【正文】 ? 從顧客角度講 ，有價(jià)值的資源和能力為用戶創(chuàng)造價(jià)值； 從企業(yè)的角度看 ，有價(jià)值的資源和能力使企業(yè)能夠制定和實(shí)施有效的戰(zhàn)略來贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。如：戴爾作為計(jì)算機(jī)行業(yè)的后起之秀，沒有能力建立 IBM那樣完備的分銷網(wǎng)絡(luò)，干脆省去中間環(huán)節(jié)，首創(chuàng)了 IT設(shè)備的直銷和網(wǎng)上銷售方式。 ? 按照企業(yè)核心能力論的看法：產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略只是企業(yè)生命中相對(duì)短暫的表面現(xiàn)象，而企業(yè)的核心能力才是企業(yè)可持續(xù)的獨(dú)特的本責(zé)。更具體地說 ,如果企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值超過其成本，企業(yè)便有盈利 。 十幾年來，耐克在美國運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中一直處于領(lǐng)先地位。目前它還不能完全替代鍍膜紙板的原因有： 塑料價(jià)格依賴于乙烯的價(jià)格 ， 而對(duì)于乙烯的未來價(jià)格水平很難估計(jì)；完全轉(zhuǎn)向塑料制品的用戶將承擔(dān)石油工業(yè)所帶來的一切風(fēng)險(xiǎn) ， 這當(dāng)然是他們所不情愿的； 塑料制品的應(yīng)用范圍越來越廣 ， 這種需求的上升必將導(dǎo)致其價(jià)格的上升； 2022/5/27 102 塑料作為石油企業(yè)的副產(chǎn)品 ，其來源不能得到可靠的保障； 許多地區(qū)基于環(huán)境保護(hù)的考慮已經(jīng)開始限制或禁止塑料品的使用 . 2022/5/27 103 三、價(jià)值鏈分析 （ 一 ） 確定價(jià)值鏈 由于植樹造林、制造紙漿等過程對(duì)于企業(yè)的影響較小，為了討論的簡便起見，對(duì)這些環(huán)節(jié)不予考慮，而將重點(diǎn)放在后面各個(gè)環(huán)節(jié)的分析上。 2022/5/27 119 （ 3）內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系 對(duì)諾斯公司而言，主要考慮的是停止生產(chǎn)品牌加工商產(chǎn)品對(duì)普通加工商產(chǎn)品所造成的沖擊，這種產(chǎn)量的增加將導(dǎo)致普通紙箱的各種指標(biāo)發(fā)生變化，這是橫向價(jià)值鏈中要討論的問題之一。根據(jù)前文該公司資本雄厚的假設(shè)得知：這一壁壘對(duì)諾斯公司并不能構(gòu)成威脅。美國戰(zhàn)略學(xué)家哈默認(rèn)為：“企業(yè)是一個(gè)知識(shí)的集體，企業(yè)通過積累過程獲得新知識(shí)，并使之融人企業(yè)的正式和非正式的行為規(guī)范中，從而成為左右企業(yè)未來積累的主導(dǎo)力量，即核心競(jìng)爭力。 2022/5/27 139 機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)（ SWOT）分析法 ? SWOT分析法： ? 優(yōu)勢(shì)（ Strengths） ? 劣勢(shì)（ Weaknesses） ? 機(jī)會(huì)（ Opportunities） ? 威脅（ Threats） 第 140頁 ? 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 SWOT與其說是一種分析工具，還不如說是 人們歸納環(huán)境分析結(jié)果的一種格式 ；注意，環(huán)境分析還會(huì) 產(chǎn)生其他許多有用的結(jié)果 。 ? 應(yīng)變能力。 ? 使企業(yè)能夠從生產(chǎn)顧客所需產(chǎn)品中獲得巨大回報(bào)。諾斯公司有豐富的原材料來源（其自身的產(chǎn)品）和雄厚的資本，所以能很容易達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模。 下面是退出壁壘的一些主要來源 ： 2022/5/27 118 （ 1） 專用性資產(chǎn) 如果資產(chǎn)涉及具體業(yè)務(wù)或地點(diǎn) ， 從而專用性高 ， 則其清算價(jià)值就會(huì)相應(yīng)降低 。 ? 例：碳酸飲料 植物提取 制漿 灌裝 配送 零售 2022/5/27 99 重組價(jià)值鏈的幾種方式 ? 工藝革新（取消內(nèi)部的低效率環(huán)節(jié)） ? 重組下游（取消中間環(huán)節(jié)，如 DELL） ? 同供應(yīng)商的緊密合作（如啤酒廠商與鋁罐生產(chǎn)商） ? 以完全不同的方式完成活動(dòng)（人民捷運(yùn)） ? 專注目標(biāo)顧客，取消不能創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)（例如：連鎖旅館專注於目標(biāo)旅客，只提供客戶所需的居住設(shè)備，取消昂貴的餐廳、會(huì)議設(shè)備）。而價(jià)值取向，最終將決定價(jià)值鏈的方向。 2022/5/27 57 價(jià)值系統(tǒng) 價(jià)值系統(tǒng) 組織價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 經(jīng)銷渠道 價(jià)值鏈 顧客 價(jià)值鏈 2022/5/27 58 ? 價(jià)值活動(dòng)的概念：構(gòu)成價(jià)值鏈活動(dòng)的各個(gè)組成部分稱為價(jià)值活動(dòng)，提出價(jià)值活動(dòng)的概念在于提醒經(jīng)營管理者注重企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)對(duì)于增加產(chǎn)品價(jià)值的有效性。不恰當(dāng)?shù)慕M織妨礙了施樂利用任何一種可以為其帶來競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的資源。 2022/5/27 40 ? 經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：某一服裝知名品牌推出新款商品時(shí)，在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被其他小的企業(yè)在款式上面所模仿，而且銷售量很高，這說明該知名品牌企業(yè)資源或能力可以被其他企業(yè)所模仿。 ? VRIO框架針對(duì)企業(yè)所擁有的某種資源或能力，提出了四個(gè)問題，通過四個(gè)問題的回答來判斷這種資源或能力是否可能成為企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的一個(gè)來源。最后，根據(jù)各競(jìng)爭能力的顧客價(jià)值的大小和相對(duì)強(qiáng)度，將不同性質(zhì)的企業(yè)競(jìng)爭能力分別置于圖 4－ 2所示的 4個(gè)象限中，并分別采用不同的管理策略與方法。例如，鹵化銀材料技術(shù)就是柯達(dá)的戰(zhàn)略技術(shù)。 （ 1）有價(jià)值的能力 —— 核心競(jìng)爭力具有市場(chǎng)價(jià)值、能為消費(fèi)者帶來價(jià)值創(chuàng)造或價(jià)值附加。 組織資本反映了協(xié)調(diào)和組織生產(chǎn)的技術(shù)方向 ， 社會(huì)資本顯示了社會(huì)環(huán)境的重要性 。 案例 戴爾用來塑造并發(fā)展商業(yè)模式的能力。例如，測(cè)量鹵化銀顆粒上少量染料的技術(shù)，此技術(shù)是制造可再生鹵化劑的重要技術(shù)，但不是競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的來源。 ②與其他企業(yè)的合作。 2022/5/27 36 ? 許多企業(yè)擁有有價(jià)值的資源和能力，如佳能在光電成像系統(tǒng)上具備很強(qiáng)的能力，這使它得以成為照相機(jī)、攝像機(jī)、激光打印機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等多個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。 2022/5/27 42 (2)模仿障礙和模仿成本 ? 模仿成本源于模仿障礙，主要有四種模仿障礙： A、模仿的法律限制； (專利、版權(quán)、商標(biāo)等 ) B、獲取投入或顧客的優(yōu)越途徑； (排他性 ) C、市場(chǎng)容量和規(guī)模經(jīng)濟(jì)； D、無形障礙； (對(duì)歷史條件的依賴、因果關(guān)系不明、社會(huì)復(fù)雜性等 ) 2022/5/27 43 ? 對(duì)歷史條件的依賴： 企業(yè)是在特定的歷史條件下獲得這些資源和能力。企業(yè)競(jìng)爭的成功不再簡單地被歸功于短暫的或偶然的立產(chǎn)品開發(fā)或靈活機(jī)動(dòng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，而是被看成是沉淀于企業(yè)文化、不易模仿的企業(yè)能力的表現(xiàn)。如果盈利超過競(jìng)爭對(duì)手的話 ,企業(yè)便有更多的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)于耐克而言，營銷和新穎的設(shè)計(jì)是其專長，而對(duì)于制造，耐克則采取外包策略，耐克還外包部分財(cái)務(wù)運(yùn)作。 2022/5/27 104 紙張加工 紙箱初步加工 紙箱進(jìn)一步加工 銷售 最終用戶 2022/5/27 105 （二）確定可供選擇的方案 在這里，主要討論企業(yè)出售給品牌加工商的產(chǎn)品是繼續(xù)生產(chǎn)、停止生產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)還是進(jìn)行縱向整合的問題。 由于普通加工商產(chǎn)品的需求量每年以 3%的比例下降，這種轉(zhuǎn)產(chǎn)顯然會(huì)給企業(yè)帶來不利的影響。 2022/5/27 124 （ 4） 分銷渠道 新的進(jìn)入者必須從原有企業(yè)手中搶占理想的分銷渠道或者重新尋找分銷渠道 ，這都要求新的進(jìn)入者付出一定的代價(jià) ，從而也起到壁壘作用 ?！逼髽I(yè)間的競(jìng)爭最終將體現(xiàn)在核心競(jìng)爭力上。 2022/5/27 141 ?SWOT分析是市場(chǎng)營銷管理中經(jīng)常使用的功能強(qiáng)大的分析工具，最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在 80年代初提出來的： S代表 strength(優(yōu)勢(shì) )，W代表 weakness(弱勢(shì) )， O代表 opportunity (機(jī)會(huì) )， T代表 threat(威脅 )。這種能力不僅僅局限于技術(shù)層面，它涉及企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略目標(biāo)、運(yùn)行機(jī)制、文化等多方面，突出表現(xiàn)在堅(jiān)強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神和強(qiáng)大的凝聚力、組織的大局勢(shì)和整體協(xié)調(diào)以及資源的有效配置上。但在價(jià)值網(wǎng)中，布蘭德伯格和納爾波夫介紹了商業(yè)活動(dòng)中一個(gè)新的因素：互補(bǔ)者（ plementors） ——―指那些提供互補(bǔ)性產(chǎn)品而不是競(jìng)爭性產(chǎn)品和服務(wù)的公司” 2022/5/27 127 價(jià)值網(wǎng) 2022/5/27 128 識(shí)別核心競(jìng)爭力的三個(gè)測(cè)試 ? 為企業(yè)提供通向廣闊的多樣化市場(chǎng)的潛在信道。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)性之所以能成為進(jìn)入壁壘在于它要求新進(jìn)入者一開始就達(dá)到原有企業(yè)的規(guī)模，否則就會(huì)形成成本劣勢(shì)。諾斯公司在做出轉(zhuǎn)產(chǎn)決策前應(yīng)該首先考慮其要面臨的退出壁壘問題 ， 通過對(duì)克服這些壁壘所付出的代價(jià)與轉(zhuǎn)產(chǎn)所能取得的收益的權(quán)衡對(duì)轉(zhuǎn)產(chǎn)的方案進(jìn)行評(píng)價(jià) 。 ? 會(huì)計(jì)公司 ? 客戶服務(wù)，人力資源（招聘和培訓(xùn)高質(zhì)量服務(wù)人員） ? 耐克的營銷與設(shè)計(jì)（但對(duì)于電力供應(yīng)商？） ? 多米諾的出店后勤（但對(duì)于麥當(dāng)勞？） 2022/5/27 98 識(shí)別價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往能夠在競(jìng)爭中占據(jù)主動(dòng)。 案例 2： IBM的價(jià)值鏈 2022/5/27 69 其他形式的價(jià)值鏈 ? 麥肯錫的“業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)” ? Richaardson 等電子、機(jī)械類分析（ SM，312頁） 技術(shù)研發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 品牌 分銷 服務(wù) 2022/5/27 70 從價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)環(huán)節(jié)看熊貓手機(jī)整合 技術(shù)研發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 品牌 分銷 服務(wù) 麥克賽爾 南京熊貓 江蘇天創(chuàng) 南京麥克賽爾 南京熊貓移動(dòng)通信 訂單 2022/5/27 71 生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 技術(shù)研發(fā) 品牌 分銷 服務(wù) 一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子 脈駱寧 啞鈴式管理模式：價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)之結(jié)構(gòu) ? 金陵制藥“三寶”：江中銀 /脈駱寧 /啞鈴型 2022/5/27 72 生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 技術(shù)研發(fā) 2 品牌 分銷 服務(wù) 建班子 定戰(zhàn)略 帶隊(duì)伍 聯(lián)想管理模式：價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)之結(jié)構(gòu) ? 聯(lián)想“三件論”：“三要素”、“貿(mào)工技”與“三件事” 2022/5/27 73 一般價(jià)值鏈 利潤 利潤 企業(yè)的基本設(shè)施 人力資源 管理 技術(shù)發(fā)展 採購 進(jìn)料後勤 生產(chǎn)作業(yè) 出貨後勤 行銷與銷售 服務(wù) 企業(yè)輔助活動(dòng) 企業(yè)主要活動(dòng) 審核新供應(yīng)商、購買不同組合的採購項(xiàng)目、長期監(jiān)督供應(yīng)商 零件設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試、製程工程、技術(shù)選擇 人員招募、雇用、培訓(xùn)、發(fā)展和各種員工福利 一般管理、企劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法務(wù)、政府關(guān)係、品質(zhì)管理 物料處理、倉儲(chǔ)、庫存控制、車輛調(diào)度、退貨 機(jī)械加工、包裝、裝配、設(shè)備維修、測(cè)試、印刷和廠房作業(yè) 成品倉儲(chǔ)、物料處理、送貨車輛調(diào)度、訂貨作業(yè)、進(jìn)度安排 廣告、促銷、業(yè)務(wù)人員、報(bào)價(jià)、選擇銷售通路、建立通路關(guān)係、訂價(jià) 安裝、修護(hù)、訓(xùn)練、零件供應(yīng)、產(chǎn)品修正 2022/5/27 74 經(jīng)過修正的價(jià)值鏈模型 財(cái) 務(wù) 管 理 / 會(huì) 計(jì)物 流 方 案 設(shè) 計(jì) / 開 發(fā)人 力 資 源 管 理 基 層 結(jié) 構(gòu)運(yùn) 營 操 作（ 運(yùn) 用 效 率性 / 靈 活 性客 戶 服 務(wù)（ 客 戶 管 理 / 維 護(hù)信 賴 度 ）銷 售（ 更 多 的 客戶 資 源分 供 方 采 購（ 服 務(wù) 品 質(zhì)/ 價(jià) 格 ）物 流 線 路 設(shè) 計(jì)（ 速 度 提 升 / 成本 下 降 ）利 潤利 潤支 援活 動(dòng)主 要活 動(dòng)有 效 / 迅 速 的 信 息 系統(tǒng) 的 構(gòu) 筑 與 靈 活 應(yīng) 用以 最 佳 客 戶 服 務(wù) 為 目標(biāo) 的 人 員 培 訓(xùn) 與 管 理通 過 迅 速 開 發(fā) 獨(dú) 特 的方 案 ， 強(qiáng) 化 競(jìng) 爭 優(yōu) 勢(shì)2022/5/27 75 ? 在公司層面，分析競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的來源 ? 靈活運(yùn)用競(jìng)爭對(duì)手無法效仿的本企業(yè)差異化要素 ? 這些差異化要素，是公司的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來源 ? 推進(jìn)價(jià)值鏈相關(guān)的各部門間聯(lián)系，以強(qiáng)化差異化要素的作用 ? 計(jì)量并管理差異化的邊際利潤（ 即分析差異化的邊際成本和邊際收入） ? 波特的價(jià)值鏈模型只是提供了一個(gè)價(jià)值鏈分析的范本，而不是一個(gè)通用的模型 ? 雖然同一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)有大致相同的價(jià)值鏈，但競(jìng)爭者之間的價(jià)值鏈常常有所不同 ? 價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系不僅僅存在于價(jià)值鏈內(nèi)部，而且存在于企業(yè)與企業(yè)的價(jià)值鏈之間 2022/5/27 76 整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈 上游價(jià)值鏈 公司價(jià)值鏈 下游價(jià)值鏈 前向渠道 聯(lián)盟及伙伴 的活動(dòng)， 成本及利潤 公司內(nèi)部 開展的活動(dòng)， 成本及利潤 供應(yīng)商活動(dòng)， 成本及利潤 購買者、終端 用戶 的價(jià)值鏈 2022/5/27 77 在理解價(jià)值鏈的時(shí)候，對(duì)價(jià)值的理解比對(duì)鏈的理解更重要。 2022/5/27 56 ?價(jià)值系統(tǒng)： 供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售渠道及用戶的價(jià)值鏈構(gòu)成的系統(tǒng)稱為價(jià)值系統(tǒng)，產(chǎn)品價(jià)值的獲得不僅取決生產(chǎn)商的價(jià)值活動(dòng)，而且取決于價(jià)值系統(tǒng)中其他成員的價(jià)值活動(dòng)以及價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)。但是，由于施樂公司缺乏有效的組織來管理和利用這些資源，使得該企業(yè)的高層管理人員直到 70年代中期還不知道這些技術(shù)的存在。 2022/5/27 39 可模仿性問題 ? 有價(jià)值且稀有的資