【正文】 大，潛在的消費力有限而可能重起?！睘轼P凰城的價格戰(zhàn)買下伏筆，同時也暗示了鳳凰城產(chǎn)品的全方位多樣化?！拔逡弧遍_盤當(dāng)天就將一期推出的260套獨立花園別墅、120套浪漫陽光別墅售罄，成為轟動業(yè)界的爆炸性新聞。碧桂園市場部的負責(zé)人龍爾綱介紹，5月1日開盤當(dāng)日，據(jù)統(tǒng)計約有3．5萬人到鳳凰城參觀選購，最高峰時每分鐘的客流量達8000人，僅自己開車來看樓的就有5000車輛次。加上今年“五一”上市的新盤要比原來猜測的有所減少，所以憑借看樓的人氣，預(yù)測今年‘五一’樓市的整體氣氛不會比去年差。據(jù)其銷售負責(zé)人劉顯勇表示，有200多套房子已經(jīng)被登記認購，買家以年輕的兩口之家居多，總價在40萬元左右的最合他們的胃口。發(fā)售日那天，望不到尾的候車人群、廣園東路的塞車長龍、像買白菜一樣下單的購房者，用“轟動全城”來形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為“神話”。　　碧桂園是一個善于制造神話的企業(yè)。碧桂圓從此一發(fā)不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個，讓同行看得目瞪口呆，讓消費者大開眼界?！　?999年碧桂園開始進入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時起建，幾百臺吊車同時操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢，許多消費者持幣等待碧桂園開盤。王志綱對此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進了瓷器店。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤。5月1日，當(dāng)人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時，呈現(xiàn)在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來的新城市。　　王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗時指出，碧桂圓的特點在于低價、快速。在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，一個便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費者的青睞。都說地產(chǎn)大鱷，但像這里這樣“大鱷”成群結(jié)隊，全國還有第二個地方嗎！　　南國奧園總經(jīng)理張維倫說：“房地產(chǎn)市場發(fā)展到今天，靠某一個長處贏得市場的可能性已經(jīng)沒有了，消費者的眼睛是雪亮的。今年，“大戰(zhàn)”剛剛開始，華南板快就率先從“賣生活方式”到實實在在塑造新生活方式、實現(xiàn)對消費者的人性關(guān)懷、價值關(guān)懷，讓消費者真正體驗到新生活，這是廣州房地產(chǎn)的新里程碑，將帶動居住的最新潮流。經(jīng)過一年的反復(fù)推廣，除了老牌名盤華南碧桂園、祈福新村外，南國奧林匹克花園、華南新城、星河灣等等都已成市場耳熟能詳?shù)闹麡潜P。因為，如今不單有老牌、新丁齊齊上陣，而且今年還有規(guī)模巨大的“巨無霸”雅居樂也在“五一”登場與買家的“新歡舊愛”比拼一番。其中尤以廣州雅居樂的貨量為同區(qū)之最。第九節(jié)　華南板塊五一戰(zhàn)術(shù)背景資料研習(xí)　　2002年4月27日，華南碧桂園、星河灣、南國奧林匹克花園、錦繡香江、錦繡生態(tài)園、廣州雅居樂、華南新城、廣地花園等八大開發(fā)商歡聚一堂，隆重宣布以“體驗華南新生活”為主題的“華南板塊聯(lián)合艦隊”正式“啟航”，該艦隊將駛向一個聯(lián)手共贏的華南新世紀，去創(chuàng)造一個中國地產(chǎn)界前所未有神話。這次華南板塊聯(lián)合艦隊的組成，傾注了各開發(fā)商的激情，它將更多地吸引消費者的“眼球”，對華南板塊產(chǎn)生持續(xù)的注意力，以刺激消費者的購買欲望，達到擴大該區(qū)域需求的目的。同時，在每輛穿梭巴士上有一位氣質(zhì)佳、業(yè)務(wù)熟的禮儀小姐，作為“華南板塊”形象代表，為看樓者提供導(dǎo)游式的睇樓觀光貴賓服務(wù)。參加“華南聯(lián)合艦隊”發(fā)展商：星河灣、南國奧林匹克花園、錦繡生態(tài)園、廣州雅居樂、華南新城、廣地花園。盡管如此，華南板塊從誕生的一刻起就受到各種質(zhì)疑。一是華南開盤價太高，透支升值空間，并制約其銷售；二是新鮮感已過去，他引述郭梓文的說法，“如打青霉素，開始反映大，現(xiàn)在打多了，沒什么反應(yīng)了。碧桂園市場總監(jiān)龍爾綱認為，華南板塊從去年“五一”到今年“五一”，經(jīng)歷了不平凡的市場周期，各大樓盤都采用了不同的手段來贏得市場效益，使華南板塊一直保持了持續(xù)的關(guān)注度。隨著新產(chǎn)品、新價格、新板塊的崛起，華南板塊所面臨的挫折將在所難免。這點尤指華南板塊。而且對消費者而言，這種資源壟斷行為也并不是他們所希望得到的，他們更關(guān)注的是個盤的特色與實質(zhì)。” 第十一節(jié)　華南板塊發(fā)展商觀點背景資料研習(xí)　　針對外界的質(zhì)疑，南國奧林匹克花園董事總經(jīng)理張維倫認為，事實上，華南板塊其各盤才剛剛拉開序幕，別人對華南的質(zhì)疑是建立在對大盤開發(fā)不了解的基礎(chǔ)上。胳膊哪能扭得過大腿？現(xiàn)在華南板塊的消費者購房多是二次、三次置業(yè)人士，他們對住房的需求有很高的要求，從華南板塊總體銷售業(yè)績來看，好產(chǎn)品永遠都是供不應(yīng)求的，不好的產(chǎn)品才是供大于求。不僅如此，發(fā)展商在經(jīng)過一年的開發(fā)，有很多的東西表現(xiàn)在市場方面，比如他所開發(fā)的樓盤會怎么樣，消費者心中有數(shù)，這對各個樓盤也會有一個重新的定位，因此，華南板塊的競爭不但會更加激烈，其競爭方式也會升級。從“五一”至“十一”，華南板塊有好幾輪的推盤期，在相當(dāng)長的一個時期內(nèi)，華南板塊會不斷有新盤推出。雖然市區(qū)其它板塊所推的樓盤也有千畝大盤，但這些大盤目前還是處于剛起步階段，基本上是通過一些理論、概念來沖擊市場。在這期間各發(fā)展商的營銷手法及產(chǎn)品本身，均能吸引市場的注意力；其三，去年華南板塊所推出的樓盤，都將在今年陸續(xù)交樓，隨著各大小區(qū)入住率的增加，華南板塊會逐漸步入一個良性循環(huán)的發(fā)展軌道：入住的業(yè)主不僅會帶旺小區(qū)，同時還可以吸引新的客戶，小區(qū)商輔的生意也將會越來越好……綜上所述，華南板塊的實力，不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品上、消費者的認可度上，隨華南板塊配套的不但成熟與完善，華南板塊在今后的廣州樓市中，仍將以其獨特的競爭力稱雄一方。如華南新城，在一定的時期內(nèi)根據(jù)市場的需求，看準不同的消費群體，有節(jié)奏有序地分批、分量地推出產(chǎn)品。 消費者需求調(diào)查與行為研究分析252。 整體市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展趨勢研究分析　　 Brand Positioning 品牌定位　　這是策略服務(wù)的核心內(nèi)容，它以品牌策劃為基礎(chǔ)，全面了解品牌在潛在消費者心目中的認知與理解，并尋求一個能深入人心的位置，然后取得完整科學(xué)的核心價值，這些價值包括：252。 消費者定位252。 廣告定位　　 Brand Integrated 品牌整合　　先有好的定位才有好的策略。我們把細分的執(zhí)行策略通過整合，用核心的定位主線聯(lián)系統(tǒng)一起來，做到真正的整合與統(tǒng)一：252。 價格策略252。 促銷策略　　 Brand Communications 品牌傳播　　傳播是品牌戰(zhàn)役的臨門一腳，是行銷活動的終端，也是與潛在顧客溝通的最前線。所以我們特別注重通過以下工序的完成來結(jié)束整個行銷戰(zhàn)役：252。 廣告創(chuàng)作與設(shè)計252。 公關(guān)策略 第二節(jié)　品牌策劃——消費者研究一、有關(guān)專業(yè)人士論點背景資料　　趙卓文表示，面對廣州樓市有幾大明顯的特點?！　《垹柧V則從發(fā)展商的角度感受到壓力?！睆V州以往依賴的“福利分房結(jié)束”、“外地來穗工作者”、“珠三角思鄉(xiāng)客”三種購房能源的釋放周期畢竟有限，依賴這些并不可能始終保持旺盛牛市，同時廣州又沒有諸如北京奧運、深港一家親的新刺激，未來競爭將更殘酷。尤其這兩年福利分房結(jié)束，更是達到一個空前的銷量。三來天河是一個新區(qū)，而中?？党怯衷诮紖^(qū)，對老城區(qū)居民的吸引力不足，比起過往開發(fā)的市區(qū)精品住宅條件不同。同時，鳳凰城傳來情報，鳳凰城已經(jīng)定位廣州的白領(lǐng)階層，準備推出白領(lǐng)別墅這種新的產(chǎn)品來搶占市場空白。第三節(jié)　品牌策劃——競爭研究　　一、主要對手為洛溪/華南板塊的傳統(tǒng)白領(lǐng)聚居地，如麗江花園，奧林匹克花園，華南新城，廣州碧桂園等。而南國奧園和華南新城都是舊面孔，但是不能忽略的一個對手是，將在五一登場的華南板塊最后一個巨無霸——廣州雅居樂花園。旭景家園先入為主，第一個推出九運概念。天朗明居，駿景花園(南苑)?！　∪?、基本上競爭對手定格在廣州雅居樂花園和鳳凰城。廣州雅居了花園據(jù)情報顯示，將推出1000套洋房和上百套別墅。中山雅居樂集團是一個在香港和珠三角知名度很高的開發(fā)商，名氣不亞于碧桂園，但是卻沒有真正進入廣州市場，廣州雅居樂花園是雅居樂集團進入廣州市場的第一個項目。雅居樂是華南板塊最后出現(xiàn)的一個大盤，從時機上講，已經(jīng)落了后手，如果去年與星河灣同時出來，情況又會大不一樣。對于