chǎng)份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少 。 提醒性廣告 在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 （ 1）任務(wù) ――Mission ：廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ――Money ：要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ――Message ：要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ――Media ：使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ――Measurement ：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ 一， 開發(fā)和管理廣告計(jì)劃 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告的 5Ms 任務(wù) （ Mission) ? 銷售目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場(chǎng)份額和消費(fèi) 者基礎(chǔ) ? 競(jìng)爭(zhēng)和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評(píng)價(jià)和 選擇 ? 信息表達(dá) ? 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時(shí)機(jī) ? 政府對(duì)媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1） 確定廣告目標(biāo) 通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段 ， 其目的在于促發(fā)初級(jí)需求 。 說(shuō)服性廣告 在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 紀(jì)正錯(cuò)誤的印象 通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說(shuō)服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說(shuō)服消費(fèi)者接受一次推銷訪問(wèn) 改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)需要 促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個(gè)產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期階段 ：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用 。 競(jìng)爭(zhēng)與干擾 ：在一個(gè)有很多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開支很大的市場(chǎng)上 ， 一種品牌必須更大力宣揚(yáng) ， 以便高過(guò)市場(chǎng)的干擾聲使人們聽見 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3） 廣告信息選擇 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 12種訴求的例子 有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型 潛在的回報(bào)類型 理性的 感覺的 社會(huì)的 自我滿足 使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn) 1． 使衣服更清潔 2． 使胃疼完全消除 3． 當(dāng)您十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí) 4． 為了您的皮膚值得買 在使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn) 5． 不用篩分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您為社會(huì)所接納的除臭劑 8． 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 偶然使用經(jīng)驗(yàn) 9． 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10． 手提式電視機(jī)重量輕 ， 攜帶方便 11． 標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具 12． 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 32） 廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇 廣告主應(yīng)該評(píng)價(jià)各種可能的廣告信息 。 3. 廣告信息必須是可信的 ， 或者是可以證實(shí)的 。 ? 引人入勝的幻境 ：針對(duì)產(chǎn)品及其用途 ， 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 。 ? 個(gè)性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 ? 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的 。 標(biāo)題有 6種基本類型： 新聞式 命令式 問(wèn)題式 123法 敘述式 如何 —— 什么 —— 為何 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 版式 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響 。 然而 ， 錯(cuò)誤也會(huì)發(fā)生 ， 公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇 就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問(wèn)題 。 如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T*為目標(biāo) ， 那么它就必須達(dá)到 A*品牌知名度 。 ? 頻率 （ F） ：在一定時(shí)期內(nèi) ， 平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù) 。 ? 加權(quán)展露數(shù) （ WE） ：這是觸及面乘平均展露頻率 ， 再乘以平均影響 ， 即 WF＝ R F I。 一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息 ， 可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介 。 媒體計(jì)劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢 ？ 對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ① 發(fā)行量 （ circulation） ：登載廣告的實(shí)體物體的數(shù)量 。 ? 總體安排問(wèn)題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)安排全年的廣告 。 時(shí)機(jī)形式應(yīng)該考慮 3個(gè)要素。 ? “全國(guó)買主（ national buys）” ? “地區(qū)售點(diǎn)買主（ spot buys）” ? “當(dāng)?shù)刭I主”（ local buys） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）評(píng)價(jià)廣告效果 良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費(fèi)者中的調(diào)查對(duì)象 。 斯特奇還提出了一個(gè)廣告標(biāo)準(zhǔn) ， 對(duì)一年中每種產(chǎn)品類別 ，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分?jǐn)?shù)表示 ， 以便廣告主對(duì)其廣告效果同競(jìng)爭(zhēng)者的廣告作比較分析 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術(shù)（ 2） 實(shí)驗(yàn)測(cè)試 為了更接近于消費(fèi)者作出決定的實(shí)際情況 ， 可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實(shí)驗(yàn)室作為臨時(shí)工作室進(jìn)行預(yù)測(cè) 。 劇場(chǎng)測(cè)試 消費(fèi)者被邀請(qǐng)劇場(chǎng)觀看尚未公開播映的新的電視系列片 ， 同時(shí)插播一些廣告片 。 被調(diào)查對(duì)象被召集在一起觀看播放的節(jié)目 ， 其中包括觀看被測(cè)驗(yàn)的廣告片 ， 或者調(diào)查對(duì)象也可以從已經(jīng)觀看過(guò)節(jié)目的人當(dāng)中挑選 。 銷售促進(jìn)的工具有： ? 消費(fèi)者促銷（ consumer promotion） ? 交易促銷（ trade promotion） ? 銷售人員促銷（ salesperson promotion） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）銷售促進(jìn)的目的 銷售促進(jìn)提供了一系列對(duì)制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價(jià)商店、促銷價(jià)格商店等，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價(jià)的同時(shí)，體會(huì)了作為一個(gè)精明的顧客的滿意感。 就 消費(fèi)者 而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購(gòu)買；爭(zhēng)取未使用者試用；吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場(chǎng)的類型、促銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。 利佛兄弟公司非常相信