傳媒業(yè)相關(guān)案例及其分析方向問題(已修改)
2025-05-23 23:18 本頁面
【正文】 一、《新財經(jīng)》【媒介概況】《新財經(jīng)》雜志于2000年9月創(chuàng)刊，是全國第一家以股份制公司體制的財經(jīng)媒體。全部彩色印刷，圖文并茂。每月1日出版，全國發(fā)行。 《新財經(jīng)》定位于”一本面向資本家和投資機構(gòu)的雜志”，專注于財經(jīng)重大事件的全面、深入的報道，并對投資者、經(jīng)營者提供可操作的知識。創(chuàng)刊７年來，成為國內(nèi)比較暢銷的財經(jīng)雜志之一，在政府有關(guān)部門、金融界、企業(yè)界、投資機構(gòu)和經(jīng)濟學界有著較廣泛的影響。【案例】創(chuàng)立《新財經(jīng)》2000年9月創(chuàng)刊，由北京今日新財經(jīng)投資有限公司、上海共同創(chuàng)業(yè)投資有限公司和《中國證券期貨》雜志社共同發(fā)起組建。值得注意的是， 《新財經(jīng)》是中國第一家以注冊公司形式存在的雜志。它的誕生被許多人視為中國媒體發(fā)展史上的標志性事件。盡管存在著政策限制，《新財經(jīng)》還是以750萬人民幣“大膽”注冊了“新財經(jīng)雜志有限公司”。機制上的突破，并不意味著管理上的突破。投資者與經(jīng)營者的矛盾在《新財經(jīng)》同樣存在。由于《新財經(jīng)》的大股東一人兼任《新財經(jīng)》的董事長、社長和總編輯，某種形式上全權(quán)控制了雜志的采編、發(fā)行和經(jīng)營，“在資本的掌握下媒介人員的力量是多么弱小”。據(jù)悉，大股東與原執(zhí)行總編鄭建輝對辦刊思路有分歧時，都以鄭的妥協(xié)而告終。半年后，鄭建輝與其他六位骨干集體“撤離”。 2001年2月，上市公司“上海強生”接手《新財經(jīng)》原股東、上海共同創(chuàng)業(yè)投資有限公司262．5萬股中的120萬股，每股價格1．50元。同時，又以增資方式以1元／股的價格認購120萬股。經(jīng)股本轉(zhuǎn)讓和增資后，”上海強生”成為第二大股東，《新財經(jīng)》的實力也大大提高，注冊資本變?yōu)?200萬元。說起“上海強生”，這家上市公司的主營業(yè)務為出租車業(yè)，近年來才開始涉足傳媒。2001年5月25日，“上海強生”投資發(fā)起組建“上海強生傳媒創(chuàng)業(yè)投資有限公司”，經(jīng)營范圍為傳媒的股權(quán)投資和經(jīng)營、寬帶網(wǎng)絡投資和經(jīng)營、紙質(zhì)媒體的發(fā)行以及各種文化傳播事業(yè)等。注冊資本2億元，其中，“上海強生”投資1．6億占80％股份。前期投資《新財經(jīng)》雜志社的20％股權(quán)和投資《理財周刊》廣告發(fā)行公司的20％股權(quán)以股權(quán)形式計入投入，其余15510萬元以現(xiàn)金出資。其余20％的股份由上海匯浦科技掌控。由此，上海強生傳媒創(chuàng)投公司同時持有《新財經(jīng)》20％的股權(quán)和《理財周刊》20％的股權(quán)。上海強生介入《新財經(jīng)》，不僅給雜志社提供了強大的資本支持，而且為其注入市場化的運作方式。靈活的機制加資本，使《新財經(jīng)》具備了成功的初步條件。該雜志初期曾經(jīng)打出“怎么賺錢、怎么花錢”的旗號，市場反應平淡，能夠重新細分市場與背靠“強”勢資本密不可分。定位在時下的傳媒市場中，財經(jīng)類媒體的表現(xiàn)非常令人矚目，數(shù)量較多、競爭激烈。從老牌的《中國經(jīng)營報》、《中國證券報》、《財經(jīng)時報》，到新興的《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》、《新財富》、《智囊》，加上外資的《財富》、《世界經(jīng)理人文摘》等，數(shù)十家財經(jīng)媒體構(gòu)成了傳媒界的“財經(jīng)軍團”。對傳媒來說，細分受眾市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。結(jié)合雜志的情況看，讀者購買雜志的需求和行為應該是主要依據(jù)。雜志細分市場應從受眾行為的角度出發(fā)去區(qū)分受眾對傳媒的不同購買行為，區(qū)別出特定的需求，從而找到特定的目標讀者。《新財經(jīng)》細分市場首先遭遇的問題就是如何細分讀者。如果以受眾數(shù)量和需求數(shù)量交叉分析，我們可以得出四種不同的結(jié)果：單一細分受眾的多個需要，以及多個細分受眾的多個需要，一本雜志顯然無法滿足；追求細分市場的雜志既要細分受眾，也要細分需求，找到單一細分受眾的單個需求加以滿足。從細分讀者購買財經(jīng)雜志的行為和需求看，有的可能沒有明確的財經(jīng)專業(yè)興趣，購買財經(jīng)雜志只為了掌握大體的財經(jīng)市場；有的可能只對市場營銷感興趣，希望通過閱讀雜志學習銷售技巧、提高營銷水平；有的可能只關(guān)注證券行情和上市公司，希望閱讀證券分析和炒股技巧，從股市獲得回報；還有的讀者可能是中小企業(yè)主，更關(guān)心企業(yè)管理之道和商情商機……《新財經(jīng)》不可能滿足所有人對財經(jīng)新聞的全部興趣，因此，只能擇其一二來加以滿足。一般來說，財經(jīng)類雜志的讀者群描述都比較類似：男性、教育程度高、收人多、購買力強……實際上，這個概念還比較泛、比較模糊，還有許多雜志在爭奪這個群體、這個市場，雜志細分的子市場顯然還不夠小、不夠清晰。《新財經(jīng)》“資本市場的核心”讀者，主要包括：1216家上市公司，2000多家投行、信托、基金、銀行與并購咨詢公司，5000家控股或參股上述公
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