【正文】 報(bào)道。 05:39:1505:39:1505:39Sunday, February 26, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 05:39:1505:39:1505:392/26/2023 5:39:15 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 5時(shí) 39分 15秒 上午 5時(shí) 39分 05:39: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 5時(shí) 39分 :39February 26, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :39:1505:39:15February 26, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 5時(shí) 39分 :39February 26, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 5時(shí) 39分 15秒 上午 5時(shí) 39分 05:39: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 05:39:1505:39:1505:392/26/2023 5:39:15 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來(lái)講，一個(gè)重大的故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過(guò)繁忙編輯的審查。 越來(lái)越多的公司正在運(yùn)用一種所謂的 “ 事業(yè)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo) ” ， 以建立公眾信譽(yù) 。 演講 演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項(xiàng)工具 。 這些事件包括記者招待會(huì) 、 討論會(huì) 、 郊游 、 展覽會(huì) 、 競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng) 。 克萊斯勒公司的年度報(bào)告幾乎就是一份推銷(xiāo)小冊(cè)子 ， 向其股東推銷(xiāo)每和中新車(chē) 。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間（ lead time）和銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間（ sellin time）。 第二，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須制訂參與。 一種不常見(jiàn)的 ， 但是花多的獎(jiǎng)品有時(shí)比很貴的獎(jiǎng)品更受歡迎 。 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者每年將 35％ 的促銷(xiāo)預(yù)算用于商品展覽會(huì) 。制造商越來(lái)越堅(jiān)持要看到零售商的實(shí)際促銷(xiāo)證據(jù)后才支付這些補(bǔ)償。 中間商可將購(gòu)貨補(bǔ)貼用作直接利潤(rùn) 、 廣告費(fèi)用或零售價(jià)減價(jià) 。 交叉促銷(xiāo) 交叉促銷(xiāo)是一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)的品牌做廣告 。 免費(fèi)試用 指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品 ， 以期他們購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品 。 一家英國(guó)煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券 ， 如果中獎(jiǎng)的話 ，中獎(jiǎng)人可獲得達(dá) 1萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金 。拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價(jià)值 500萬(wàn)美元的金幣和銀幣 。 特價(jià)包對(duì)于刺激短期銷(xiāo)路方面甚至比折價(jià)券更有效 。 優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷(xiāo)售 ， 誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用 。促銷(xiāo)計(jì)劃者應(yīng)該把市場(chǎng)的類(lèi)型、促銷(xiāo)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及每一種促銷(xiāo)工具的成本效益考慮進(jìn)去。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價(jià)的同時(shí)，體會(huì)了作為一個(gè)精明的顧客的滿意感。 銷(xiāo)售促進(jìn)的工具有： ? 消費(fèi)者促銷(xiāo)（ consumer promotion） ? 交易促銷(xiāo)（ trade promotion） ? 銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)（ salesperson promotion） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）銷(xiāo)售促進(jìn)的目的 銷(xiāo)售促進(jìn)提供了一系列對(duì)制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。 劇場(chǎng)測(cè)試 消費(fèi)者被邀請(qǐng)劇場(chǎng)觀看尚未公開(kāi)播映的新的電視系列片 ， 同時(shí)插播一些廣告片 。 斯特奇還提出了一個(gè)廣告標(biāo)準(zhǔn) ， 對(duì)一年中每種產(chǎn)品類(lèi)別 ，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分?jǐn)?shù)表示 ， 以便廣告主對(duì)其廣告效果同競(jìng)爭(zhēng)者的廣告作比較分析 。 ? “全國(guó)買(mǎi)主（ national buys）” ? “地區(qū)售點(diǎn)買(mǎi)主（ spot buys）” ? “當(dāng)?shù)刭I(mǎi)主”（ local buys） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）評(píng)價(jià)廣告效果 良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。 ? 總體安排問(wèn)題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)安排全年的廣告 。 一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息 ， 可能要求選用專(zhuān)業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介 。 ? 頻率 （ F） ：在一定時(shí)期內(nèi) ， 平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇 就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問(wèn)題 。 標(biāo)題有 6種基本類(lèi)型： 新聞式 命令式 問(wèn)題式 123法 敘述式 如何 —— 什么 —— 為何 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 版式 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響 。 ? 個(gè)性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 3. 廣告信息必須是可信的 ， 或者是可以證實(shí)的 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3） 廣告信息選擇 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 紀(jì)正錯(cuò)誤的印象 通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用 樹(shù)立公司形象 說(shuō)服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買(mǎi) 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說(shuō)服消費(fèi)者接受一次推銷(xiāo)訪問(wèn) 改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué) 提醒 （ To Remind） 提供消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)需要 促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個(gè)產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期階段 ：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用 。 （ 1）任務(wù) ――Mission ：廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ――Money ：要花多少錢(qián) ？ （ 3） 信息 ――Message ：要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ――Media ：使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ――Measurement ：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ 一， 開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告的 5Ms 任務(wù) （ Mission) ? 銷(xiāo)售目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場(chǎng)份額和消費(fèi) 者基礎(chǔ) ? 競(jìng)爭(zhēng)和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評(píng)價(jià)和 選擇 ? 信息表達(dá) ? 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類(lèi)型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時(shí)機(jī) ? 政府對(duì)媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷(xiāo)售影響 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1） 確定廣告目標(biāo) 通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段 ， 其目的在于促發(fā)初級(jí)需求 。 另外 ，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來(lái)計(jì)算 ， 打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場(chǎng)份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 31） 廣告信息的產(chǎn)生 廣 告 信 息 的 產(chǎn) 生 （ M e s s a g e Generation） 產(chǎn)品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來(lái)加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。 ? 生活方式 ：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 。 ? 科學(xué)證據(jù) ：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù) ， 以證明該品牌優(yōu)于其他品牌 。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)工作者致力于商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開(kāi)性和誠(chéng)實(shí)性 。 假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的 ， 。 它又被稱為毛評(píng)點(diǎn) （ GRP） 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 43） 選擇具體的媒體工具 選擇具體的媒體工具 （ Selecting Specific Media Vehicles） 媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具 。 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營(yíng)銷(xiāo)因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。 那么將增加多少銷(xiāo)售量呢？ (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告評(píng)分表 ―― 總計(jì) 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何 ？ ―― （ 20） 此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚 ？ ―― （ 20） 此特定訴求的有效性如何 ？ ――