【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 聯(lián)合起來(lái)，這就沒有實(shí)質(zhì)意義，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式。而且對(duì)消費(fèi)者而言，這種資源壟斷行為也并不是他們所希望得到的，他們更關(guān)注的是個(gè)盤的特色與實(shí)質(zhì)。板塊已經(jīng)被多個(gè)項(xiàng)目從不同層面給瓦解了，未來(lái)更不斷有新盤入陣，去年華南的風(fēng)光實(shí)在難以為繼?！?第十一節(jié)　華南板塊發(fā)展商觀點(diǎn)背景資料研習(xí)　　針對(duì)外界的質(zhì)疑，南國(guó)奧林匹克花園董事總經(jīng)理張維倫認(rèn)為，事實(shí)上，華南板塊其各盤才剛剛拉開序幕，別人對(duì)華南的質(zhì)疑是建立在對(duì)大盤開發(fā)不了解的基礎(chǔ)上。他稱，目前華南都是大盤當(dāng)?shù)?，大盤開發(fā)，其周期最短也要三年才熱，而去年僅星河灣、南奧等少數(shù)幾個(gè)盤登場(chǎng)亮相，今年包括雅居樂(lè)在內(nèi)的盤都會(huì)全面啟動(dòng)，而已開發(fā)了首期的盤也會(huì)接二連三的放出第二期、第三期，華南各盤今年肯定會(huì)發(fā)出第二波沖擊。胳膊哪能扭得過(guò)大腿？現(xiàn)在華南板塊的消費(fèi)者購(gòu)房多是二次、三次置業(yè)人士，他們對(duì)住房的需求有很高的要求，從華南板塊總體銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是供不應(yīng)求的，不好的產(chǎn)品才是供大于求?！　⊥瑫r(shí)，面對(duì)華南板塊所顯示的強(qiáng)勢(shì)勁頭，張維倫冷靜地指出，華南板塊經(jīng)過(guò)一年的開發(fā)，今年將面臨的是一個(gè)洗牌年，由于市政建設(shè)投入的力度不斷加強(qiáng)，其外部環(huán)境將不斷地發(fā)生變化，如105國(guó)道的建設(shè)、番禺大道的建設(shè)、地鐵三號(hào)線的建設(shè)等，華南板塊以前那種以一個(gè)樓盤一個(gè)樓盤來(lái)對(duì)比的格局將發(fā)生改變，其市政建設(shè)將作為一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如某一個(gè)樓盤在地鐵三號(hào)線，這個(gè)樓盤的位置可能就比較好了，隨著外在環(huán)境的變化，對(duì)華南板塊的樓盤的定位會(huì)重新洗牌。不僅如此，發(fā)展商在經(jīng)過(guò)一年的開發(fā)，有很多的東西表現(xiàn)在市場(chǎng)方面，比如他所開發(fā)的樓盤會(huì)怎么樣，消費(fèi)者心中有數(shù)，這對(duì)各個(gè)樓盤也會(huì)有一個(gè)重新的定位，因此，華南板塊的競(jìng)爭(zhēng)不但會(huì)更加激烈，其競(jìng)爭(zhēng)方式也會(huì)升級(jí)?！　∪A南新城總經(jīng)理秦彤分析認(rèn)為，華南板塊樓市總體上仍會(huì)呈上升勢(shì)頭，原因之一是華南板塊各大發(fā)展商新推的樓盤，是今年華南板塊主要亮點(diǎn)。從“五一”至“十一”，華南板塊有好幾輪的推盤期，在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，華南板塊會(huì)不斷有新盤推出。而整個(gè)市區(qū)的樓市，新出貨量卻不會(huì)很多。雖然市區(qū)其它板塊所推的樓盤也有千畝大盤，但這些大盤目前還是處于剛起步階段，基本上是通過(guò)一些理論、概念來(lái)沖擊市場(chǎng)。而華南板塊則通過(guò)一年努力，已經(jīng)積累了相當(dāng)多的客戶群，市場(chǎng)上有一定的認(rèn)可度；其二華南板塊是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的中央居住區(qū)，她還有好幾年的發(fā)展過(guò)程，目前還沒有達(dá)到頂點(diǎn)，在發(fā)展過(guò)程中，她將還會(huì)經(jīng)歷一個(gè)上升期、發(fā)展期、頂峰期。在這期間各發(fā)展商的營(yíng)銷手法及產(chǎn)品本身，均能吸引市場(chǎng)的注意力；其三，去年華南板塊所推出的樓盤，都將在今年陸續(xù)交樓，隨著各大小區(qū)入住率的增加，華南板塊會(huì)逐漸步入一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展軌道：入住的業(yè)主不僅會(huì)帶旺小區(qū)，同時(shí)還可以吸引新的客戶，小區(qū)商輔的生意也將會(huì)越來(lái)越好……綜上所述，華南板塊的實(shí)力，不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品上、消費(fèi)者的認(rèn)可度上，隨華南板塊配套的不但成熟與完善，華南板塊在今后的廣州樓市中，仍將以其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力稱雄一方?！　⊥瑫r(shí)又指出，雖然華南板塊的供貨量大，但各樓盤都會(huì)有一個(gè)計(jì)劃，什么時(shí)候推盤、推多少，發(fā)展商是完全可以根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)作相應(yīng)的調(diào)整，而不是硬推、猛推。如華南新城，在一定的時(shí)期內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)的需求，看準(zhǔn)不同的消費(fèi)群體，有節(jié)奏有序地分批、分量地推出產(chǎn)品。 55 / 55第三篇　戰(zhàn)術(shù)形成第一節(jié) DOshop策略機(jī)構(gòu)4in1Service房地產(chǎn)專業(yè)策略服務(wù)簡(jiǎn)介　　 Account Planning 品牌策劃自第一代的USP（獨(dú)特的銷售主張），到第二代的品牌管理，直至今日第三代的品牌定位技術(shù)，AP品牌策劃是最先進(jìn)和實(shí)效的策劃技術(shù)：252。 消費(fèi)者需求調(diào)查與行為研究分析252。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)性研究分析252。 整體市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展趨勢(shì)研究分析　　 Brand Positioning 品牌定位　　這是策略服務(wù)的核心內(nèi)容，它以品牌策劃為基礎(chǔ)，全面了解品牌在潛在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知與理解，并尋求一個(gè)能深入人心的位置，然后取得完整科學(xué)的核心價(jià)值，這些價(jià)值包括：252。 市場(chǎng)形象（姿態(tài)）定位252。 消費(fèi)者定位252。 價(jià)格定位252。 廣告定位　　 Brand Integrated 品牌整合　　先有好的定位才有好的策略。同樣，有好的策略整合，執(zhí)行工作才有勝利的保障。我們把細(xì)分的執(zhí)行策略通過(guò)整合，用核心的定位主線聯(lián)系統(tǒng)一起來(lái)，做到真正的整合與統(tǒng)一：252。 新單位上市（開盤）策略252。 價(jià)格策略252。 賣場(chǎng)策略252。 促銷策略　　 Brand Communications 品牌傳播　　傳播是品牌戰(zhàn)役的臨門一腳，是行銷活動(dòng)的終端，也是與潛在顧客溝通的最前線。溝通的方式與表達(dá)的方法，都將最終決定行銷的成敗。所以我們特別注重通過(guò)以下工序的完成來(lái)結(jié)束整個(gè)行銷戰(zhàn)役：252。 廣告表現(xiàn)策略252。 廣告創(chuàng)作與設(shè)計(jì)252。 媒體策略252。 公關(guān)策略 第二節(jié)　品牌策劃——消費(fèi)者研究一、有關(guān)專業(yè)人士論點(diǎn)背景資料　　趙卓文表示，面對(duì)廣州樓市有幾大明顯的特點(diǎn)。一是老城區(qū)的扎根情結(jié)太深，過(guò)往專家以及開發(fā)商們幻想的老人家住山水郊區(qū)享受晚年是不具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的，這批消費(fèi)力很難拉出市區(qū)；二是外來(lái)白領(lǐng)的消費(fèi)能力會(huì)越來(lái)越大，成為郊盤區(qū)的支柱力量；三是手中有物業(yè)有能力二、三次置業(yè)的買家，這些人無(wú)論區(qū)域、價(jià)位，只要有前景都會(huì)出手?！　《垹柧V則從發(fā)展商的角度感受到壓力?！伴_發(fā)者將與消費(fèi)者展開拉鋸戰(zhàn)，原因在于市場(chǎng)必須尋找新的消費(fèi)潛能。”廣州以往依賴的“福利分房結(jié)束”、“外地來(lái)穗工作者”、“珠三角思鄉(xiāng)客”三種購(gòu)房能源的釋放周期畢竟有限，依賴這些并不可能始終保持旺盛牛市，同時(shí)廣州又沒有諸如北京奧運(yùn)、深港一家親的新刺激，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更殘酷。二、消費(fèi)者策劃　　的確，一直以來(lái)廣州的樓盤都特別重視3545歲的強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買群體，產(chǎn)品都是針對(duì)這批重度購(gòu)買者來(lái)設(shè)計(jì)和推廣。尤其這兩年福利分房結(jié)束，更是達(dá)到一個(gè)空前的銷量。中?？党俏挥趶V園東路九運(yùn)場(chǎng)館西側(cè)，一來(lái)沒有先天的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，二來(lái)規(guī)模不大，所以不可能大作度假型樓盤文章，而且如果針對(duì)二、三次置業(yè)人士，無(wú)疑將戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)。三來(lái)天河是一個(gè)新區(qū)，而中?？党怯衷诮紖^(qū)，對(duì)老城區(qū)居民的吸引力不足，比起過(guò)往開發(fā)的市區(qū)精品住宅條件不同?！　〉牵旌訁s是一個(gè)白領(lǐng)人士集中的區(qū)域，一來(lái)高級(jí)寫字樓多，二來(lái)高級(jí)住宅租賃市場(chǎng)活躍，三來(lái)中?？党蔷o鄰九運(yùn)會(huì)場(chǎng)館，充滿動(dòng)感活力的新銳元素。同時(shí)，鳳凰城傳來(lái)情報(bào)，鳳凰城已經(jīng)定位廣州的白領(lǐng)階層，準(zhǔn)備推出白領(lǐng)別墅這種新的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)空白。　　一切都表明，中海康城只能選擇2535歲有購(gòu)買力的首次置業(yè)的非老城區(qū)白領(lǐng)人群。第三節(jié)　品牌策劃——競(jìng)爭(zhēng)研究　　一、主要對(duì)手為洛溪/華南板塊的傳統(tǒng)白領(lǐng)聚居地，如麗江花園，奧林匹克花園，華南新城，廣州碧桂園等。但是廣州碧桂園已經(jīng)銷售完畢，麗江花園將有意回避五一戰(zhàn)局，新一期左岸將在五一過(guò)后推出。而南國(guó)奧園和華南新城都是舊面孔，但是不能忽略的一個(gè)對(duì)手是，將在五一登場(chǎng)的華南板塊最后一個(gè)巨無(wú)霸——廣州雅居樂(lè)花園?！　《⒛壳暗摹皷|圃盤”素質(zhì)參差不齊，消費(fèi)群多為外來(lái)移民和本地買家，不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但白領(lǐng)也開始關(guān)注東圃板塊。旭景家園先入為主，第一個(gè)推出九運(yùn)概念。此外，還有美林海岸花園，富力天朗明居，駿景花園(南苑)。但是不能忽略的一個(gè)對(duì)手是即將橫空出世的碧桂園鳳凰城?！　∪?、基本上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定格在廣州雅居樂(lè)花園和鳳凰城。鳳凰城在龍爾剛的密謀下，已經(jīng)策劃好白領(lǐng)別墅產(chǎn)品，將全部推出別墅，而沒有普通的洋房住宅。廣州雅居了花園據(jù)情報(bào)顯示，將推出1000套洋房和上百套別墅?！　∷?、由此，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步準(zhǔn)確定格在廣州雅居樂(lè)花園身上，只針對(duì)雅居樂(lè)花園研究。中山雅居樂(lè)集團(tuán)是一個(gè)在香港和珠三角知名度很高的開發(fā)商，名氣不亞于碧桂園，但是卻沒有真正進(jìn)入廣州市場(chǎng)，廣州雅居樂(lè)花園是雅居樂(lè)集團(tuán)進(jìn)入廣州市場(chǎng)的第一個(gè)項(xiàng)目。但是，著名地產(chǎn)策劃人王志綱聲言，廣州雅居樂(lè)花園要比星河灣便宜1/3才能暢銷。雅居樂(lè)是華南板塊最后出現(xiàn)的一個(gè)大盤，從時(shí)機(jī)上講，