傳媒業(yè)相關(guān)案例及其分析方向問(wèn)題(編輯修改稿)
2025-06-07 23:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 《新財(cái)經(jīng)》、《中國(guó)證券期貨》和北京亞布力企業(yè)發(fā)展策劃有限公司共同舉辦，作為亞洲范圍內(nèi)高層次的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略論壇，該論壇每年一屆在蘇州舉行。而且，由論壇又衍生出一本新雜志《亞洲資本》。二、中信出版【媒介概況】中信出版社作為中信集團(tuán)旗下的綜合性傳媒機(jī)構(gòu)，正在成長(zhǎng)為中國(guó)最具活力的媒體先鋒之一，致力于提供圖書(shū)、期刊、報(bào)紙、網(wǎng)站等多元的媒體產(chǎn)品和服務(wù)?！景咐?003年三月，我國(guó)出版界規(guī)模最大、參展出版社與書(shū)店最多的大型出版商務(wù)活動(dòng)——北京圖書(shū)訂貨會(huì)如期舉行。在這次出版界的盛會(huì)上，中信出版社一口氣租下36個(gè)展位、500多米展臺(tái)，成為北京圖書(shū)訂貨會(huì)有史以來(lái)租用展位最多的展商。2002年，這家靠《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《杰克韋爾奇自傳》等暢銷(xiāo)書(shū)在書(shū)市上“大出風(fēng)頭”的出版社，此番借圖書(shū)訂貨會(huì)之機(jī)，推出新書(shū)《誰(shuí)說(shuō)大象不能跳舞——IBM董事長(zhǎng)郭士納自傳》，并打出“中信全面進(jìn)入出版領(lǐng)域，打造民族品牌”的標(biāo)語(yǔ)，宣稱(chēng)將投資三億元人民幣拓展出版業(yè)務(wù)。近幾年來(lái)，中國(guó)書(shū)市的不景氣讓許多出版社吃不飽飯、愁白了頭。2001年庫(kù)存超過(guò)47億冊(cè)，總碼洋接近300億元。中信出版社卻急速發(fā)展：2001年，出版圖書(shū)50余種；2002年，出版圖書(shū)200種；2003年，計(jì)劃出書(shū)400余種，擴(kuò)張速度之快著實(shí)令人矚目。逆風(fēng)飛揚(yáng)的中信出版社在短時(shí)間里迅速崛起，其突出表現(xiàn)可謂中國(guó)圖書(shū)出版界的重要標(biāo)桿。2001年，中信出版社新社長(zhǎng)王斌正式上任。王斌上任后，給中信出版社燒的第一把“火”，就是暢銷(xiāo)書(shū)。所謂“星星之火、可以燎原”，“中信”靠著暢銷(xiāo)書(shū)這把火，不僅火了自己的品牌，也火了2002年中國(guó)書(shū)市。而真正讓中信出版社從“藏在深閨無(wú)人識(shí)”到“雄雞一唱天下白”的還是兩本書(shū)：一本叫《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，另一本是《杰克韋爾奇自傳》。打響頭炮的是《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》。，乍一看標(biāo)題還理解不了書(shū)的內(nèi)容，卻接連重印19次，總印數(shù)達(dá)到了160萬(wàn)。它用一只小老鼠和奶酪的故事，生動(dòng)說(shuō)明了職業(yè)人面臨危機(jī)時(shí)應(yīng)該采取的理性而積極的心態(tài)和策略。有好長(zhǎng)一段時(shí)間，“奶酪”這個(gè)詞匯幾乎充斥了大小煤作的讀書(shū)版、文化版，而且，由此引發(fā)了“奶酪”書(shū)系的誕生和大量盜版的出現(xiàn)?！段夷軇?dòng)誰(shuí)的奶酪》《你能動(dòng)誰(shuí)的奶酪》……“奶酪”單詞的高頻率、大范圍使用，無(wú)形中又為該書(shū)的暢銷(xiāo)推波助瀾。驚人的發(fā)行業(yè)績(jī)，讓出版社大喜過(guò)望，用王斌自己的話(huà)說(shuō)，“中國(guó)人不吃奶酪的，但結(jié)果出乎意料”。據(jù)悉，該書(shū)在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上曾連續(xù)78周雄踞第一，并在《紐約時(shí)報(bào)》、《商業(yè)周刊》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等權(quán)威書(shū)榜上位居榜首，創(chuàng)造了非純商業(yè)圖書(shū)長(zhǎng)期領(lǐng)銜商業(yè)圖書(shū)榜的奇跡。該書(shū)在美國(guó)首版于1998年，出版兩年間，曾在歐美圖書(shū)市場(chǎng)創(chuàng)下了2000萬(wàn)冊(cè)的驚人業(yè)績(jī)。近幾年社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，職業(yè)人隨時(shí)面臨“失去奶酪”的考驗(yàn)，該書(shū)小故事里講述的大道理恰好迎合了相當(dāng)一部分白領(lǐng)的心理需要。國(guó)內(nèi)不少出版社曾參與過(guò)這本書(shū)的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，但看到原版樣書(shū)后大多比較失望，因?yàn)樵摃?shū)頁(yè)碼非常少，要想獲利需要大量發(fā)行，如果定價(jià)6—7元，即便發(fā)行10～20萬(wàn)，總共也才100多萬(wàn)碼洋，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。最終，“中信”大膽吃下了“螃蟹”。從該書(shū)的包裝定價(jià)上看，“中信”又根據(jù)作者授權(quán)時(shí)的要求大膽出了精裝本：不僅采用全套銅版彩印、硬度包裝，還考究地做了頂骨，配上紅底燙金地封面。雖然只有薄薄92頁(yè)。平均起來(lái)，每個(gè)印張將近6元?？紤]到書(shū)中諸多場(chǎng)景描寫(xiě)，出版社還配上了描圖，既豐富了書(shū)的內(nèi)容，也提升了書(shū)的檔次，給較高的定價(jià)提供了更充分的理由。實(shí)際上，這種看起來(lái)“冒險(xiǎn)”的做法在圖書(shū)定位上，反倒突出了差異化的個(gè)性特色，今該書(shū)與眾不同。由于目標(biāo)讀者多為職業(yè)人，因工作繁忙平常閱讀時(shí)間少，篇幅短小、省時(shí)省力反倒成了優(yōu)勢(shì)。此外，這個(gè)群體的購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)，對(duì)圖書(shū)價(jià)格的敏感度并不高。從該書(shū)的推廣宣傳上看，“中信”充分調(diào)動(dòng)所有可利用的資源，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、專(zhuān)家推薦、報(bào)刊電視等多種形式進(jìn)行宣傳炒作，全方位、立體化的推廣很快讓“奶酪”熱遍大江南北。召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，他們請(qǐng)來(lái)心理問(wèn)題專(zhuān)家、國(guó)家再就業(yè)指導(dǎo)中心的專(zhuān)家和IBM 、朗訊等大公司人力資源部的經(jīng)理，從各自不同的角度來(lái)談對(duì)這本書(shū)的理解。在傳播媒體的選擇上，“中信”堅(jiān)持走立體化道路，按出版周期、受人定位、地理范圍、影響力大小等標(biāo)準(zhǔn)把全國(guó)的報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)以及網(wǎng)站等媒體分出若干宣傳層次，然后根據(jù)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)需求分階段地推廣，以點(diǎn)帶面、逐步深入，以北京帶全國(guó)。該書(shū)目標(biāo)讀者鎖定職業(yè)人，如果集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，既與讀者對(duì)象吻合，又能
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