【正文】 ? 注意：行業(yè)縱向鏈條不同環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)是不同的。 ? 做聯(lián)系的分析：有利于尋找協(xié)同作用的最優(yōu)化（整體的最優(yōu)化） ? 做擴(kuò)展的分析：有利于連接供應(yīng)商和銷(xiāo)售商 2022/5/27 89 單項(xiàng)分析 ? 分解企業(yè)價(jià)值活動(dòng)（細(xì)分） ? 細(xì)分的原則：具有不同的經(jīng)濟(jì)性；對(duì)差異華能產(chǎn)生很大的影響；在成本中所占的比重在上升。 ? 海爾的這種差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是 有價(jià)值的（滿(mǎn)足了不同顧客的不同需求，提高了市場(chǎng)占有率，增加了收入） ；這種策略同時(shí)又是 稀有的（很少有家電企業(yè)采用這種策略） ；最后這種策略的 模仿成本也是昂貴的（很少家電企業(yè)能達(dá)到海爾的多樣化程度并采用這種策略）。利用海外經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，成功地打進(jìn)美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，遍及全球 100多個(gè)國(guó)家，迅速提升了海爾的知名度和信譽(yù)度。對(duì)于耐克而言，營(yíng)銷(xiāo)和新穎的設(shè)計(jì)是其專(zhuān)長(zhǎng)，而對(duì)于制造，耐克則采取外包策略，耐克還外包部分財(cái)務(wù)運(yùn)作。 2022/5/27 78 價(jià)值鏈案例 —— 耐克的外包策略 很多公司開(kāi)始意識(shí)到在一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，他們可以在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的 3至 4個(gè)環(huán)節(jié)具有高度競(jìng)爭(zhēng)力，但要想在所有環(huán)節(jié)上都具有競(jìng)爭(zhēng)力是不太可能的。 麥肯錫關(guān)于價(jià)值管理的邏輯圖 ◆ 理 解 價(jià) 值 期 望◆ 選 擇 目 標(biāo) 客 戶(hù)◆ 確 定 收 益 / 價(jià) 格 選 擇 價(jià) 值◆ 設(shè) 計(jì) 產(chǎn) 品 及 流 程◆ 采 購(gòu) 及 生 產(chǎn)◆ 銷(xiāo) 售 及 分 銷(xiāo)◆ 提 供 服 務(wù)交 付 價(jià) 值 溝 通 價(jià) 值◆ 溝 通 銷(xiāo) 售 信 息◆ 廣 告 及 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)◆ 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 推 廣 活動(dòng) 、 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng)麥肯錫在全球的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)正在從戰(zhàn)略咨詢(xún)向業(yè)績(jī)咨詢(xún)轉(zhuǎn)型就是基于對(duì)價(jià)值取向重視的一個(gè)重要表現(xiàn)。 案例 2： IBM的價(jià)值鏈 2022/5/27 69 其他形式的價(jià)值鏈 ? 麥肯錫的“業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)” ? Richaardson 等電子、機(jī)械類(lèi)分析（ SM，312頁(yè)） 技術(shù)研發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 品牌 分銷(xiāo) 服務(wù) 2022/5/27 70 從價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)環(huán)節(jié)看熊貓手機(jī)整合 技術(shù)研發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 品牌 分銷(xiāo) 服務(wù) 麥克賽爾 南京熊貓 江蘇天創(chuàng) 南京麥克賽爾 南京熊貓移動(dòng)通信 訂單 2022/5/27 71 生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 技術(shù)研發(fā) 品牌 分銷(xiāo) 服務(wù) 一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子 脈駱寧 啞鈴式管理模式：價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)之結(jié)構(gòu) ? 金陵制藥“三寶”：江中銀 /脈駱寧 /啞鈴型 2022/5/27 72 生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 技術(shù)研發(fā) 2 品牌 分銷(xiāo) 服務(wù) 建班子 定戰(zhàn)略 帶隊(duì)伍 聯(lián)想管理模式：價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)之結(jié)構(gòu) ? 聯(lián)想“三件論”：“三要素”、“貿(mào)工技”與“三件事” 2022/5/27 73 一般價(jià)值鏈 利潤(rùn) 利潤(rùn) 企業(yè)的基本設(shè)施 人力資源 管理 技術(shù)發(fā)展 採(cǎi)購(gòu) 進(jìn)料後勤 生產(chǎn)作業(yè) 出貨後勤 行銷(xiāo)與銷(xiāo)售 服務(wù) 企業(yè)輔助活動(dòng) 企業(yè)主要活動(dòng) 審核新供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)不同組合的採(cǎi)購(gòu)項(xiàng)目、長(zhǎng)期監(jiān)督供應(yīng)商 零件設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試、製程工程、技術(shù)選擇 人員招募、雇用、培訓(xùn)、發(fā)展和各種員工福利 一般管理、企劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法務(wù)、政府關(guān)係、品質(zhì)管理 物料處理、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存控制、車(chē)輛調(diào)度、退貨 機(jī)械加工、包裝、裝配、設(shè)備維修、測(cè)試、印刷和廠房作業(yè) 成品倉(cāng)儲(chǔ)、物料處理、送貨車(chē)輛調(diào)度、訂貨作業(yè)、進(jìn)度安排 廣告、促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)人員、報(bào)價(jià)、選擇銷(xiāo)售通路、建立通路關(guān)係、訂價(jià) 安裝、修護(hù)、訓(xùn)練、零件供應(yīng)、產(chǎn)品修正 2022/5/27 74 經(jīng)過(guò)修正的價(jià)值鏈模型 財(cái) 務(wù) 管 理 / 會(huì) 計(jì)物 流 方 案 設(shè) 計(jì) / 開(kāi) 發(fā)人 力 資 源 管 理 基 層 結(jié) 構(gòu)運(yùn) 營(yíng) 操 作（ 運(yùn) 用 效 率性 / 靈 活 性客 戶(hù) 服 務(wù)（ 客 戶(hù) 管 理 / 維 護(hù)信 賴(lài) 度 ）銷(xiāo) 售（ 更 多 的 客戶(hù) 資 源分 供 方 采 購(gòu)（ 服 務(wù) 品 質(zhì)/ 價(jià) 格 ）物 流 線(xiàn) 路 設(shè) 計(jì)（ 速 度 提 升 / 成本 下 降 ）利 潤(rùn)利 潤(rùn)支 援活 動(dòng)主 要活 動(dòng)有 效 / 迅 速 的 信 息 系統(tǒng) 的 構(gòu) 筑 與 靈 活 應(yīng) 用以 最 佳 客 戶(hù) 服 務(wù) 為 目標(biāo) 的 人 員 培 訓(xùn) 與 管 理通 過(guò) 迅 速 開(kāi) 發(fā) 獨(dú) 特 的方 案 ， 強(qiáng) 化 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì)2022/5/27 75 ? 在公司層面，分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 ? 靈活運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿的本企業(yè)差異化要素 ? 這些差異化要素，是公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源 ? 推進(jìn)價(jià)值鏈相關(guān)的各部門(mén)間聯(lián)系，以強(qiáng)化差異化要素的作用 ? 計(jì)量并管理差異化的邊際利潤(rùn)（ 即分析差異化的邊際成本和邊際收入） ? 波特的價(jià)值鏈模型只是提供了一個(gè)價(jià)值鏈分析的范本，而不是一個(gè)通用的模型 ? 雖然同一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)有大致相同的價(jià)值鏈，但競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)值鏈常常有所不同 ? 價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系不僅僅存在于價(jià)值鏈內(nèi)部，而且存在于企業(yè)與企業(yè)的價(jià)值鏈之間 2022/5/27 76 整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈 上游價(jià)值鏈 公司價(jià)值鏈 下游價(jià)值鏈 前向渠道 聯(lián)盟及伙伴 的活動(dòng)， 成本及利潤(rùn) 公司內(nèi)部 開(kāi)展的活動(dòng)， 成本及利潤(rùn) 供應(yīng)商活動(dòng)， 成本及利潤(rùn) 購(gòu)買(mǎi)者、終端 用戶(hù) 的價(jià)值鏈 2022/5/27 77 在理解價(jià)值鏈的時(shí)候，對(duì)價(jià)值的理解比對(duì)鏈的理解更重要。這些真正創(chuàng)造價(jià)值 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 企業(yè)是通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。 2022/5/27 65 企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)疊加在一起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。 其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是價(jià)值 鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果盈利超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話(huà) ,企業(yè)便有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 價(jià)值鏈反映出企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)功能的歷史、重點(diǎn)、戰(zhàn)略以及實(shí)施戰(zhàn)略的方法 ,還有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)功能本身所體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀念。 ? 價(jià)值活動(dòng)分為： ?基本活動(dòng) ?支持活動(dòng) 2022/5/27 59 ? 對(duì)資源進(jìn)行科學(xué)、周密的規(guī)劃、配置，使其成為一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，發(fā)揮資源的最大效用是資源管理的基本問(wèn)題： “ 一個(gè)企業(yè)絕不是機(jī)器、廠房、資金、人員的簡(jiǎn)單組合，在構(gòu)成一個(gè)有機(jī)系統(tǒng) …… 之前是沒(méi)有任何價(jià)值的。 2022/5/27 56 ?價(jià)值系統(tǒng)： 供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷(xiāo)售渠道及用戶(hù)的價(jià)值鏈構(gòu)成的系統(tǒng)稱(chēng)為價(jià)值系統(tǒng)，產(chǎn)品價(jià)值的獲得不僅取決生產(chǎn)商的價(jià)值活動(dòng)，而且取決于價(jià)值系統(tǒng)中其他成員的價(jià)值活動(dòng)以及價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)。 2022/5/27 53 五、價(jià)值鏈 ? （一）價(jià)值鏈及其基本問(wèn)題 ? （二）如何進(jìn)行價(jià)值鏈的分析 ? （三）價(jià)值鏈分析的作用 2022/5/27 54 ? 價(jià)值 : (從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的角度定義 ) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中某產(chǎn)品的價(jià)值是最終消費(fèi)者在對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較中樂(lè)意為該產(chǎn)品支付的價(jià)格。一個(gè)貫徹始終的具有一致性的資源脈絡(luò)，并與經(jīng)銷(xiāo)商、最終用戶(hù)的價(jià)值活動(dòng)結(jié)成的一個(gè)整體，決定了企業(yè)的價(jià)值。 ? 行業(yè)局限：原創(chuàng)者主要是在電子和機(jī)械制造行業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)上提煉出核心能力理論，對(duì)于冶金、化工、建材、食品等制造行業(yè)企業(yè)以及服務(wù)行業(yè)企業(yè)的適用性都存在很多問(wèn)題。 ? 市場(chǎng)背景局限：該理論主要服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不完善的大量發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的應(yīng)用也有問(wèn)題。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成功不再簡(jiǎn)單地被歸功于短暫的或偶然的立產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或靈活機(jī)動(dòng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，而是被看成是沉淀于企業(yè)文化、不易模仿的企業(yè)能力的表現(xiàn)。 ? 企業(yè)核心能力論：以企業(yè)成功的實(shí)踐為基礎(chǔ)，證明了“ 能力論 ” （堅(jiān)持依靠企業(yè)自身能力在環(huán)境中取勝）比 “ 環(huán)境適應(yīng)論 ” 更能適合當(dāng)代的社會(huì)環(huán)境，引導(dǎo)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 2022/5/27 46 ? 通過(guò)上述四個(gè)問(wèn)題的分析可以看出：只有符合有價(jià)值、稀有、難以模仿且被組織充分利用這四項(xiàng)指標(biāo)的能力才是企業(yè)的核心能力，而且只有核心能力才能幫助企業(yè)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，由于施樂(lè)公司缺乏有效的組織來(lái)管理和利用這些資源，使得該企業(yè)的高層管理人員直到 70年代中期還不知道這些技術(shù)的存在。 ? 組織是利用資源和能力以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的管理框架，包括組織結(jié)構(gòu)、管理控制體系和報(bào)酬政策等。 2022/5/27 44 組織問(wèn)題 ? 一個(gè)企業(yè)如果擁有價(jià)值、稀有且難以模仿的資源和能力，就具有取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力。如經(jīng)理與員工之間，企業(yè)與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、客戶(hù)之間的人際關(guān)系、信任和友誼等。有時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能被企業(yè)中的人們認(rèn)為是日常經(jīng)驗(yàn)的一部分。 2022/5/27 42 (2)模仿障礙和模仿成本 ? 模仿成本源于模仿障礙，主要有四種模仿障礙： A、模仿的法律限制； (專(zhuān)利、版權(quán)、商標(biāo)等 ) B、獲取投入或顧客的優(yōu)越途徑； (排他性 ) C、市場(chǎng)容量和規(guī)模經(jīng)濟(jì)； D、無(wú)形障礙； (對(duì)歷史條件的依賴(lài)、因果關(guān)系不明、社會(huì)復(fù)雜性等 ) 2022/5/27 43 ? 對(duì)歷史條件的依賴(lài)： 企業(yè)是在特定的歷史條件下獲得這些資源和能力。如：研發(fā)、分銷(xiāo)、服務(wù)等 ? 替代 ：是指進(jìn)行模仿的企業(yè)試圖用與具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè) 不同 的資源實(shí)施同樣的戰(zhàn)略。但由于知名企業(yè)已經(jīng)建立了品牌，擁有自己的客戶(hù)群，其他企業(yè)僅僅抄襲設(shè)計(jì)款式是很難起到應(yīng)有的作用，模仿成本比較昂貴。 2022/5/27 39 可模仿性問(wèn)題 ? 有價(jià)值且稀有的資源和能力，如果很容易被他人模仿，所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最多也只能是暫時(shí)的，只有當(dāng)不具備這些有價(jià)值且稀有的資源和能力的企業(yè)在試圖建立或獲取它們時(shí)，所付出的成本高于已經(jīng)擁有這些資源和能力的企業(yè)，這些資源和能力是模仿昂貴的，才能成為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。沃爾瑪就是充分利用計(jì)算機(jī)為其創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有計(jì)算機(jī)，完全依靠手工管理，它在競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)處于不利的地位。但是，現(xiàn)在幾乎每家企業(yè)都有自己的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，僅僅依靠計(jì)算機(jī)本身是不能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。 ? 即有價(jià)值且稀有的資源和能力可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，而有價(jià)值但普遍（即不稀有）的資源和能力只能是競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的來(lái)源。 2022/5/27 36 ? 許多企業(yè)擁有有價(jià)值的資源和能力，如佳能在光電成像系統(tǒng)上具備很強(qiáng)的能力，這使它得以成為照相機(jī)、攝像機(jī)、激光打印機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等多個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。因此，價(jià)值問(wèn)題將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱勢(shì)分析同外部威脅與機(jī)會(huì)分析聯(lián)系起來(lái)。 ? 四個(gè)問(wèn)題分別是： 價(jià)值問(wèn)題、稀有性問(wèn)題、可模仿性問(wèn)題 和 組織問(wèn)題 。 2022/5/27 33 補(bǔ)充：內(nèi)部分析框架 ? 在對(duì)企業(yè)的內(nèi)部條件進(jìn)行分析時(shí)，即對(duì)企業(yè)所擁有的資源或能力進(jìn)行分析時(shí)，可以應(yīng)用 內(nèi)部分析框架 — VRIO框架 。 2022/5/27 32 防止企業(yè)核心能力的剛性 : 企業(yè)核心能力的剛性是指過(guò)去的 、 陳舊了的核心能力 ， 它種下了組織慣性的“ 種子 ” ， 使企業(yè)不能隨著外部環(huán)境的變化及時(shí)做出必要的反應(yīng) 。 ④加強(qiáng)對(duì)企業(yè)核心技術(shù)的保密措施與管理制度 。 ②自行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)核心產(chǎn)品。 ④核心競(jìng)爭(zhēng)能力逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，成為行業(yè)中必備的能力。 ②與其他企業(yè)的合作。（ 3）核心競(jìng)爭(zhēng)能力的內(nèi)部擴(kuò)散。 2022/5/27 25 表 4－ 4 競(jìng)爭(zhēng)能力內(nèi)容與基本性質(zhì)判別表 技能和知識(shí) 存在處 顧客價(jià)值 獨(dú)特性 難模仿性和替代性 產(chǎn)業(yè)變化及影響 2022/5/27 26 圖4 －2 競(jìng)爭(zhēng)能力組合與判別矩陣高 低顧客價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)強(qiáng)度低 高象限2競(jìng)爭(zhēng)能力差距象限4核心競(jìng)爭(zhēng)力象限1競(jìng)爭(zhēng)能力標(biāo)準(zhǔn)象限3競(jìng)爭(zhēng)能力潛力2022/5/27 27 第二，制定獲取核心競(jìng)爭(zhēng)能力的計(jì)劃 新的 現(xiàn)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)有的 產(chǎn)品∕服務(wù)范疇 新的圖4 －2 培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣圖 象限2 1 0 年后領(lǐng)先為了保持或者擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要哪些核心競(jìng)爭(zhēng)力 象限4 大商機(jī)參與未來(lái)最誘人的市場(chǎng)，需要哪些新的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 象限1 填補(bǔ)空白通過(guò)利用現(xiàn)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高我們?cè)诂F(xiàn)有市場(chǎng)中地位的機(jī)會(huì)是什么？ 象限3 空白區(qū)域通過(guò)創(chuàng)造性地重新部署或者重新組合現(xiàn)有地核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們能