傳媒業(yè)相關(guān)案例及其分析方向問題-文庫吧
2025-04-26 23:18 本頁面
【正文】 司的公司，100多家海外上市公司和近萬家投資機(jī)構(gòu)。這部分直接參與資本市場運(yùn)作的群體，就是雜志力圖吸引和把握的受眾。目前，市場上的財經(jīng)雜志主要包括兩大類：綜合財經(jīng)類雜志與專業(yè)財經(jīng)類雜志。綜合類財經(jīng)雜志比較關(guān)注宏觀層面，制度、行業(yè)、時事、管理等幾乎無所不包。不同的綜合財經(jīng)類雜志之間又有所區(qū)別：《財經(jīng)》比較純粹，《南風(fēng)窗》突出“政經(jīng)”特色，《銷售與市場》側(cè)重營銷實戰(zhàn)。專業(yè)財經(jīng)類雜志則各更側(cè)重微觀層面，對財經(jīng)市場做進(jìn)一步細(xì)分，選擇某個領(lǐng)域進(jìn)行深入報道，如《理財周刊》專注實用理財信息。事實上，《新財經(jīng)》在找到“資本市場的核心”這個目標(biāo)讀者之前，曾經(jīng)走過不少彎路。創(chuàng)刊初始，定位于”理財”，對應(yīng)的目標(biāo)讀者是一個泛眾的概念，而且偏向于中、低端；后改成“時政財經(jīng)”，關(guān)注宏觀層面，雖然讀者層次提高到中高端，但仍然是泛眾媒體；最后，才鎖定資本圈的讀者群，把定位穩(wěn)固在“資本財經(jīng)”上?！缎仑斀?jīng)》“關(guān)注中國資本市場微觀層面”的定位，可以從三個方面加以解讀： 三、 地域范圍以中國為主，堅持本土化的報道對象；二、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域限定于資本市場(包括上市公司、投資銀行、證券公司、基金管理公司)，提供專業(yè)化的雜志內(nèi)容；三、視線緊盯微觀層面，注重深入具體的分析和探求，揭示方法和策略，不求宏觀性、學(xué)術(shù)性、理論性和研究性。正是《新財經(jīng)》將財經(jīng)雜志讀者市場再次細(xì)分，選取更小一級的子市場作為目標(biāo)市場，才有了其將資本市場作為關(guān)注點(diǎn)的“資本財經(jīng)”定位。廣告對《新財經(jīng)》這樣的財經(jīng)雜志而言，讀者越集中，消費(fèi)需求和購買力越相似，廣告商投放廣告的目的性也越強(qiáng)，投放目的也更明確。理智的廣告商不會選擇讀者群模糊的財經(jīng)雜志，那樣，很可能花了100元錢去影響100個客戶，只有10個是目標(biāo)對象，其余90個都找錯了人。廣告商判斷投放哪個雜志最有效，要看雜志的讀者群和目標(biāo)消費(fèi)者的重合度有多大。相對泛眾的財經(jīng)讀者，窄眾對于廣告主來說肯定更精準(zhǔn)、更有效。汽車、房產(chǎn)、IT知名品牌、高檔消費(fèi)品等，財經(jīng)雜志的廣告構(gòu)成基本類似?？傮w來說，這個廣告構(gòu)成不僅很多財經(jīng)雜志會爭搶，許多時尚雜志的目標(biāo)廣告主也不外乎如此。定位營銷實戰(zhàn)的雜志，讀者以中小企業(yè)主和銷售人員為主，廣告構(gòu)成會以培訓(xùn)課程、加盟商機(jī)為主；定位偏中低端的財經(jīng)雜志，讀者比較大眾化，廣告構(gòu)成就會以中低端消費(fèi)品為主，形式以功能性廣告為主；而定位高端的財經(jīng)雜志，廣告多為汽車、高級住宅等奢侈品，廣告宜采取形象廣告。《新財經(jīng)》鎖定“資本市場””的讀者，制定廣告策略將低端廣告分離出去而保留中高端的廣告。經(jīng)營針對“資本圈”讀者，《新財經(jīng)》雜志的內(nèi)容必然要體現(xiàn)出鮮明的“資本”特色，滿足讀者群的閱讀需求。從其欄目設(shè)置看，“封面文章”報道公司及財經(jīng)人物，講述其背后的故事及興衰；“資本市場”關(guān)注資本市場的熱點(diǎn)，重點(diǎn)揭示上市公司基本面；“投資”和“投資大師”分別關(guān)注投資商機(jī)、策略和理念，以及投資人物的故事……據(jù)悉，為保證《新財經(jīng)》雜志的文章質(zhì)量和專業(yè)色彩，其新聞采編機(jī)制比較特別。在內(nèi)容生產(chǎn)上采取“1+1”模式，即每篇報道都是由“一個財經(jīng)記者+一個專業(yè)研究員”共同完成。雜志社要求記者具有專業(yè)的教育背景，以便將來可以培養(yǎng)成學(xué)者型記者；同時借用外力，請證券分析師或投資銀行研究人員對報道對象做深度、理性的分析點(diǎn)評。這樣，既可以發(fā)揮記者敏銳的新聞捕捉能力和快速的采訪報道能力，又可以發(fā)揮研究員扎實的理論功底和深刻的分析能力。《新財經(jīng)》的發(fā)行比例中，訂閱占60％，其他占到40％。由于其相對高端的讀者群，以及追求穩(wěn)定發(fā)行量的需要，長線訂閱應(yīng)該成為雜志社發(fā)行的重點(diǎn)。這樣，不僅可以確保發(fā)行的精確性，還可以保障資金的順利回籠，減少發(fā)行成本。除郵發(fā)渠道外， 《新財經(jīng)》在二渠道發(fā)行中并沒有選擇零售點(diǎn)的大規(guī)模鋪貨，而以覆蓋特殊場所為重點(diǎn)，這樣既節(jié)約成本，又可以提高目標(biāo)讀者到達(dá)率。在北京、上海等幾個重點(diǎn)城市，其花大力氣進(jìn)行銷售，以擴(kuò)大知名度。這種發(fā)行層次的鋪設(shè)呈“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，相對來說，訂閱發(fā)行的收益比較直接而可觀，零售發(fā)行的收益較小，但對雜志品牌營銷和影響力制造有利?！缎仑斀?jīng)》在品牌推廣方面，比較側(cè)重活動營銷，充分整合雜志的自身資源和社會資源提升自我的知名度。其拳頭產(chǎn)品有兩個：一是“亞布力高層論壇(中國企業(yè)家論壇年會)”。首屆年會于2001年1月10日在黑龍江亞布力舉行，迄今為止，《新財經(jīng)》作為主辦方已經(jīng)連續(xù)6年組織這個論壇。亞布力論壇是我國首次按照瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇會議模式設(shè)計和組織的會議；二是亞洲資本論壇。由
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