【正文】 的戰(zhàn)略。如：卡特比勒公司 ? 因果關(guān)系不明： 競爭能力的成因和應(yīng)用模糊化，從而使競爭對手難以理解和學(xué)習(xí)。它們構(gòu)成了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，且難以模仿。 2022/5/27 45 ? 例如，在 20世紀(jì) 60年代，施樂公司建立了施樂帕羅奧托研究中心，研究開發(fā)了系列令人吃驚的技術(shù)產(chǎn)品，包括個人計算機、鼠標(biāo)、激光打印機等，如果當(dāng)時施樂公司能夠抓住其中任何一種產(chǎn)品都會為其帶來巨大的競爭優(yōu)勢。 2022/5/27 47 VRIO框架及其競爭意義 一種資源或能力 ?? 有價值嗎？ 稀有嗎？ 模仿昂貴嗎？ 被組織所利用嗎？ 優(yōu)勢或弱點 競爭意義 經(jīng)濟績效 2022/5/27 48 VRIO框架及其競爭意義 一種資源或能力 ?? 有價值嗎？ 稀有嗎？ 模仿昂貴嗎？ 被組織所利用嗎？ 優(yōu)勢或弱點 競爭意義 經(jīng)濟績效 否 — — 否 是 弱點 競爭劣勢 低于正常 是 否 — 優(yōu)勢 競爭均勢 正常 是 是 否 優(yōu)勢 暫時競爭優(yōu)勢 暫時高于正常 是 是 是 優(yōu)勢 持續(xù)競爭優(yōu)勢 高于正常 2022/5/27 49 補：核心能力的四項競爭性價值測試 (1)是否容易被復(fù)制？ (2)能夠持續(xù)多久？ (3)是否真正能夠在競爭中具有上乘價值？ (4)是否可以被競爭對手的優(yōu)勢和能力相抵消？ 2022/5/27 50 補： 企業(yè)核心能力論 ? 核心能力是 20世紀(jì) 90年代美歐企業(yè)管理理論界興起的一種企業(yè)戰(zhàn)略新理論，被認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略管理理論在20世紀(jì) 90年代的最新發(fā)展。 2022/5/27 51 補： 企業(yè)核心能力論的局限性 ? 企業(yè)規(guī)模局限：該理論是以某行業(yè)全球前列（或以此為目標(biāo)的大企業(yè)）為服務(wù)對象的，對于絕大多數(shù)中小企業(yè)和許多大企業(yè)難以直接應(yīng)用。 2022/5/27 52 五、價值鏈 ? 如何衡量一個企業(yè)的價值？企業(yè)價值不是分立的企業(yè)資源價值的總和，而是靠其創(chuàng)造價值的能力來衡量。 （一）價值鏈及其基本問題 2022/5/27 55 ?價值鏈： 產(chǎn)品的價值是由從設(shè)計、制造到交貨、服務(wù)的一系列活動形成的，這些活動構(gòu)成一個相互聯(lián)接的鏈條，這個鏈條就稱為價值鏈。從一定意義上說價值活動之間的關(guān)聯(lián)比資源本身更重要 ” 2022/5/27 60 ? 價值活動之間關(guān)聯(lián)的形式有 : –基本活動與支持活動之間的關(guān)聯(lián) –基本活動之間的關(guān)聯(lián) –與分供方價值活動之間的關(guān)聯(lián) –與銷售渠道及用戶價值活動之間的關(guān)聯(lián) –自制與購買的選擇 (企業(yè)再造中的分包 ) 2022/5/27 61 價值鏈 支持活動 圖 價值鏈 基本活動 企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 進貨后勤 生產(chǎn)作業(yè) 發(fā)貨后勤 營銷 /銷售 服務(wù) 利 潤 2022/5/27 62 價值鏈 ? 波特認(rèn)為企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營功能都是其創(chuàng)造價值的經(jīng)濟功能，企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的生產(chǎn)經(jīng)營功能 ， 便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。 2022/5/27 63 價值鏈分析 ? ? 內(nèi)部資源（活動）是如何配置的，以形成和維持競爭優(yōu)勢 ? 基礎(chǔ)活動與支持活動 ? :來自價值活動的構(gòu)成、聯(lián)系及各個價值活動上的表現(xiàn) ? 改變價值活動的構(gòu)成與聯(lián)系 ? 改變各個價值活動上表現(xiàn) (成本效率與價值有效性 ) 2022/5/27 64 企業(yè)價值鏈 這是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同、 但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。 企業(yè)所創(chuàng)造的價值 成本，就能盈利； 企業(yè)所創(chuàng)造的價值 競爭對手創(chuàng)造的價值，就會擁有更多的競爭優(yōu)勢。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價 值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷。麥肯錫認(rèn)為對于價值本身的管理牽涉到三個方面，即選擇價值、交付價值、溝通價值 。 設(shè) 計 制 造 營 銷 品 牌 管 理2022/5/27 79 圖 汽車生產(chǎn)的基本價值鏈 2022/5/27 80 IBM的價值鏈 2022/5/27 81 2022/5/27 82 競爭企業(yè) 價值鏈 顧客 價值鏈 銷售渠道 價值鏈 企業(yè) 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 潛在供應(yīng)商 價值鏈 潛在顧客 價值鏈 替代品價值 鏈 潛在進入者價值鏈 行業(yè) 盈余 直接價值鏈關(guān)系：企業(yè)、供應(yīng)商、銷售渠道與顧客 間接價值鏈關(guān)系：競爭對手和其他企業(yè) 2022/5/27 83 2022/5/27 84 （二）如何進行價值鏈的分析 ? 界定價值環(huán)節(jié) ? 界定評價指標(biāo) ? 計算并分析指標(biāo) ? 對比和考核 ? 產(chǎn)生價值的環(huán)節(jié)及程度 ? 核心能力 2022/5/27 85 “ 麥肯錫 ” 公司的價值鏈 技術(shù)開發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計 制造 營銷 配送 服務(wù) 先進性； 來源； 專利； 產(chǎn)品和工藝的選擇； 產(chǎn)品的功能； 外觀； 品質(zhì)； 原材料； 能否實現(xiàn)一體化； 企業(yè)的生產(chǎn)能力； 零部件的生產(chǎn)； 定價； 廣告和促銷活動； 考慮整個企業(yè)的銷售隊伍； 包裝及產(chǎn)品的品牌是否能產(chǎn)生品牌效應(yīng)； 渠道； 存貨； 運輸； 保證服務(wù)的質(zhì)量； 速度； 價格； 2022/5/27 86 案例：青島海爾公司的價值鏈分析 原 材 料 供 應(yīng) 商 庫 設(shè) 庫 采 計 產(chǎn) 產(chǎn) 產(chǎn) 售技 存 與 品 存 品 品 后術(shù) 工 生 營 配 服支 保 程 產(chǎn) 保 銷 送 務(wù)持 購 化 與 持 持 顧 客 保證供應(yīng)可靠： 有價值，不稀有 交貨快而靈活： 有價值，稀有， 模仿不昂貴 差異化營銷： 有價值，稀有且昂貴 2022/5/27 87 ? 差異化營銷：海爾已經(jīng)經(jīng)過初期的經(jīng)銷商分銷的模式，通過建立 海爾產(chǎn)品專賣店 建立起了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有銷售網(wǎng)點 15000多個。 2022/5/27 88 （三）價值鏈分析的作用 ? 做單項分析：有利于找到優(yōu)勢或弱點。 2022/5/27 96 確定制衣業(yè)企業(yè)的基本活動 原料： 選面料 質(zhì)檢 選配料 確定供應(yīng)商 運輸 成品：選擇批發(fā)和零售商 成品運輸 生產(chǎn)：打板 裁剪 縫紉 整理 質(zhì)檢 包裝 銷售：服裝發(fā)布會 新產(chǎn)品廣告 季節(jié)性促銷 服務(wù)： 瑕疵產(chǎn)品退貨處理 接待顧客投訴 回復(fù)顧客意見 2022/5/27 97 不同行業(yè)（公司）在價值活動上有不同的關(guān)注重點 ? 旅館 ? 進店和離店，日常維護，餐飲與房間服務(wù)，會議服務(wù)等。在鍍膜紙紙板業(yè)中，諾斯公司是四個主要的競爭力量之一，假設(shè)由于規(guī)模經(jīng)濟和資本要求等原因其他企業(yè)目前無法進入該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)。假設(shè)諾斯公司是一個資本雄厚的企業(yè)，它的決策不受資本限制。 2022/5/27 115 該公司從出售給品牌加工商的產(chǎn)品中分享的 利潤比例較低的原因在于：其一在于品牌產(chǎn)品具有歧異性從而容易獲得較高的利潤，越接近最終用戶的企業(yè)所獲利潤比例愈高，諾斯公司處于離最終用戶較遠(yuǎn)的位置從而不能取得這一優(yōu)勢；其二也是最關(guān)鍵的一條即諾斯公司所面對的品牌加工商具有較強的侃價實力，這主要是由以下幾個因素造成的： 2022/5/27 116 （ 1） 參與購買諾斯公司該部分高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌加工商數(shù)量少 ， 每一加工商的購買數(shù)量大； （ 2） 每一品牌加工商還有其他可供選擇的產(chǎn)品來源 ， 諾斯公司產(chǎn)品不能達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ， 使得其售價受到影響； （ 3）作為替代品的塑料包裝實際上確定了這種紙箱的價格的上限，這使得諾斯公司這種品牌紙箱的質(zhì)量既使通過大量投資得以改善也不可能將產(chǎn)品價格提高到上述給定的界限以上，從而諾斯公司在這一部分產(chǎn)品的收益情況很難得到較大的改善。 退出壁壘是指由于經(jīng)濟上 、 戰(zhàn)略上以及感情上等各種因素的存在 ，使得一個企業(yè)在某產(chǎn)品收益為負(fù)的情況下仍然維持該產(chǎn)品的生產(chǎn) 。 （ 2） 退出的固定成本 很大一部分是與勞工的安置有關(guān)的成本。 2022/5/27 120 （ 4） 感情障礙 這主要是針對管理層而言的 ， 管理層可能出于種種原因無法從感情上割舍這項業(yè)務(wù) ，從而不能從純經(jīng)濟角度公正地做出退出產(chǎn)業(yè)的決策 。 企業(yè)可以通過縱向整合越過品牌加工商這一環(huán)節(jié)達(dá)到上述目的 。 2022/5/27 122 進入壁壘是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭者擁有的而擬進入者缺乏的某些競爭上的優(yōu)勢 ， 這種競爭優(yōu)勢可以起到阻擋市場入侵者進入的壁壘作用 ， 常見的壁壘源有如下幾種： （ 1） 規(guī)模經(jīng)濟 規(guī)模的經(jīng)濟性表現(xiàn)為一定時期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨著產(chǎn)量的增加而降低的特點。 （ 3） 資本需求 這是指一個企業(yè)在進入一個產(chǎn)業(yè)時需要大量的高風(fēng)險或不可回收的前期有關(guān)費用，這些費用形成阻礙投資者進入的又一個壁壘。 諾斯公司在原產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)有利于幫助其克服這一壁壘的不利影響 。 例如政府通過對空氣和水污染標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定對新進入的企業(yè)進行限制 。傳統(tǒng)公司利用供應(yīng)商提供的材料生產(chǎn)產(chǎn)品并同其他生產(chǎn)商競爭以獲得顧客。 2022/5/27 129 “核心能力”分析的三個基礎(chǔ) ? 市場經(jīng)濟中的企業(yè)是開放的組織系統(tǒng) ? 企業(yè)處于競爭環(huán)境 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境要適應(yīng)外部競爭環(huán)境 2022/5/27 130 資源：企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的投入 能力：企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的投入 競爭能力：一 種戰(zhàn)略能力 一般的資源與能力：非戰(zhàn)略性的資源和能力 是否滿 足持久 競爭優(yōu) 勢的標(biāo) 準(zhǔn) 業(yè)務(wù)能力與核心能力關(guān)系 2022/5/27 131 判斷標(biāo)準(zhǔn) ? 稀有性 ? 難以復(fù)制性 ? 可持續(xù)性 ? 難以替代性 ? 獲利性 ? 優(yōu)越性 2022/5/27 132 構(gòu)成要素 ? 洞察、預(yù)見和抓住機遇的能力 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃能力 ? 由技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)市場的能力 ? 融資及理財能力 ? 嫻熟的、獨特的運用技巧 ? 市場營銷能力 ? 品牌與企業(yè)形象 ? 政治及社會資源 2022/5/27 133 評價指標(biāo) ? 傳統(tǒng)評價方法主要是通過財務(wù)指標(biāo)和市場指標(biāo)來評估分析核心競爭力的外部特征，而不能反映企業(yè)的內(nèi)部支撐能力。 ? 通用電氣憑借其核心競爭力，推行其“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略，在多個領(lǐng)域成為了世界領(lǐng)先者，并確保相當(dāng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢。研究開發(fā)包含基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和技術(shù)開發(fā)三個層次。 ? 組織協(xié)調(diào)各生產(chǎn)要素有效生產(chǎn)的能力。 2022/5/27 136 核心競爭力識別 2022/5/27 137 除了上述工具外，還有一些識別核心競爭力的方法，即比較法，見下表 2022/5/27 138 第五節(jié) SWOT分析法 ? 綜合考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境和自身所具備的內(nèi)在條件進行分析，最常使用的模型就是 SWOT分析，即優(yōu)勢 — 劣勢 — 機會 — 威脅分析。 ?市場分析人員經(jīng)常使用這一工具來掃描、分析整個行業(yè)和市場，獲取相關(guān)的市場資訊，為高層提供決策依據(jù)，其中， S、 W是內(nèi)部因素， O、 T是外部因素。D能力 過分狹窄的產(chǎn)品 組合 市場規(guī)劃能力的 缺乏 服務(wù)獨特的客 戶群體 新的地理區(qū)域 的擴張 產(chǎn)品組合的擴張 核心技能向產(chǎn)品 組合的轉(zhuǎn)化 垂直整合的戰(zhàn)略 形式 分享競爭對手的 市場資源 競爭對手的支持 戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購 帶來的超額覆蓋 新技術(shù)開發(fā)通路 品牌形象拓展的 通路 強勢競爭者的進入 替代品引起的銷售 下降 市場增長的減緩 交換率和貿(mào)易政策 的不利轉(zhuǎn)換 由新規(guī)則引起的成 本增加 商業(yè)周期的影響 客戶和供應(yīng)商的 杠桿作用的加強 消費者購買需求的 下降 人口與環(huán)境的變化 2022/5/27 145 SWOT分析的步驟 1. 確認(rèn)當(dāng)前執(zhí)行的戰(zhàn)略