傳媒業(yè)相關(guān)案例及其分析方向問題-wenkub
2023-05-26 23:18:40 本頁面
【正文】 入具體的分析和探求，揭示方法和策略，不求宏觀性、學(xué)術(shù)性、理論性和研究性。不同的綜合財(cái)經(jīng)類雜志之間又有所區(qū)別：《財(cái)經(jīng)》比較純粹，《南風(fēng)窗》突出“政經(jīng)”特色，《銷售與市場》側(cè)重營銷實(shí)戰(zhàn)?！缎仑?cái)經(jīng)》“資本市場的核心”讀者，主要包括：1216家上市公司，2000多家投行、信托、基金、銀行與并購咨詢公司，5000家控股或參股上述公司的公司，100多家海外上市公司和近萬家投資機(jī)構(gòu)?！缎仑?cái)經(jīng)》細(xì)分市場首先遭遇的問題就是如何細(xì)分讀者。從老牌的《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國證券報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》，到新興的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《新財(cái)富》、《智囊》，加上外資的《財(cái)富》、《世界經(jīng)理人文摘》等，數(shù)十家財(cái)經(jīng)媒體構(gòu)成了傳媒界的“財(cái)經(jīng)軍團(tuán)”。上海強(qiáng)生介入《新財(cái)經(jīng)》，不僅給雜志社提供了強(qiáng)大的資本支持，而且為其注入市場化的運(yùn)作方式。注冊(cè)資本2億元，其中，“上海強(qiáng)生”投資1．6億占80％股份。同時(shí)，又以增資方式以1元／股的價(jià)格認(rèn)購120萬股。由于《新財(cái)經(jīng)》的大股東一人兼任《新財(cái)經(jīng)》的董事長、社長和總編輯，某種形式上全權(quán)控制了雜志的采編、發(fā)行和經(jīng)營，“在資本的掌握下媒介人員的力量是多么弱小”。它的誕生被許多人視為中國媒體發(fā)展史上的標(biāo)志性事件。 《新財(cái)經(jīng)》定位于”一本面向資本家和投資機(jī)構(gòu)的雜志”，專注于財(cái)經(jīng)重大事件的全面、深入的報(bào)道，并對(duì)投資者、經(jīng)營者提供可操作的知識(shí)。一、《新財(cái)經(jīng)》【媒介概況】《新財(cái)經(jīng)》雜志于2000年9月創(chuàng)刊，是全國第一家以股份制公司體制的財(cái)經(jīng)媒體。創(chuàng)刊７年來，成為國內(nèi)比較暢銷的財(cái)經(jīng)雜志之一，在政府有關(guān)部門、金融界、企業(yè)界、投資機(jī)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)學(xué)界有著較廣泛的影響。盡管存在著政策限制，《新財(cái)經(jīng)》還是以750萬人民幣“大膽”注冊(cè)了“新財(cái)經(jīng)雜志有限公司”。據(jù)悉，大股東與原執(zhí)行總編鄭建輝對(duì)辦刊思路有分歧時(shí)，都以鄭的妥協(xié)而告終。經(jīng)股本轉(zhuǎn)讓和增資后，”上海強(qiáng)生”成為第二大股東，《新財(cái)經(jīng)》的實(shí)力也大大提高，注冊(cè)資本變?yōu)?200萬元。前期投資《新財(cái)經(jīng)》雜志社的20％股權(quán)和投資《理財(cái)周刊》廣告發(fā)行公司的20％股權(quán)以股權(quán)形式計(jì)入投入，其余15510萬元以現(xiàn)金出資。靈活的機(jī)制加資本，使《新財(cái)經(jīng)》具備了成功的初步條件。對(duì)傳媒來說，細(xì)分受眾市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。如果以受眾數(shù)量和需求數(shù)量交叉分析，我們可以得出四種不同的結(jié)果：單一細(xì)分受眾的多個(gè)需要，以及多個(gè)細(xì)分受眾的多個(gè)需要，一本雜志顯然無法滿足；追求細(xì)分市場的雜志既要細(xì)分受眾，也要細(xì)分需求，找到單一細(xì)分受眾的單個(gè)需求加以滿足。這部分直接參與資本市場運(yùn)作的群體，就是雜志力圖吸引和把握的受眾。專業(yè)財(cái)經(jīng)類雜志則各更側(cè)重微觀層面，對(duì)財(cái)經(jīng)市場做進(jìn)一步細(xì)分，選擇某個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行深入報(bào)道，如《理財(cái)周刊》專注實(shí)用理財(cái)信息。正是《新財(cái)經(jīng)》將財(cái)經(jīng)雜志讀者市場再次細(xì)分，選取更小一級(jí)的子市場作為目標(biāo)市場，才有了其將資本市場作為關(guān)注點(diǎn)的“資本財(cái)經(jīng)”定位。相對(duì)泛眾的財(cái)經(jīng)讀者，窄眾對(duì)于廣告主來說肯定更精準(zhǔn)、更有效?！缎仑?cái)經(jīng)》鎖定“資本市場””的讀者，制定廣告策略將低端廣告分離出去而保留中高端的廣告。雜志社要求記者具有專業(yè)的教育背景，以便將來可以培養(yǎng)成學(xué)者型記者；同時(shí)借用外力，請(qǐng)證券分析師或投資銀行研究人員對(duì)報(bào)道對(duì)象做深度、理性的分析點(diǎn)評(píng)。這樣，不僅可以確保發(fā)行的精確性，還可以保障資金的順利回籠，減少發(fā)行成本。《新財(cái)經(jīng)》在品牌推廣方面，比較側(cè)重活動(dòng)營銷，充分整合雜志的自身資源和社會(huì)資源提升自我的知名度。由《新財(cái)經(jīng)》、《中國證券期貨》和北京亞布力企業(yè)發(fā)展策劃有限公司共同舉辦，作為亞洲范圍內(nèi)高層次的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略論壇，該論壇每年一屆在蘇州舉行。在這次出版界的盛會(huì)上，中信出版社一口氣租下36個(gè)展位、500多米展臺(tái)，成為北京圖書訂貨會(huì)有史以來租用展位最多的展商。2001年庫存超過47億冊(cè)，總碼洋接近300億元。王斌上任后，給中信出版社燒的第一把“火”，就是暢銷書。打響頭炮的是《誰動(dòng)了我的奶酪》?！段夷軇?dòng)誰的奶酪》《你能動(dòng)誰的奶酪》……“奶酪”單詞的高頻率、大范圍使用，無形中又為該書的暢銷推波助瀾。近幾年社會(huì)競爭激烈，職業(yè)人隨時(shí)面臨“失去奶酪”的考驗(yàn)，該書小故事里講述的大道理恰好迎合了相當(dāng)一部分白領(lǐng)的心理需要。雖然只有薄薄92頁。由于目標(biāo)讀者多為職業(yè)人，因工作繁忙平常閱讀時(shí)間少，篇幅短小、省時(shí)省力反倒成了優(yōu)勢。在傳播媒體的選擇上，“中信”堅(jiān)持走立體化道路，按出版周期、受人定位、地理范圍、影響力大小等標(biāo)準(zhǔn)把全國的報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)以
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