【正文】 述給定的界限以上，從而諾斯公司在這一部分產(chǎn)品的收益情況很難得到較大的改善。 2022/5/27 117 （五）考慮其他有關(guān)非財(cái)務(wù)信息進(jìn)行最終決策 有三種方案可以選擇 ， 即停止生產(chǎn) 、 轉(zhuǎn)產(chǎn)或縱向整合 。在有利可圖的情況下 ， 單純的停止生產(chǎn)方案是不可取的 。 轉(zhuǎn)產(chǎn) 停止品牌加工商產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)考慮有關(guān)退出壁壘的問題 。 退出壁壘是指由于經(jīng)濟(jì)上 、 戰(zhàn)略上以及感情上等各種因素的存在 ，使得一個(gè)企業(yè)在某產(chǎn)品收益為負(fù)的情況下仍然維持該產(chǎn)品的生產(chǎn) 。諾斯公司在做出轉(zhuǎn)產(chǎn)決策前應(yīng)該首先考慮其要面臨的退出壁壘問題 ， 通過對克服這些壁壘所付出的代價(jià)與轉(zhuǎn)產(chǎn)所能取得的收益的權(quán)衡對轉(zhuǎn)產(chǎn)的方案進(jìn)行評價(jià) 。 下面是退出壁壘的一些主要來源 ： 2022/5/27 118 （ 1） 專用性資產(chǎn) 如果資產(chǎn)涉及具體業(yè)務(wù)或地點(diǎn) ， 從而專用性高 ， 則其清算價(jià)值就會相應(yīng)降低 。 在本例中 ，假設(shè)諾斯公司所加工的出售給品牌加工商的高質(zhì)量產(chǎn)品在深加工時(shí)使用一定的專用性資產(chǎn) ， 這就成為該公司在決策時(shí)必須要考慮的一個(gè)退出壁壘 。 （ 2） 退出的固定成本 很大一部分是與勞工的安置有關(guān)的成本。諾斯公司退出這一類產(chǎn)品的競爭后通過轉(zhuǎn)產(chǎn)如果能充分利用該部分生產(chǎn)能力，則這種成本相對而言較少。 2022/5/27 119 （ 3）內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系 對諾斯公司而言，主要考慮的是停止生產(chǎn)品牌加工商產(chǎn)品對普通加工商產(chǎn)品所造成的沖擊，這種產(chǎn)量的增加將導(dǎo)致普通紙箱的各種指標(biāo)發(fā)生變化，這是橫向價(jià)值鏈中要討論的問題之一。 由于普通加工商產(chǎn)品的需求量每年以 3%的比例下降，這種轉(zhuǎn)產(chǎn)顯然會給企業(yè)帶來不利的影響。 2022/5/27 120 （ 4） 感情障礙 這主要是針對管理層而言的 ， 管理層可能出于種種原因無法從感情上割舍這項(xiàng)業(yè)務(wù) ，從而不能從純經(jīng)濟(jì)角度公正地做出退出產(chǎn)業(yè)的決策 。 （ 5） 政府和社會約束 政府可能出于對失業(yè)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)的關(guān)注而作出支持或勸阻企業(yè)退出的行為。在本例中假設(shè)政府出于環(huán)境污染的考慮而鼓勵(lì)諾斯公司的發(fā)展，而對塑料制品業(yè)的發(fā)展予以限制。 2022/5/27 121 縱向整合 離最終用戶越近的企業(yè)所獲取的利潤共享比例越高 ， 企業(yè)可以通過縱向整合向最終用戶靠近 ， 從而提高企業(yè)在整個(gè)縱向價(jià)值鏈上的利潤共享比例 。 企業(yè)可以通過縱向整合越過品牌加工商這一環(huán)節(jié)達(dá)到上述目的 。 從前文分析中看到品牌加工商對每噸紙板的生產(chǎn)投資是 2890元 ， 邊際利潤為3456元 ， 在整個(gè)價(jià)值鏈上利潤共享比例為33%。 同時(shí)由于處于價(jià)值鏈這一地位的品牌加工商數(shù)目較少 ， 所以企業(yè)進(jìn)行這種向下游的縱向整合在經(jīng)濟(jì)上是可行的 。 但此時(shí)該公司則要考慮進(jìn)入壁壘的問題 。 2022/5/27 122 進(jìn)入壁壘是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭者擁有的而擬進(jìn)入者缺乏的某些競爭上的優(yōu)勢 ， 這種競爭優(yōu)勢可以起到阻擋市場入侵者進(jìn)入的壁壘作用 ， 常見的壁壘源有如下幾種： （ 1） 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)為一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨著產(chǎn)量的增加而降低的特點(diǎn)。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)性之所以能成為進(jìn)入壁壘在于它要求新進(jìn)入者一開始就達(dá)到原有企業(yè)的規(guī)模，否則就會形成成本劣勢。諾斯公司有豐富的原材料來源（其自身的產(chǎn)品）和雄厚的資本，所以能很容易達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模。 2022/5/27 123 （ 2） 產(chǎn)品差別化 這種進(jìn)入壁壘是指原有企業(yè)由于廣告 ， 服務(wù)等一系列手段已經(jīng)形成獨(dú)特的產(chǎn)品特色或一定的商譽(yù) ，從而形成一定的顧客忠誠度 ， 這也就形成了新的進(jìn)入者所要面對的另一個(gè)障礙 。 （ 3） 資本需求 這是指一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)需要大量的高風(fēng)險(xiǎn)或不可回收的前期有關(guān)費(fèi)用，這些費(fèi)用形成阻礙投資者進(jìn)入的又一個(gè)壁壘。這種壁壘在計(jì)算機(jī)，礦業(yè)等產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得更為明顯。根據(jù)前文該公司資本雄厚的假設(shè)得知：這一壁壘對諾斯公司并不能構(gòu)成威脅。 2022/5/27 124 （ 4） 分銷渠道 新的進(jìn)入者必須從原有企業(yè)手中搶占理想的分銷渠道或者重新尋找分銷渠道 ，這都要求新的進(jìn)入者付出一定的代價(jià) ，從而也起到壁壘作用 。 諾斯公司在原產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)有利于幫助其克服這一壁壘的不利影響 。 （ 5） 轉(zhuǎn)換成本 這是一個(gè)顧客更換其供應(yīng)源時(shí)所要支付的一次性成本。例如職工培訓(xùn)費(fèi)用等成本。 2022/5/27 125 （ 6） 政府政策 政府能夠通過有關(guān)規(guī)定對某一產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入和退出情況進(jìn)行控制 。 例如政府通過對空氣和水污染標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定對新進(jìn)入的企業(yè)進(jìn)行限制 。在本例中 ， 政府出于環(huán)境污染的考慮會鼓勵(lì)企業(yè)的縱向整合行為 。 通過上述分析可以得到結(jié)論：諾斯公司碰到的退出壁壘的威脅要大于進(jìn)入壁壘的威脅，所以該公司應(yīng)進(jìn)行縱向整合。 2022/5/27 126 補(bǔ)充資料：價(jià)值網(wǎng) (value ) ? 布蘭德伯格 （ Brandenburger）和 納爾波夫（ Nalebuff）提出的價(jià)值網(wǎng)（ value ）管理模型解釋了所有商業(yè)活動參與者之間的關(guān)系。傳統(tǒng)公司利用供應(yīng)商提供的材料生產(chǎn)產(chǎn)品并同其他生產(chǎn)商競爭以獲得顧客。但在價(jià)值網(wǎng)中，布蘭德伯格和納爾波夫介紹了商業(yè)活動中一個(gè)新的因素：互補(bǔ)者（ plementors） ——―指那些提供互補(bǔ)性產(chǎn)品而不是競爭性產(chǎn)品和服務(wù)的公司” 2022/5/27 127 價(jià)值網(wǎng) 2022/5/27 128 識別核心競爭力的三個(gè)測試 ? 為企業(yè)提供通向廣闊的多樣化市場的潛在信道。 ? 使企業(yè)能夠從生產(chǎn)顧客所需產(chǎn)品中獲得巨大回報(bào)。 ? 競爭者難以復(fù)制。 2022/5/27 129 “核心能力”分析的三個(gè)基礎(chǔ) ? 市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)是開放的組織系統(tǒng) ? 企業(yè)處于競爭環(huán)境 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境要適應(yīng)外部競爭環(huán)境 2022/5/27 130 資源：企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的投入 能力：企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的投入 競爭能力：一 種戰(zhàn)略能力 一般的資源與能力：非戰(zhàn)略性的資源和能力 是否滿 足持久 競爭優(yōu) 勢的標(biāo) 準(zhǔn) 業(yè)務(wù)能力與核心能力關(guān)系 2022/5/27 131 判斷標(biāo)準(zhǔn) ? 稀有性 ? 難以復(fù)制性 ? 可持續(xù)性 ? 難以替代性 ? 獲利性 ? 優(yōu)越性 2022/5/27 132 構(gòu)成要素 ? 洞察、預(yù)見和抓住機(jī)遇的能力 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃能力 ? 由技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)市場的能力 ? 融資及理財(cái)能力 ? 嫻熟的、獨(dú)特的運(yùn)用技巧 ? 市場營銷能力 ? 品牌與企業(yè)形象 ? 政治及社會資源 2022/5/27 133 評價(jià)指標(biāo) ? 傳統(tǒng)評價(jià)方法主要是通過財(cái)務(wù)指標(biāo)和市場指標(biāo)來評估分析核心競爭力的外部特征，而不能反映企業(yè)的內(nèi)部支撐能力。 ? 新的方法主要從以下三個(gè)角度來分析核心競爭力和構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系 ? 企業(yè)競爭行為能力 ? 企業(yè)競爭潛在能力 ? 企業(yè)戰(zhàn)略與管理能力 2022/5/27 134 補(bǔ)充資料：核心競爭力識別工具 ? 核心競爭力并不是企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的簡單疊加，而是能夠使企業(yè)在市場中保持和獲得競爭優(yōu)勢的，別人不易模仿的能力。美國戰(zhàn)略學(xué)家哈默認(rèn)為：“企業(yè)是一個(gè)知識的集體，企業(yè)通過積累過程獲得新知識，并使之融人企業(yè)的正式和非正式的行為規(guī)范中，從而成為左右企業(yè)未來積累的主導(dǎo)力量，即核心競爭力。”企業(yè)間的競爭最終將體現(xiàn)在核心競爭力上。 ? 通用電氣憑借其核心競爭力，推行其“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略，在多個(gè)領(lǐng)域成為了世界領(lǐng)先者，并確保相當(dāng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢。核心競爭力識別工具一直是該公司管理層最重要的戰(zhàn)略工具之一。 2022/5/27 135 核心競爭力的構(gòu)成要素 ? 具體地講，核心競爭力包括下列一些構(gòu)成要素 ? 研究開發(fā)能力。即企業(yè)所具有的為增加知識總量以及用這些知識去創(chuàng)造新的知識而進(jìn)行的系統(tǒng)性創(chuàng)造活動能力。研究開發(fā)包含基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和技術(shù)開發(fā)三個(gè)層次。 ? 不斷創(chuàng)新能力。即企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化，在原來的基礎(chǔ)上重新整合人才和資本，進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)并有效組織生產(chǎn)，不斷開創(chuàng)和適應(yīng)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)的能力。所謂創(chuàng)新，包含技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新三個(gè)方面的內(nèi)容。 ? 組織協(xié)調(diào)各生產(chǎn)要素有效生產(chǎn)的能力。這種能力不僅僅局限于技術(shù)層面，它涉及企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略目標(biāo)、運(yùn)行機(jī)制、文化等多方面，突出表現(xiàn)在堅(jiān)強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神和強(qiáng)大的凝聚力、組織的大局勢和整體協(xié)調(diào)以及資源的有效配置上。 ? 應(yīng)變能力?？陀^環(huán)境時(shí)刻都在變化，企業(yè)決策者必須具有對客觀環(huán)境變化敏銳的感應(yīng)能力，必須使經(jīng)營戰(zhàn)略隨著客觀環(huán)境的變化而變化，即因時(shí)、因地、因?qū)κ帧⒁驅(qū)ο蠖兓? 2022/5/27 136 核心競爭力識別 2022/5/27 137 除了上述工具外，還有一些識別核心競爭力的方法，即比較法，見下表 2022/5/27 138 第五節(jié) SWOT分析法 ? 綜合考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境和自身所具備的內(nèi)在條件進(jìn)行分析，最常使用的模型就是 SWOT分析，即優(yōu)勢 — 劣勢 — 機(jī)會 — 威脅分析。 ? 其中， S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（ Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（ Weakness）， O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會（ Opportunities）， T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（ Threats）。 2022/5/27 139 機(jī)會優(yōu)勢（ SWOT）分析法 ? SWOT分析法： ? 優(yōu)勢（ Strengths） ? 劣勢（ Weaknesses） ? 機(jī)會（ Opportunities） ? 威脅（ Threats） 第 140頁 ? 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 威脅 SWOT與其說是一種分析工具，還不如說是 人們歸納環(huán)境分析結(jié)果的一種格式 ；注意，環(huán)境分析還會 產(chǎn)生其他許多有用的結(jié)果 。 2022/5/27 141 ?SWOT分析是市場營銷管理中經(jīng)常使用的功能強(qiáng)大的分析工具，最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在 80年代初提出來的： S代表 strength(優(yōu)勢 )，W代表 weakness(弱勢 )， O代表 opportunity (機(jī)會 )， T代表 threat(威脅 )。 ?市場分析人員經(jīng)常使用這一工具來掃描、分析整個(gè)行業(yè)和市場，獲取相關(guān)的市場資訊，為高層提供決策依據(jù)，其中， S、 W是內(nèi)部因素， O、 T是外部因素。 ?它在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和進(jìn)行競爭對手分析中也經(jīng)常被使用。 SWOT的分析技巧類似于波士頓咨詢（ BCG）公司的增長 /份額矩陣（ The Growth/Share Matrix）， 什么是 SWOT分析 2022/5/27 142 機(jī)會優(yōu)勢（ SWOT）分析法 ? SWOT分析法： ? 優(yōu)勢（ Strengths） ? 劣勢（ Weaknesses） ? 機(jī)會（ Opportunities） ? 威脅（ Threats） 2022/5/27 143 SWOT分析法的內(nèi)容 ? 把企業(yè)具有的優(yōu)勢和劣勢，環(huán)境提供的各種機(jī)會與威脅進(jìn)行綜合的分析，使企業(yè)的優(yōu)勢與環(huán)境相匹配，以找到一個(gè)或多個(gè)較為滿意的戰(zhàn)略方案。 ? 一個(gè)好的公司戰(zhàn)略構(gòu)想一定與下列兩個(gè)因素想吻合： ? 資源的優(yōu)勢與劣勢 ? 公司的特長與其最優(yōu)的市場機(jī)會和外部威脅相吻合 ? 是綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素的綜合評價(jià)方法，能夠有效的幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇！！ 2022/5/27 144 SWOT 分析的關(guān)注點(diǎn) 潛在資源優(yōu)勢 潛在資源弱勢 公司潛在機(jī)會 外部潛在威脅 有力的戰(zhàn)略 有利的金融環(huán)境 有利的品牌形象 和美譽(yù) 被廣泛認(rèn)可的市 場領(lǐng)導(dǎo)地位 專利技術(shù) 成本優(yōu)勢 強(qiáng)勢廣告 產(chǎn)品創(chuàng)新技能 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù) 優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量 戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購 沒有明確的戰(zhàn)略 導(dǎo)向 陳舊的設(shè)備 超額負(fù)債與恐怖 的資產(chǎn)負(fù)債表 超越競爭對手的 高額成本 Higher 缺少關(guān)鍵技能 和資格能力 利潤的損失部分 內(nèi)在的運(yùn)作困境 落后 Ramp。D能力 過分狹窄的產(chǎn)品 組合 市場規(guī)劃能力的 缺乏 服務(wù)獨(dú)特的客 戶群體 新的地理區(qū)域 的擴(kuò)張 產(chǎn)品組合的擴(kuò)張 核心技能向產(chǎn)品 組合的轉(zhuǎn)化 垂直整合的戰(zhàn)略 形式 分享競爭對手的 市場資源 競爭對手的支持 戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購 帶來的超額覆蓋 新技術(shù)開發(fā)通路 品牌形象拓展的 通路 強(qiáng)勢競爭者的進(jìn)入 替代品引起的銷售 下降 市場增長的減緩 交換率和貿(mào)易政策 的不利轉(zhuǎn)換 由新規(guī)則引起的成 本增加 商業(yè)周期的影響 客戶和供應(yīng)商的 杠桿作用的加強(qiáng) 消費(fèi)者購買需求的 下降 人口與環(huán)境的變化 2022/5/27 145 SWOT分析的步驟 1. 確認(rèn)當(dāng)前執(zhí)行的戰(zhàn)略