電視傳媒廣告業(yè)管理模式研究分析-wenkub
2023-07-10 00:43:50 本頁(yè)面
【正文】 入成為媒體的主要資金來(lái)源，電視媒體的發(fā)展又過(guò)于依賴廣告，但是這是具 有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)槠髽I(yè)廣告的投入會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的潮漲潮落而起伏，媒體廣告經(jīng)營(yíng)的萎縮會(huì)在很 大程度上影響媒體的生存?！ ∑浯螐氖袌?chǎng)理念的層面上分析，電視廣告經(jīng)營(yíng)者已由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“坐商”時(shí)代真正 進(jìn)入市場(chǎng)，只有進(jìn)行市場(chǎng)化的規(guī)范運(yùn)作，才能爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。在學(xué)術(shù)界就已經(jīng)有學(xué)者把受眾的注意力作為一種 新發(fā)現(xiàn)的資源來(lái)研究，并提出世界已經(jīng)進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。首先從媒體市場(chǎng)情況來(lái)看，電視在現(xiàn)在這樣一個(gè)信息爆炸的 社會(huì)面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，1979 ，1986年突破億元大關(guān)，!不僅如此，電視廣告播出形式、廣告類型、創(chuàng)意制作上都有了極大的改觀。電視廣告由最初的簡(jiǎn)單的傳達(dá)商品信息，到傳達(dá)一種理念，塑造企業(yè)精神，已深入到 人們的意識(shí)，震撼著人們的心靈，公益廣告、企業(yè)形象的廣告等形式的出現(xiàn)，加重了廣告的 文化意味，使電視廣告的這種商業(yè)傳播形式開(kāi)始進(jìn)入到社會(huì)文化的領(lǐng)域，這些因素促使了廣 告主對(duì)電視廣告更多的關(guān)注。這種競(jìng)爭(zhēng)既來(lái)自于同業(yè)，又來(lái)自于其他媒體的發(fā)展和新媒 體的誕生。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢 指出，電視臺(tái)實(shí)際上是在租用受眾的眼睛和耳朵做生意，電視臺(tái)購(gòu)買大眾注意力的投入，是 要制造受眾喜歡看的節(jié)目，而受眾是用注意力來(lái)為看節(jié)目交費(fèi)，他們交給電視臺(tái)的注意力就 成了電視臺(tái)的巨大資源，電視臺(tái)可以將這一資源高價(jià)賣給需求這種資源的人。過(guò)去電視媒體具有壟斷 地位，“一條廣告救活一個(gè)企業(yè)”并不是神話，做廣告的企業(yè)要做電視廣告還要主動(dòng)上門來(lái) ，但現(xiàn)在廣告主可供選擇的余地大了，其廣告投放的觀念和科學(xué)性都在增強(qiáng)，投不投，投多少，如何投都需要謹(jǐn)慎的安排，以力求更劃算、更有效。2000年5月國(guó)家稅務(wù)總局出臺(tái)了《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》， 規(guī)定2001年起企業(yè)只能拿出銷售額的2％做廣告，超出部分不計(jì)入成本的政策，使許多企業(yè) 的廣告投放銳減，政策的變化也給媒體的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)影響。從某種意義上說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是培 育名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌的競(jìng)爭(zhēng)，而名牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一是表現(xiàn)為給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)；二 是可為企業(yè)名牌創(chuàng)造巨大的品牌價(jià)值?！ ∷拇娨晱V告的出臺(tái)，以1979年8月13日，四川電視臺(tái)播出了采用16毫米攝影機(jī)拍攝的黑白廣告片“東升701型摩托車”為標(biāo)志的，四川電視臺(tái)也成為繼上海、廣東電視臺(tái)之后國(guó) 內(nèi)第三家開(kāi)辦廣告業(yè)務(wù)的電視臺(tái)。特別是1994年 四川電視臺(tái)衛(wèi)星節(jié)目的正式開(kāi)播，使電視覆蓋率大幅提高。此外，四川電視媒體也在不斷的壯大，先后成立了成都電視臺(tái)、成都經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、省有線電視臺(tái)、省教育電視臺(tái)等電視媒體，電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。因此，在當(dāng) 前媒介產(chǎn)業(yè)化和電視集團(tuán)化發(fā)展的思路下，電視廣告經(jīng)營(yíng)者、決策者更應(yīng)具有前瞻性和戰(zhàn)略 眼光，不斷發(fā)掘出新的市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品，預(yù)見(jiàn)某一行業(yè)的興衰起落，以準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù) ，作出科學(xué)判斷，走適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化的經(jīng)營(yíng)管理之路。我想在此根據(jù)我們四川的實(shí)際情況，對(duì)四川電視傳播廣告業(yè)的管理模式進(jìn)行一 些探討： 目前，四川電視臺(tái)四套節(jié)目、原省有線四套節(jié)目和原四川教育電視臺(tái)已統(tǒng)一了臺(tái)標(biāo)，統(tǒng)稱四川電視臺(tái)某某頻道，三臺(tái)合并正在積極醞釀之中，很快將向集團(tuán)化邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。即：統(tǒng)一政策、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一折扣、統(tǒng)一合同、統(tǒng)一監(jiān)播。當(dāng)然，在集中統(tǒng)一管理的前提下，必須考慮如何調(diào)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部各頻道積 極性的問(wèn)題，促使頻道節(jié)目?jī)?yōu)化和收視率的提升。業(yè)內(nèi)
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