【正文】 ? 一個好的公司戰(zhàn)略構(gòu)想一定與下列兩個因素想吻合： ? 資源的優(yōu)勢與劣勢 ? 公司的特長與其最優(yōu)的市場機(jī)會和外部威脅相吻合 ? 是綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素的綜合評價方法，能夠有效的幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇?。? 2022/5/27 144 SWOT 分析的關(guān)注點(diǎn) 潛在資源優(yōu)勢 潛在資源弱勢 公司潛在機(jī)會 外部潛在威脅 有力的戰(zhàn)略 有利的金融環(huán)境 有利的品牌形象 和美譽(yù) 被廣泛認(rèn)可的市 場領(lǐng)導(dǎo)地位 專利技術(shù) 成本優(yōu)勢 強(qiáng)勢廣告 產(chǎn)品創(chuàng)新技能 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù) 優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量 戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購 沒有明確的戰(zhàn)略 導(dǎo)向 陳舊的設(shè)備 超額負(fù)債與恐怖 的資產(chǎn)負(fù)債表 超越競爭對手的 高額成本 Higher 缺少關(guān)鍵技能 和資格能力 利潤的損失部分 內(nèi)在的運(yùn)作困境 落后 Ramp。 ?它在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和進(jìn)行競爭對手分析中也經(jīng)常被使用。 2022/5/27 141 ?SWOT分析是市場營銷管理中經(jīng)常使用的功能強(qiáng)大的分析工具，最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在 80年代初提出來的： S代表 strength(優(yōu)勢 )，W代表 weakness(弱勢 )， O代表 opportunity (機(jī)會 )， T代表 threat(威脅 )。 ? 其中， S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（ Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（ Weakness）， O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會（ Opportunities）， T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（ Threats）。客觀環(huán)境時刻都在變化，企業(yè)決策者必須具有對客觀環(huán)境變化敏銳的感應(yīng)能力，必須使經(jīng)營戰(zhàn)略隨著客觀環(huán)境的變化而變化，即因時、因地、因?qū)κ帧⒁驅(qū)ο蠖兓?。這種能力不僅僅局限于技術(shù)層面，它涉及企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略目標(biāo)、運(yùn)行機(jī)制、文化等多方面，突出表現(xiàn)在堅(jiān)強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神和強(qiáng)大的凝聚力、組織的大局勢和整體協(xié)調(diào)以及資源的有效配置上。所謂創(chuàng)新，包含技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新三個方面的內(nèi)容。 ? 不斷創(chuàng)新能力。即企業(yè)所具有的為增加知識總量以及用這些知識去創(chuàng)造新的知識而進(jìn)行的系統(tǒng)性創(chuàng)造活動能力。核心競爭力識別工具一直是該公司管理層最重要的戰(zhàn)略工具之一?！逼髽I(yè)間的競爭最終將體現(xiàn)在核心競爭力上。 ? 新的方法主要從以下三個角度來分析核心競爭力和構(gòu)建評價指標(biāo)體系 ? 企業(yè)競爭行為能力 ? 企業(yè)競爭潛在能力 ? 企業(yè)戰(zhàn)略與管理能力 2022/5/27 134 補(bǔ)充資料：核心競爭力識別工具 ? 核心競爭力并不是企業(yè)內(nèi)部人、財、物的簡單疊加，而是能夠使企業(yè)在市場中保持和獲得競爭優(yōu)勢的，別人不易模仿的能力。 ? 競爭者難以復(fù)制。但在價值網(wǎng)中，布蘭德伯格和納爾波夫介紹了商業(yè)活動中一個新的因素：互補(bǔ)者（ plementors） ——―指那些提供互補(bǔ)性產(chǎn)品而不是競爭性產(chǎn)品和服務(wù)的公司” 2022/5/27 127 價值網(wǎng) 2022/5/27 128 識別核心競爭力的三個測試 ? 為企業(yè)提供通向廣闊的多樣化市場的潛在信道。 2022/5/27 126 補(bǔ)充資料：價值網(wǎng) (value ) ? 布蘭德伯格 （ Brandenburger）和 納爾波夫（ Nalebuff）提出的價值網(wǎng)（ value ）管理模型解釋了所有商業(yè)活動參與者之間的關(guān)系。在本例中 ， 政府出于環(huán)境污染的考慮會鼓勵企業(yè)的縱向整合行為 。 2022/5/27 125 （ 6） 政府政策 政府能夠通過有關(guān)規(guī)定對某一產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入和退出情況進(jìn)行控制 。 （ 5） 轉(zhuǎn)換成本 這是一個顧客更換其供應(yīng)源時所要支付的一次性成本。 2022/5/27 124 （ 4） 分銷渠道 新的進(jìn)入者必須從原有企業(yè)手中搶占理想的分銷渠道或者重新尋找分銷渠道 ，這都要求新的進(jìn)入者付出一定的代價 ，從而也起到壁壘作用 。這種壁壘在計算機(jī)，礦業(yè)等產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得更為明顯。 2022/5/27 123 （ 2） 產(chǎn)品差別化 這種進(jìn)入壁壘是指原有企業(yè)由于廣告 ， 服務(wù)等一系列手段已經(jīng)形成獨(dú)特的產(chǎn)品特色或一定的商譽(yù) ，從而形成一定的顧客忠誠度 ， 這也就形成了新的進(jìn)入者所要面對的另一個障礙 。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)性之所以能成為進(jìn)入壁壘在于它要求新進(jìn)入者一開始就達(dá)到原有企業(yè)的規(guī)模，否則就會形成成本劣勢。 但此時該公司則要考慮進(jìn)入壁壘的問題 。 從前文分析中看到品牌加工商對每噸紙板的生產(chǎn)投資是 2890元 ， 邊際利潤為3456元 ， 在整個價值鏈上利潤共享比例為33%。 2022/5/27 121 縱向整合 離最終用戶越近的企業(yè)所獲取的利潤共享比例越高 ， 企業(yè)可以通過縱向整合向最終用戶靠近 ， 從而提高企業(yè)在整個縱向價值鏈上的利潤共享比例 。 （ 5） 政府和社會約束 政府可能出于對失業(yè)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)的關(guān)注而作出支持或勸阻企業(yè)退出的行為。 由于普通加工商產(chǎn)品的需求量每年以 3%的比例下降，這種轉(zhuǎn)產(chǎn)顯然會給企業(yè)帶來不利的影響。諾斯公司退出這一類產(chǎn)品的競爭后通過轉(zhuǎn)產(chǎn)如果能充分利用該部分生產(chǎn)能力，則這種成本相對而言較少。 在本例中 ，假設(shè)諾斯公司所加工的出售給品牌加工商的高質(zhì)量產(chǎn)品在深加工時使用一定的專用性資產(chǎn) ， 這就成為該公司在決策時必須要考慮的一個退出壁壘 。諾斯公司在做出轉(zhuǎn)產(chǎn)決策前應(yīng)該首先考慮其要面臨的退出壁壘問題 ， 通過對克服這些壁壘所付出的代價與轉(zhuǎn)產(chǎn)所能取得的收益的權(quán)衡對轉(zhuǎn)產(chǎn)的方案進(jìn)行評價 。 轉(zhuǎn)產(chǎn) 停止品牌加工商產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)考慮有關(guān)退出壁壘的問題 。 2022/5/27 117 （五）考慮其他有關(guān)非財務(wù)信息進(jìn)行最終決策 有三種方案可以選擇 ， 即停止生產(chǎn) 、 轉(zhuǎn)產(chǎn)或縱向整合 。我們可能無法判斷出 %的利潤是高還是低，但是這種簡單的對比至少告訴我們：從出售給品牌加工商的產(chǎn)品中分享到 2% 利潤是不合理的，因?yàn)殡m然我們?yōu)榉治龊啽闫鹨娢磳刹糠之a(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行區(qū)分，但這一部分產(chǎn)品的加工成本明顯要高 (因?yàn)橘|(zhì)量要求高 )，同時投資也高 (因?yàn)榻?jīng)過的處理環(huán)節(jié)多于出售給普通加工商的產(chǎn)品部分 )。 2022/5/27 106 （三）確定轉(zhuǎn)移價格和成本和資產(chǎn)的分?jǐn)偳闆r 2022/5/27 107 出售普通加工商部分 出售給品牌加工商部分 (1)紙張加工 轉(zhuǎn)移價格 1 486 486 —紙漿成本 —319 —319 —加工成本 —105 —105 —運(yùn)輸費(fèi)用 —3 —3 紙張加工可獲邊際利潤 =59/噸 =59/噸 (2)鍍膜 轉(zhuǎn)移價格 2 640 640 —紙張成本 (轉(zhuǎn)移價格 1) —486 486 —加工成本 —91 —91 運(yùn)輸費(fèi)用 —35 —35 鍍膜可獲邊際利潤 =28/噸 =28/噸 (3)紙箱初步加工 轉(zhuǎn)移價格 3 1152* 1008* —鍍膜紙板成本 (轉(zhuǎn)移價格 2) —640 —640 —加工成本 —234 —234 —運(yùn)輸費(fèi)用 —10 —10 初步加工的邊際利潤 =268/噸 =124/噸 2022/5/27 108 (4)紙箱進(jìn)一步加工 (加工商 ) 轉(zhuǎn)移給商店的價格 4 14400 14400 —初步加工紙箱成本 —14400 —14400 —加工成本 —14400 —14400 加工商邊際利潤 ＝ 1， 296/噸 ＝ 3， 456/噸 (5)商店 轉(zhuǎn)移價格 5（ 商店售價 ） 14400 14400 —進(jìn)一步加工后紙箱成本 (轉(zhuǎn)移價格 4) —14400 —14400 商店邊際利潤 ＝ 1728/噸 ＝ 6768/噸 2022/5/27 109 *每噸紙板可以加工 14400個紙箱，出售給普通加工商和品牌加工商的每個紙箱的價格分別為 ，出售給品牌加工商的紙箱價格較低的原因在于：一、諾斯公司不能生產(chǎn)出符合要求的高質(zhì)量紙箱；二、由于品牌加工商數(shù)量少，每一顧客購買數(shù)量較多，從而買方形成一定的侃價實(shí)力，這種買方侃價實(shí)力的形成使得買方從諾斯公司能夠取得較大的價格折扣。 2022/5/27 104 紙張加工 紙箱初步加工 紙箱進(jìn)一步加工 銷售 最終用戶 2022/5/27 105 （二）確定可供選擇的方案 在這里，主要討論企業(yè)出售給品牌加工商的產(chǎn)品是繼續(xù)生產(chǎn)、停止生產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)還是進(jìn)行縱向整合的問題。 2022/5/27 101 二、替代品的情況 塑料制品作為鍍鏌紙板的一個主要的替代威脅品 ， 正逐步擠入包裝品市場 。 2022/5/27 100 補(bǔ)充：價值鏈分析實(shí)例 一 、 業(yè)務(wù)背景 諾斯公司在 1989年共生產(chǎn) 206， 000噸兩種規(guī)格的鍍膜紙板，一是出售給 300多個普通加工商的一般質(zhì)量的紙板，諾斯公司占該產(chǎn)品市場份額的40%，該種紙板的市場需求量以每年 3%的速度下滑；二是銷售給品牌加工商的高質(zhì)量的紙板，這樣的品牌加工商只有 6個，在這一細(xì)分市場中由于諾斯公司產(chǎn)品質(zhì)量不高，其所占有的市場份額呈下降趨勢。 ? 會計公司 ? 客戶服務(wù)，人力資源（招聘和培訓(xùn)高質(zhì)量服務(wù)人員） ? 耐克的營銷與設(shè)計（但對于電力供應(yīng)商？） ? 多米諾的出店后勤（但對于麥當(dāng)勞？） 2022/5/27 98 識別價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 在一定時期內(nèi)，每個產(chǎn)業(yè)的價值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中占據(jù)主動。 ? 例如 2022/5/27 92 2022/5/27 93 行業(yè)價值系統(tǒng)內(nèi)的價值鏈 供應(yīng)商的價值鏈 買方的價值鏈 分銷商的價值鏈 波特的五力 波特的五力 波特的五力 企業(yè)價值鏈 主要活動 內(nèi)部后勤 運(yùn)營 市場營銷 外部后勤 輔助活動 技術(shù)開發(fā) 人力資源管理 公司結(jié)構(gòu) 稀缺 /難以模仿 /需求 垂直關(guān)聯(lián) 稀缺 /難以 模仿 /輔助活動 稀缺 /難以 模仿 /輔助活動 垂直關(guān)聯(lián) 2022/5/27 94 企業(yè)競爭優(yōu)勢的三個主要來源 ? 價值活動本身 ? 價值鏈內(nèi)部聯(lián)系 ? 價值鏈外部聯(lián)系 2022/5/27 95 行業(yè)價值鏈例子 ? 紙漿行業(yè)： ? 木材的耕作 — 伐木 — 紙漿處理 — 造紙 — 印刷 — 出版 ? 家具行業(yè) ? 零配件制造 — 裝配 — 批發(fā)分銷 — 零售 ? 計算機(jī)軟件 ? 編程 — 裝盤 — 市場營銷 — 分銷