【文章內容簡介】 ? :來自價值活動的構成、聯系及各個價值活動上的表現 ? 改變價值活動的構成與聯系 ? 改變各個價值活動上表現 (成本效率與價值有效性 ) 2022/5/27 64 企業(yè)價值鏈 這是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同、 但又互相關聯的經濟活動的集合。 其中每一項經營管理活動都是價值 鏈上的一個環(huán)節(jié)。 構成圖 供銷價值鏈建企業(yè)價值鏈向外延伸， 就會形成一個有供應商、分銷商和最終顧 客組成的價值鏈，這就是 供銷價值鏈或價 值讓渡系統 。 2022/5/27 65 企業(yè)每項生產經營活動都是其為顧客創(chuàng)造價值的經濟活動；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關聯的價值創(chuàng)造活動疊加在一起，便構成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。 企業(yè)所創(chuàng)造的價值 成本，就能盈利； 企業(yè)所創(chuàng)造的價值 競爭對手創(chuàng)造的價值，就會擁有更多的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢的。 2022/5/27 66 企業(yè)基礎設施 人力資源開發(fā) 技術開發(fā) 采購管理 來料 加工 成品 市場營銷 售后服務 儲運 生產 儲運 價值鏈上游環(huán)節(jié) 價值鏈下游環(huán)節(jié) 企業(yè)價值鏈及其構成 2022/5/27 67 原料或零件供應商 制造商 或 裝備商 批發(fā)商 零 售 商 顧客 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨 送貨 送貨 送貨 送貨 供銷價值鏈構成 2022/5/27 68 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 企業(yè)所創(chuàng)造的價值，往往集中于企業(yè)價值 鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值 的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價 值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷。 案例 2： IBM的價值鏈 2022/5/27 69 其他形式的價值鏈 ? 麥肯錫的“業(yè)務活動系統” ? Richaardson 等電子、機械類分析（ SM，312頁） 技術研發(fā) 產品設計 生產 品牌 分銷 服務 2022/5/27 70 從價值創(chuàng)造活動環(huán)節(jié)看熊貓手機整合 技術研發(fā) 產品設計 生產 品牌 分銷 服務 麥克賽爾 南京熊貓 江蘇天創(chuàng) 南京麥克賽爾 南京熊貓移動通信 訂單 2022/5/27 71 生產 產品設計 技術研發(fā) 品牌 分銷 服務 一個領導班子 脈駱寧 啞鈴式管理模式：價值創(chuàng)造活動之結構 ? 金陵制藥“三寶”：江中銀 /脈駱寧 /啞鈴型 2022/5/27 72 生產 產品設計 技術研發(fā) 2 品牌 分銷 服務 建班子 定戰(zhàn)略 帶隊伍 聯想管理模式：價值創(chuàng)造活動之結構 ? 聯想“三件論”：“三要素”、“貿工技”與“三件事” 2022/5/27 73 一般價值鏈 利潤 利潤 企業(yè)的基本設施 人力資源 管理 技術發(fā)展 採購 進料後勤 生產作業(yè) 出貨後勤 行銷與銷售 服務 企業(yè)輔助活動 企業(yè)主要活動 審核新供應商、購買不同組合的採購項目、長期監(jiān)督供應商 零件設計、功能設計、現場測試、製程工程、技術選擇 人員招募、雇用、培訓、發(fā)展和各種員工福利 一般管理、企劃、財務、會計、法務、政府關係、品質管理 物料處理、倉儲、庫存控制、車輛調度、退貨 機械加工、包裝、裝配、設備維修、測試、印刷和廠房作業(yè) 成品倉儲、物料處理、送貨車輛調度、訂貨作業(yè)、進度安排 廣告、促銷、業(yè)務人員、報價、選擇銷售通路、建立通路關係、訂價 安裝、修護、訓練、零件供應、產品修正 2022/5/27 74 經過修正的價值鏈模型 財 務 管 理 / 會 計物 流 方 案 設 計 / 開 發(fā)人 力 資 源 管 理 基 層 結 構運 營 操 作（ 運 用 效 率性 / 靈 活 性客 戶 服 務（ 客 戶 管 理 / 維 護信 賴 度 ）銷 售（ 更 多 的 客戶 資 源分 供 方 采 購（ 服 務 品 質/ 價 格 ）物 流 線 路 設 計（ 速 度 提 升 / 成本 下 降 ）利 潤利 潤支 援活 動主 要活 動有 效 / 迅 速 的 信 息 系統 的 構 筑 與 靈 活 應 用以 最 佳 客 戶 服 務 為 目標 的 人 員 培 訓 與 管 理通 過 迅 速 開 發(fā) 獨 特 的方 案 ， 強 化 競 爭 優(yōu) 勢2022/5/27 75 ? 在公司層面，分析競爭優(yōu)勢的來源 ? 靈活運用競爭對手無法效仿的本企業(yè)差異化要素 ? 這些差異化要素，是公司的競爭優(yōu)勢來源 ? 推進價值鏈相關的各部門間聯系，以強化差異化要素的作用 ? 計量并管理差異化的邊際利潤（ 即分析差異化的邊際成本和邊際收入） ? 波特的價值鏈模型只是提供了一個價值鏈分析的范本，而不是一個通用的模型 ? 雖然同一個產業(yè)內的企業(yè)有大致相同的價值鏈，但競爭者之間的價值鏈常常有所不同 ? 價值活動的聯系不僅僅存在于價值鏈內部，而且存在于企業(yè)與企業(yè)的價值鏈之間 2022/5/27 76 整個行業(yè)的價值鏈 上游價值鏈 公司價值鏈 下游價值鏈 前向渠道 聯盟及伙伴 的活動， 成本及利潤 公司內部 開展的活動， 成本及利潤 供應商活動， 成本及利潤 購買者、終端 用戶 的價值鏈 2022/5/27 77 在理解價值鏈的時候，對價值的理解比對鏈的理解更重要。而價值取向，最終將決定價值鏈的方向。 麥肯錫關于價值管理的邏輯圖 ◆ 理 解 價 值 期 望◆ 選 擇 目 標 客 戶◆ 確 定 收 益 / 價 格 選 擇 價 值◆ 設 計 產 品 及 流 程◆ 采 購 及 生 產◆ 銷 售 及 分 銷◆ 提 供 服 務交 付 價 值 溝 通 價 值◆ 溝 通 銷 售 信 息◆ 廣 告 及 市 場 營 銷◆ 進 行 市 場 推 廣 活動 、 公 共 關 系 活 動麥肯錫在全球的經營業(yè)務正在從戰(zhàn)略咨詢向業(yè)績咨詢轉型就是基于對價值取向重視的一個重要表現。麥肯錫認為對于價值本身的管理牽涉到三個方面，即選擇價值、交付價值、溝通價值 。 2022/5/27 78 價值鏈案例 —— 耐克的外包策略 很多公司開始意識到在一個產業(yè)價值鏈上，他們可以在產業(yè)價值鏈的 3至 4個環(huán)節(jié)具有高度競爭力，但要想在所有環(huán)節(jié)上都具有競爭力是不太可能的。 十幾年來，耐克在美國運動鞋行業(yè)中一直處于領先地位。對于耐克而言，營銷和新穎的設計是其專長，而對于制造，耐克則采取外包策略，耐克還外包部分財務運作。 設 計 制 造 營 銷 品 牌 管 理2022/5/27 79 圖 汽車生產的基本價值鏈 2022/5/27 80 IBM的價值鏈 2022/5/27 81 2022/5/27 82 競爭企業(yè) 價值鏈 顧客 價值鏈 銷售渠道 價值鏈 企業(yè) 價值鏈 供應商 價值鏈 潛在供應商 價值鏈 潛在顧客 價值鏈 替代品價值 鏈 潛在進入者價值鏈 行業(yè) 盈余 直接價值鏈關系：企業(yè)、供應商、銷售渠道與顧客 間接價值鏈關系：競爭對手和其他企業(yè) 2022/5/27 83 2022/5/27 84 （二）如何進行價值鏈的分析 ? 界定價值環(huán)節(jié) ? 界定評價指標 ? 計算并分析指標 ? 對比和考核 ? 產生價值的環(huán)節(jié)及程度 ? 核心能力 2022/5/27 85 “ 麥肯錫 ” 公司的價值鏈 技術開發(fā) 產品設計 制造 營銷 配送 服務 先進性； 來源； 專利； 產品和工藝的選擇； 產品的功能； 外觀； 品質； 原材料； 能否實現一體化； 企業(yè)的生產能力； 零部件的生產； 定價； 廣告和促銷活動； 考慮整個企業(yè)的銷售隊伍； 包裝及產品的品牌是否能產生品牌效應； 渠道； 存貨； 運輸； 保證服務的質量； 速度； 價格； 2022/5/27 86 案例：青島海爾公司的價值鏈分析 原 材 料 供 應 商 庫 設 庫 采 計 產 產 產 售技 存 與 品 存 品 品 后術 工 生 營 配 服支 保 程 產 保 銷 送 務持 購 化 與 持 持 顧 客 保證供應可靠： 有價值，不稀有 交貨快而靈活： 有價值，稀有， 模仿不昂貴 差異化營銷： 有價值，稀有且昂貴 2022/5/27 87 ? 差異化營銷：海爾已經經過初期的經銷商分銷的模式，通過建立 海爾產品專賣店 建立起了自己的營銷網絡，擁有銷售網點 15000多個。利用海外經銷商和代理商，成功地打進美國和歐洲市場，遍及全球 100多個國家，迅速提升了海爾的知名度和信譽度。具體營銷中，海爾采用小批量，多品種，針對性強的差異化營銷策略。 ? 海爾的這種差異化營銷策略是 有價值的（滿足了不同顧客的不同需求，提高了市場占有率，增加了收入） ；這種策略同時又是 稀有的（很少有家電企業(yè)采用這種策略） ；最后這種策略的 模仿成本也是昂貴的（很少家電企業(yè)能達到海爾的多樣化程度并采用這種策略）。 2022/5/27 88 （三）價值鏈分析的作用 ? 做單項分析：有利于找到優(yōu)勢或弱點。 ? 做聯系的分析：有利于尋找協同作用的最優(yōu)化（整體的最優(yōu)化） ? 做擴展的分析：有利于連接供應商和銷售商 2022/5/27 89 單項分析 ? 分解企業(yè)價值活動（細分） ? 細分的原則：具有不同的經濟性；對差異華能產生很大的影響；在成本中所占的比重在上升。 ? 例如 2022/5/27 90 市場營銷 營銷管理 廣告 銷售隊伍管理 銷售業(yè)務 技術文獻 促銷 2022/5/27 91 聯系分析 ? 企業(yè)的價值鏈可以在相互之間形成優(yōu)化和協調產生協同作用。 ? 例如 2022/5/27 92 2022/5/27 93 行業(yè)價值系統內的價值鏈 供應商的價值鏈 買方的價值鏈 分銷商的價值鏈 波特的五力 波特的五力 波特的五力 企業(yè)價值鏈 主要活動 內部后勤 運營 市場營銷 外部后勤 輔助活動 技術開發(fā) 人力資源管理 公司結構 稀缺 /難以模仿 /需求 垂直關聯 稀缺 /難以 模仿 /輔助活動 稀缺 /難以 模仿 /輔助活動 垂直關聯 2022/5/27 94 企業(yè)競爭優(yōu)勢的三個主要來源 ? 價值活動本身 ? 價值鏈內部聯系 ? 價值鏈外部聯系 2022/5/27 95 行業(yè)價值鏈例子 ? 紙漿行業(yè)： ? 木材的耕作 — 伐木 — 紙漿處理 — 造紙 — 印刷 — 出版 ? 家具行業(yè) ? 零配件制造 — 裝配 — 批發(fā)分銷 — 零售 ? 計算機軟件 ? 編程 — 裝盤 — 市場營銷 — 分銷 ? 注意：行業(yè)縱向鏈條不同環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造機會是不同的。 2022/5/27 96 確定制衣業(yè)企業(yè)的基本活動 原料： 選面料 質檢 選配料 確定供應商 運輸 成品：選擇批發(fā)和零售商 成品運輸 生產：打板 裁剪 縫紉 整理 質檢 包裝 銷售：服裝發(fā)布會 新產品廣告 季節(jié)性促銷 服務： 瑕疵產品退貨處理 接待顧客投訴 回復顧客意見 2022/5/27 97 不同行業(yè)（公司）在價值活動上有不同的關注重點 ? 旅館 ? 進店和離店，日常維護，餐飲與房間服