【正文】 tinued) 試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系 A* T* 試用 知名度(Awareness) (a)產(chǎn)品試用率和目標(biāo)受眾 知曉之間的關(guān)系 知曉 E* A* 頻率＝ 5 影響＝ 頻率＝ 5 影響＝ 1 頻率＝ 3 影響＝ 1 觸及面 (b) 目標(biāo)受眾知曉度和展露觸及頻率之間的關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 各類主要媒體的概貌 媒體 廣告量(10億 ) 比例 費(fèi)用例子 優(yōu)點(diǎn) 局限性 報(bào)紙 % 《 芝加哥論壇報(bào) 》 ， 一頁(yè)費(fèi)用為 45,900美元 靈活 ， 及時(shí) ， 本地市場(chǎng)覆蓋面大 ， 能廣泛地被接受 ， 可信性強(qiáng) 保存性差 ， 復(fù)制質(zhì)量低 ， 傳閱者少 電視 % 芝 加 歌 黃 金 時(shí) 間 30秒1,900美元 綜合視覺 、 聽覺和動(dòng)作 ， 富有感染力 ， 能引起高度注意 ，觸及面廣 成本高 ， 干擾多 ，瞬間即逝 ， 觀眾選擇性少 直接郵寄 % 40,000名獸醫(yī)的名字和地址郵寄費(fèi)為 1,520美元 接受者有選擇性 ， 靈活 ， 在同一媒體內(nèi)沒有廣告競(jìng)爭(zhēng) ，人情味較重 相對(duì)來說成本較高 ，可能造成濫寄 “ 三等郵件 ” 的印象 廣播 % 芝加哥上午 、 中午上下班時(shí)間內(nèi)一分鐘 400美元 大眾化宣傳 ， 地理和人口方面的選擇性較強(qiáng) ， 成本低 只有聲音 ， 不如電視那樣引人注意 ， 非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu) ， 展露瞬息即逝 雜志 % 《 新聞周刊 》 一頁(yè)四色版面 126,755美元 地理 、 人口可選性強(qiáng) ， 可信并有一定的權(quán)威性 ， 復(fù)制率高 ， 保存期長(zhǎng) ， 傳閱者多 有些發(fā)行數(shù)是無用的 ， 版面無保證 戶外廣告 % 芝加哥最佳廣告張貼處每月收費(fèi) 25,500美元 靈活 ， 廣告展露時(shí)間長(zhǎng) ， 費(fèi)用低 ， 競(jìng)爭(zhēng)少 觀眾沒有選擇 ， 缺乏創(chuàng)新 其他 % 總計(jì) % 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 42） 在主要的媒體類型中選擇 在主要的媒體類型中選擇 （ Choosing Among Major Media Types） 媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 ? 廣告信息 ：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介 。 ? 費(fèi)用 ：電視費(fèi)用非常昂貴 ， 而報(bào)紙廣告則較便宜 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 43） 選擇具體的媒體工具 選擇具體的媒體工具 （ Selecting Specific Media Vehicles） 媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具 。 ② 目標(biāo)受眾（ Audience）：接觸到媒體的人數(shù) ③ 有效目標(biāo)受眾（ Effective Audience）：接觸媒體的具 有目標(biāo)特點(diǎn)的目標(biāo)受眾人數(shù)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 44）決定媒體時(shí)間安排 決定媒體時(shí)間安排 （ Deciding on Media Timing）為了決策應(yīng)用哪種媒體 ， 廣告主要面臨著一個(gè)總體安排問題和一個(gè)具體安排問題 。 ? 短期安排問題 （ Micro scheduling Problem） 短期安排問題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露 ， 以達(dá)到最大影響 。 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營(yíng)銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。購(gòu)買者流動(dòng)率（ Buyer turnover），購(gòu)買頻率（ purchase frequency），遺忘率（ fetting rate）。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告時(shí)機(jī)形式分類 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） （ 8） （ 9） （ 10） （ 11） （ 12） 水平式 上升式 下降式 交錯(cuò)式 集中式 連續(xù)式 間斷式 月 每月信息播放次數(shù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 45）決定在地理位置上的媒體分配 決定在地理位置上的媒體分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時(shí)，必須考慮空間和時(shí)間問題。 ? 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。 那么將增加多少銷售量呢？ (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告評(píng)分表 ―― 總計(jì) 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何 ？ ―― （ 20） 此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚 ？ ―― （ 20） 此特定訴求的有效性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告激起行為的可能性如何 ？ ―― （ 20） (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術(shù)（ 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運(yùn)用出版物預(yù)試的服務(wù)機(jī)構(gòu) ， 其做法是先把測(cè)試的廣告刊登在雜志上 。 隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并與之就雜志及共廣告問題同他們談話 。 斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： （ a）曾注意到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（ b） 見過 /聯(lián)想到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率； （ c） 深讀過 ， 即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率 。 廣播服務(wù) 家中測(cè)試 在目標(biāo)消費(fèi)者家中安放一臺(tái)小屏幕機(jī)器 。 這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強(qiáng)觀看的人為的環(huán)境 。 在此模擬的購(gòu)買中 ， 向購(gòu)買者展示測(cè)試的產(chǎn)品并給予他們選擇一系列品牌的機(jī)會(huì) 。 廣告主評(píng)估收回的贈(zèng)券 ， 便可估量到電視廣告版對(duì)購(gòu)買行為的影響力量 。 在放映之前 ， 被調(diào)查者簡(jiǎn)述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后 ， 再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌 。 播放測(cè)驗(yàn) 這種測(cè)驗(yàn)是在普通電視節(jié)目中進(jìn)行 。 問他們能夠回憶起多少內(nèi)容 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二，銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn) 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和 /或較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）銷售促進(jìn)的主要決策 確定目標(biāo)， 選擇工具， 制定方案， 預(yù)試方案， 實(shí)施和控制方案， 并評(píng)價(jià)結(jié)果。銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)類型的變化而變化。 就 零售商 而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買過季商品，鼓勵(lì)貯存相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 22）選擇促銷工具 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。 ? 消費(fèi)者促銷工具 ? 交易促銷工具 ? 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 消費(fèi)者促銷工具（主要類型） (To be continued) 工具 描述 例子 樣品 樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品 。 贈(zèng)送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式 。 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一個(gè)證明 ， 證明持有者在購(gòu)買某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢 。 其回收率隨分送的方式不同而不同；用報(bào)紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為 2％ ， 直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為 8％ ， 附在包裝內(nèi)分送約為 17％ 。 專家們認(rèn)為 ， 優(yōu)惠券必須提供 15％ － 20％ 的價(jià)格減讓才有效果 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 現(xiàn)金折款（退款） 現(xiàn)金折款是在購(gòu)物完畢后提供減價(jià) ， 而不是在零售店購(gòu)買之時(shí) 。 托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場(chǎng)發(fā)機(jī)的促銷攻勢(shì) ， 聲稱如果屆時(shí)在買主所在地的降雪量低于平均水平 ，則予以退款 ， 而它的競(jìng)爭(zhēng)者卻未能推出相應(yīng)的措施 。 它們可以采取減價(jià)包的形式 ， 即將商品單獨(dú)包裝起來減價(jià)出售 （ 譬如原來買一件商品的價(jià)格現(xiàn)有可以買兩件 ） ，或者可以采取組合包的形式 ， 即將兩件相關(guān)的商品并在一起 （ 譬如牙刷和牙膏 ） 。