【正文】 ?市場(chǎng)分析人員經(jīng)常使用這一工具來(lái)掃描、分析整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)，獲取相關(guān)的市場(chǎng)資訊，為高層提供決策依據(jù)，其中， S、 W是內(nèi)部因素， O、 T是外部因素。 ? 組織協(xié)調(diào)各生產(chǎn)要素有效生產(chǎn)的能力。 ? 通用電氣憑借其核心競(jìng)爭(zhēng)力，推行其“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略，在多個(gè)領(lǐng)域成為了世界領(lǐng)先者，并確保相當(dāng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)公司利用供應(yīng)商提供的材料生產(chǎn)產(chǎn)品并同其他生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)以獲得顧客。 諾斯公司在原產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)有利于幫助其克服這一壁壘的不利影響 。 2022/5/27 122 進(jìn)入壁壘是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者擁有的而擬進(jìn)入者缺乏的某些競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì) ， 這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以起到阻擋市場(chǎng)入侵者進(jìn)入的壁壘作用 ， 常見的壁壘源有如下幾種： （ 1） 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)為一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨著產(chǎn)量的增加而降低的特點(diǎn)。 2022/5/27 120 （ 4） 感情障礙 這主要是針對(duì)管理層而言的 ， 管理層可能出于種種原因無(wú)法從感情上割舍這項(xiàng)業(yè)務(wù) ，從而不能從純經(jīng)濟(jì)角度公正地做出退出產(chǎn)業(yè)的決策 。 退出壁壘是指由于經(jīng)濟(jì)上 、 戰(zhàn)略上以及感情上等各種因素的存在 ，使得一個(gè)企業(yè)在某產(chǎn)品收益為負(fù)的情況下仍然維持該產(chǎn)品的生產(chǎn) 。假設(shè)諾斯公司是一個(gè)資本雄厚的企業(yè)，它的決策不受資本限制。 2022/5/27 96 確定制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng) 原料： 選面料 質(zhì)檢 選配料 確定供應(yīng)商 運(yùn)輸 成品：選擇批發(fā)和零售商 成品運(yùn)輸 生產(chǎn)：打板 裁剪 縫紉 整理 質(zhì)檢 包裝 銷售：服裝發(fā)布會(huì) 新產(chǎn)品廣告 季節(jié)性促銷 服務(wù)： 瑕疵產(chǎn)品退貨處理 接待顧客投訴 回復(fù)顧客意見 2022/5/27 97 不同行業(yè)（公司）在價(jià)值活動(dòng)上有不同的關(guān)注重點(diǎn) ? 旅館 ? 進(jìn)店和離店，日常維護(hù)，餐飲與房間服務(wù)，會(huì)議服務(wù)等。 設(shè) 計(jì) 制 造 營(yíng) 銷 品 牌 管 理2022/5/27 79 圖 汽車生產(chǎn)的基本價(jià)值鏈 2022/5/27 80 IBM的價(jià)值鏈 2022/5/27 81 2022/5/27 82 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 價(jià)值鏈 顧客 價(jià)值鏈 銷售渠道 價(jià)值鏈 企業(yè) 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 潛在供應(yīng)商 價(jià)值鏈 潛在顧客 價(jià)值鏈 替代品價(jià)值 鏈 潛在進(jìn)入者價(jià)值鏈 行業(yè) 盈余 直接價(jià)值鏈關(guān)系：企業(yè)、供應(yīng)商、銷售渠道與顧客 間接價(jià)值鏈關(guān)系：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他企業(yè) 2022/5/27 83 2022/5/27 84 （二）如何進(jìn)行價(jià)值鏈的分析 ? 界定價(jià)值環(huán)節(jié) ? 界定評(píng)價(jià)指標(biāo) ? 計(jì)算并分析指標(biāo) ? 對(duì)比和考核 ? 產(chǎn)生價(jià)值的環(huán)節(jié)及程度 ? 核心能力 2022/5/27 85 “ 麥肯錫 ” 公司的價(jià)值鏈 技術(shù)開發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 制造 營(yíng)銷 配送 服務(wù) 先進(jìn)性； 來(lái)源； 專利； 產(chǎn)品和工藝的選擇； 產(chǎn)品的功能； 外觀； 品質(zhì)； 原材料； 能否實(shí)現(xiàn)一體化； 企業(yè)的生產(chǎn)能力； 零部件的生產(chǎn)； 定價(jià)； 廣告和促銷活動(dòng)； 考慮整個(gè)企業(yè)的銷售隊(duì)伍； 包裝及產(chǎn)品的品牌是否能產(chǎn)生品牌效應(yīng)； 渠道； 存貨； 運(yùn)輸； 保證服務(wù)的質(zhì)量； 速度； 價(jià)格； 2022/5/27 86 案例：青島海爾公司的價(jià)值鏈分析 原 材 料 供 應(yīng) 商 庫(kù) 設(shè) 庫(kù) 采 計(jì) 產(chǎn) 產(chǎn) 產(chǎn) 售技 存 與 品 存 品 品 后術(shù) 工 生 營(yíng) 配 服支 保 程 產(chǎn) 保 銷 送 務(wù)持 購(gòu) 化 與 持 持 顧 客 保證供應(yīng)可靠： 有價(jià)值，不稀有 交貨快而靈活： 有價(jià)值，稀有， 模仿不昂貴 差異化營(yíng)銷： 有價(jià)值，稀有且昂貴 2022/5/27 87 ? 差異化營(yíng)銷：海爾已經(jīng)經(jīng)過(guò)初期的經(jīng)銷商分銷的模式，通過(guò)建立 海爾產(chǎn)品專賣店 建立起了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有銷售網(wǎng)點(diǎn) 15000多個(gè)。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià) 值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷。 2022/5/27 63 價(jià)值鏈分析 ? ? 內(nèi)部資源（活動(dòng)）是如何配置的，以形成和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 基礎(chǔ)活動(dòng)與支持活動(dòng) ? :來(lái)自價(jià)值活動(dòng)的構(gòu)成、聯(lián)系及各個(gè)價(jià)值活動(dòng)上的表現(xiàn) ? 改變價(jià)值活動(dòng)的構(gòu)成與聯(lián)系 ? 改變各個(gè)價(jià)值活動(dòng)上表現(xiàn) (成本效率與價(jià)值有效性 ) 2022/5/27 64 企業(yè)價(jià)值鏈 這是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同、 但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 （一）價(jià)值鏈及其基本問(wèn)題 2022/5/27 55 ?價(jià)值鏈： 產(chǎn)品的價(jià)值是由從設(shè)計(jì)、制造到交貨、服務(wù)的一系列活動(dòng)形成的，這些活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)相互聯(lián)接的鏈條，這個(gè)鏈條就稱為價(jià)值鏈。 2022/5/27 51 補(bǔ)： 企業(yè)核心能力論的局限性 ? 企業(yè)規(guī)模局限：該理論是以某行業(yè)全球前列（或以此為目標(biāo)的大企業(yè)）為服務(wù)對(duì)象的，對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)和許多大企業(yè)難以直接應(yīng)用。 2022/5/27 45 ? 例如，在 20世紀(jì) 60年代，施樂(lè)公司建立了施樂(lè)帕羅奧托研究中心，研究開發(fā)了系列令人吃驚的技術(shù)產(chǎn)品，包括個(gè)人計(jì)算機(jī)、鼠標(biāo)、激光打印機(jī)等，如果當(dāng)時(shí)施樂(lè)公司能夠抓住其中任何一種產(chǎn)品都會(huì)為其帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如：卡特比勒公司 ? 因果關(guān)系不明： 競(jìng)爭(zhēng)能力的成因和應(yīng)用模糊化，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以理解和學(xué)習(xí)。沃爾瑪建立了一套完整的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，甚至發(fā)射了自己的專用通訊衛(wèi)星，使其在競(jìng)爭(zhēng)中擁有了其他企業(yè)所不具備的資源優(yōu)勢(shì)。 ? 注意：應(yīng)當(dāng) 動(dòng)態(tài) 看待資源的價(jià)值！ ? 不在擁有有價(jià)值的資源和能力的企業(yè)有兩種基本選擇：開發(fā)新的有價(jià)值的資源和能力、以新的方式運(yùn)用傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)； 2022/5/27 37 稀有性問(wèn)題 ? 即使一種資源或能力是有價(jià)值的，但是如果為眾多的企業(yè)所擁有，也不可能為任何一家企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)要不斷培育新的核心能力 。 ③放棄其他經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 2022/5/27 24 （ 3）判別競(jìng)爭(zhēng)能力的相對(duì)強(qiáng)度。 2022/5/27 14 案例：佳能公司的核心能力與產(chǎn)品 核心能力 精密機(jī)加工 光學(xué) 微電子技術(shù) 照相機(jī) □ □ □ 傳真機(jī) □ □ □ 光學(xué)儀器 □ □ 激光打印機(jī) □ □ 案例 寶潔公司在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力； 佳能公司在圖像顯示技術(shù)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 2022/5/27 10 （ 3）難于模仿的能力 —— 是其他企業(yè)不能輕易建立的能力。 ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為當(dāng)今最為流行的概念 。 企業(yè)核心能力是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸積累起來(lái)的知識(shí) 、 技能與其他資源相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)體系 。 1994年 ， 哈默爾與普拉哈拉德合作又出版專著 《 競(jìng)爭(zhēng)未來(lái) 》 ， 由此在西方管理學(xué)界掀起關(guān)于核心能力的研究與討論熱潮 ， 對(duì)企業(yè)界也造成很大影響 ， “ 核心能力 ” 、 “ 核心業(yè)務(wù) ” 已成為很流行的術(shù)語(yǔ) 。 2022/5/27 8 一種能力要想成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須是 “ 從客戶的角度出發(fā)，是有價(jià)值并不可替代的；從競(jìng)爭(zhēng)者的角度出發(fā)，是獨(dú)特并不可模仿的 ” 。 核心競(jìng)爭(zhēng)力是不同技能的有機(jī)融合一項(xiàng)能力的模仿成本和難度越大，它的潛在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值就越大。 核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)： 2022/5/27 13 案例：柯達(dá)公司的核心能力 ? 核心能力： 柯達(dá)將核心能力集中于技術(shù)核心能力，稱之為“ 戰(zhàn)略技術(shù) ”，它們構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，在此技術(shù)上柯達(dá)的目標(biāo)是必須保持世界領(lǐng)先。 可以將以上三個(gè)步驟的分析結(jié)果歸納在表 4－ 4中。 ④核心競(jìng)爭(zhēng)能力逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，成為行業(yè)中必備的能力。 2022/5/27 33 補(bǔ)充：內(nèi)部分析框架 ? 在對(duì)企業(yè)的內(nèi)部條件進(jìn)行分析時(shí)，即對(duì)企業(yè)所擁有的資源或能力進(jìn)行分析時(shí)，可以應(yīng)用 內(nèi)部分析框架 — VRIO框架 。 ? 即有價(jià)值且稀有的資源和能力可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，而有價(jià)值但普遍（即不稀有）的資源和能力只能是競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的來(lái)源。 2022/5/27 39 可模仿性問(wèn)題 ? 有價(jià)值且稀有的資源和能力，如果很容易被他人模仿，所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最多也只能是暫時(shí)的，只有當(dāng)不具備這些有價(jià)值且稀有的資源和能力的企業(yè)在試圖建立或獲取它們時(shí)，所付出的成本高于已經(jīng)擁有這些資源和能力的企業(yè)，這些資源和能力是模仿昂貴的，才能成為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。有時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能被企業(yè)中的人們認(rèn)為是日常經(jīng)驗(yàn)的一部分。但是，由于施樂(lè)公司缺乏有效的組織來(lái)管理和利用這些資源，使得該企業(yè)的高層管理人員直到 70年代中期還不知道這些技術(shù)的存在。 ? 市場(chǎng)背景局限：該理論主要服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不完善的大量發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的應(yīng)用也有問(wèn)題。 2022/5/27 56 ?價(jià)值系統(tǒng)： 供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售渠道及用戶的價(jià)值鏈構(gòu)成的系統(tǒng)稱為價(jià)值系統(tǒng)，產(chǎn)品價(jià)值的獲得不僅取決生產(chǎn)商的價(jià)值活動(dòng)，而且取決于價(jià)值系統(tǒng)中其他成員的價(jià)值活動(dòng)以及價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)。 其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是價(jià)值 鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)。 案例 2： IBM的價(jià)值鏈 2022/5/27 69 其他形式的價(jià)值鏈 ? 麥肯錫的“業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)” ? Richaardson 等電子、機(jī)械類分析（ SM，312頁(yè)） 技術(shù)研發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 品牌 分銷 服務(wù) 2022/5/27 70 從價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)環(huán)節(jié)看熊貓手機(jī)整合 技術(shù)研發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 品牌 分銷 服務(wù) 麥克賽爾 南京熊貓 江蘇天創(chuàng) 南京麥克賽爾 南京熊貓移動(dòng)通信 訂單 2022/5/27 71 生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 技術(shù)研發(fā) 品牌 分銷 服務(wù) 一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子 脈駱寧 啞鈴式管理模式：價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)之結(jié)構(gòu) ? 金陵制藥“三寶”：江中銀 /脈駱寧 /啞鈴型 2022/5/27 72 生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 技術(shù)研發(fā) 2 品牌 分銷 服務(wù) 建班子 定戰(zhàn)略 帶隊(duì)伍 聯(lián)想管理模式：價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)之結(jié)構(gòu) ? 聯(lián)想“三件論”：“三要素”、“貿(mào)工技”與“三件事” 2022/5/27 73 一般價(jià)值鏈 利潤(rùn) 利潤(rùn) 企業(yè)的基本設(shè)施 人力資源 管理 技術(shù)發(fā)展 採(cǎi)購(gòu) 進(jìn)料後勤 生產(chǎn)作業(yè) 出貨後勤 行銷與銷售 服務(wù) 企業(yè)輔助活動(dòng) 企業(yè)主要活動(dòng) 審核新供應(yīng)商、購(gòu)買不同組合的採(cǎi)購(gòu)項(xiàng)目、長(zhǎng)期監(jiān)督供應(yīng)商 零件設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試、製程工程、技術(shù)選擇 人員招募、雇用、培訓(xùn)、發(fā)展和各種員工福利 一般管理、企劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法務(wù)、政府關(guān)係、品質(zhì)管理 物料處理、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存控制、車輛調(diào)度、退貨 機(jī)械加工、包裝、裝配、設(shè)備維修、測(cè)試、印刷和廠房作業(yè) 成品倉(cāng)儲(chǔ)、物料處理、送貨車輛調(diào)度、訂貨作業(yè)、進(jìn)度安排 廣告、促銷、業(yè)務(wù)人員、報(bào)價(jià)、選擇銷售通路、建立通路關(guān)係、訂價(jià) 安裝、修護(hù)、訓(xùn)練、零件供應(yīng)、產(chǎn)品修正 2022/5/27 74 經(jīng)過(guò)修正的價(jià)值鏈模型 財(cái) 務(wù) 管 理 / 會(huì) 計(jì)物 流 方 案 設(shè) 計(jì) / 開 發(fā)人 力 資 源 管 理 基 層 結(jié) 構(gòu)運(yùn) 營(yíng) 操 作（ 運(yùn) 用 效 率性 / 靈 活 性客 戶 服 務(wù)（ 客 戶 管 理 / 維 護(hù)信 賴 度 ）銷 售（ 更 多 的 客戶 資 源分 供 方 采 購(gòu)（ 服 務(wù) 品 質(zhì)/ 價(jià) 格 ）物 流 線 路 設(shè) 計(jì)（ 速 度 提 升 / 成本 下 降 ）利 潤(rùn)利 潤(rùn)支 援活 動(dòng)主 要活 動(dòng)有 效 / 迅 速 的 信 息 系統(tǒng) 的 構(gòu) 筑 與 靈 活 應(yīng) 用以 最 佳 客