廣告史課件第七章-在線瀏覽
2025-03-25 15:19本頁面
【正文】 一種 “滬景開彩圖 ?1884年《字林滬報》上刊登了“出售華英合璧月份牌”的廣告，“本字林館常年印售華英合璧月份牌，素蒙仕商購取，懸壁間，日換一紙，眉目豁然，茲又印出 1884年月份牌與前一律每副七角五分，諸君欲購請至本字林館寫字房購買可也，此布，字林告白。明年之月份牌現(xiàn)已遣工鐫制，四周之人物、花卉均報玲瓏工細，中用紅綠字以分界限并以外洋潔白堅細紙張，印成愈覺鮮艷奪目，其式樣較今正所送者格外放大，故懸貼畫壁頗足飾觀。申報館主人啟。辛亥革命以后，月份牌為越來越多的中外企業(yè)所青睞，它直接反映社會各階層生活，符合社會各企業(yè)的需要，使它發(fā)展到一個全新的水平。 2）“月份牌”畫的黃金時期 ?上海印發(fā)月份牌作廣告的中外廠商，為數(shù)甚多。據(jù)《南洋兄弟煙草公司史料》所記載，民國 12年（ 1923年）該公司廣告費僅月份牌一科，預算即達 4萬元。英美煙草公司設(shè)有專門繪制廣告的美術(shù)室，用高薪先后雇用梁鼎銘、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吳少云等畫家繪制月份牌。 五洲大藥房月份牌畫 3） 繪畫技法中西合璧 ? 上海第一個從事創(chuàng)作月份牌畫的是中國畫師周慕橋，因為他“點啥畫啥”，能把中國畫、年畫的傳統(tǒng)與商品宣傳結(jié)合起來。與周慕橋同時期為商業(yè)宣傳作月份牌畫的，還有趙藕生、李少章，他們以工筆畫參照木版年畫形式，繪制神話、戲曲故事，附以廣告內(nèi)容，用石印精印，隨洋布、洋煙、洋油等外國商品，贈給用戶。 ?月份牌畫第二代領(lǐng)軍人物是辛亥革命后崛起的鄭曼陀，圍繞他活躍于當時月份牌畫壇的還有徐詠青、丁云先、倪耕野、謝之光、周柏生、梁鼎銘、關(guān)蕙農(nóng)、張荻寒、張雪父等一大批畫家。他淡化了中國傳統(tǒng)繪畫中的線條，用羊毫毛筆蘸上炭精粉擦出所描繪對象肌膚和衣著的明暗變化，再用水彩層層渲染，從而創(chuàng)作出一種既有立體感又透明潤澤的形象，很適合于表現(xiàn)年輕女性皮膚的質(zhì)感和秀媚豐腴的陰柔之美。 1922年，杭稚英在上海成立了“稚英畫室”，圍繞杭稚英和“稚英畫室”，金梅生、謝之光、金雪塵、李慕白、胡伯翔、倪耕野、陳石青、丁云先、康年等畫家的創(chuàng)作活動十分活躍。 上海月份牌設(shè)計師于半淞園的一次雅聚，由攝影師潘達微請客。 4）繪畫題材豐富多彩 ?清末民初月份牌畫的題材多取之于歷史故事、民間傳說，如《三國演義》、《隋唐演義》、《西游記》、《紅樓夢》等中的人物故事，呈現(xiàn)出一派古畫風格。周慕橋的《瀟湘悲啼五美吟》、《花木蘭》，清末民初服飾的仕女，多為元寶領(lǐng)美女，從形象上看多帶有清代仕女畫柔弱的病態(tài)，也有的帶有宋明時代仕女形象那種柔美嬌羞的韻味。這些女學生形象十分清新自然、淡雅宜人，一般都是細眉淡眼，神情怡美，梳著簡潔的發(fā)型，頭發(fā)在腦后盤成一個發(fā)髻，額前留有一簇劉海，或是梳理成帶有劉海的清新自然的短發(fā)。她們梳著當時最為時髦的烏黑濃密的燙發(fā)，穿著色彩艷麗的旗袍，佩戴著亮麗的首飾，烏發(fā)鳳眼紅唇皓齒中略露喜悅，窈窕的身材中微露豐滿，肌膚圓潤光潔。服飾的變化尤其驚人，旗袍的開衩越來越高，而且旗袍已不是惟一的選擇，西服、連衣裙等女式服裝在月份牌畫中已不鮮見。其日歷一般都在畫幅的兩邊。到了 20年代中期，畫幅兩邊商品圖像已演變?yōu)榛ㄟ?，并逐漸擴張到四周。30年代花邊逐漸減少，日歷也逐漸減少，只是在畫面的上端或底部保留廠商的名字。有的在畫幅的上方或下方留出一段空白，印上廠商的名稱；也有的不留空白，直接在畫幅的上端或下端印上廠商的名稱；還有的什么都不印，如周柏生為大連恒大煙公司繪制的《三笑姻緣圖》就沒有一個文字，只是在畫幅的左下角印上了兩個小小的香煙盒，保證了畫面的完整性。 1931年上海華成煙草公司美麗牌香煙廣告有“有美皆麗、無麗不臻” ,金鼠牌香煙廣告有“煙葉好、價錢巧”的廣告語。鄭曼陀曾為崑 煙公司創(chuàng)作了一幅月份牌廣告，畫本幅為桃花枝前山石上坐一美女，其上方楷書“崑 煙公司出品”，下部有“名山牌、新腦筋牌、崑 牌”字樣，右邊為“傾國傾城艷妍絕倫”，左邊為“名山名煙馥郁冠群”，當畫上佳句引了很多人的眼睛時，廠名、品牌名和佳聯(lián)也一并進入了人們的眼簾，廣告的鼓動作用和實用作用越發(fā)顯現(xiàn)出來。南洋兄弟煙草公司還有幅廣告，用了 300多個“志”字，組成了一個巨大的“城”字，以示眾志成城。 ? 廣告代理商最早是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)閷I廣告制作 業(yè)務(wù)的“廣告公司” （規(guī)模較大）、“廣告社”（規(guī)模較小）。 ? 1909年，吳興人王梓濂在上海三馬路設(shè)立了第一個由華人開辦的“維羅廣告社”。 1917年開張時，為求得在廣告市場上站穩(wěn)腳跟，它精心策劃、創(chuàng)意了一個為本公司創(chuàng)業(yè)作宣傳的廣告。該廣告一出立即吸引了許多商人的注意，大家都想一睹它的廬山真面目，看看它到底有些什么發(fā)財新花樣。由于這個廣告釆用了奇巧招人的標題，配上精彩的圖案，出奇制勝地 喚起了工商業(yè)者的關(guān)注，促使他們對廣告產(chǎn)生了興趣，這就成功地達到了自我推銷的目的。 1921年王萬榮創(chuàng)辦了“榮昌祥廣告社”。 ? 1924年胡一記老廣告社把分社開
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