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正文內(nèi)容

消費(fèi)心理學(xué)課程設(shè)計(jì)報(bào)告(編輯修改稿)

2025-05-08 22:54 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 視為代表的大眾傳媒和以口碑為代表的人際傳播。相比而言,目前農(nóng)村市場(chǎng)由于經(jīng)營主體小而分散的現(xiàn)狀,并沒能充分發(fā)揮其影響作用。 經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)成為必然,以家電產(chǎn)品為例,由于家電生產(chǎn)的行業(yè)背景和家電城鄉(xiāng)擁有率的差異,政府、企業(yè)通過制定家電下鄉(xiāng)政策和營銷策略,對(duì)在指定渠道購買指定家電產(chǎn)品的農(nóng)民給予13%的直接補(bǔ)貼,以刺激家電消費(fèi),縮小城鄉(xiāng)差距。針對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)水平和消費(fèi)心理現(xiàn)狀,政府借助大眾傳媒作為推廣平臺(tái),進(jìn)行政策的推廣普及,并根據(jù)農(nóng)民的反饋?zhàn)龀黾皶r(shí)調(diào)整。由于家電下鄉(xiāng)并不是完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為,對(duì)于中標(biāo)企業(yè)而言,價(jià)格、渠道、產(chǎn)品等營銷策略并不同于以往,對(duì)于整體的農(nóng)村家電市場(chǎng)格局也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。從農(nóng)村居民的反饋來看,通過價(jià)格彈性作用確實(shí)能起到促進(jìn)消費(fèi)的作用,從執(zhí)行效果來看,只有根據(jù)現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境和農(nóng)民實(shí)際需求制定的政府政策和企業(yè)策略,能起真正開拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)?!娟P(guān)鍵詞】:農(nóng)村居民消費(fèi)者消費(fèi)心理家電下鄉(xiāng) 前言  農(nóng)村與城市的消費(fèi)特點(diǎn)存在天壤之別。要想開發(fā)好農(nóng)村市場(chǎng),首先要充分了解農(nóng)村獨(dú)特的消費(fèi)觀念。只有知己知彼,才能百戰(zhàn)不殆。 我國農(nóng)村五種消費(fèi)層次呈“菱形”結(jié)構(gòu)。目前,我國農(nóng)村居民大體分為以下五種消費(fèi)需求層次和消費(fèi)行為:一是貧困型:這部分消費(fèi)者主要集中在西部以及部分落后地區(qū);二是溫飽型:這個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)仍以生活必需品為主,邊際消費(fèi)傾向和實(shí)際消費(fèi)傾向較高。三是溫飽向小康過渡型:基本生活消費(fèi)品已有保障,因?yàn)閼艟星г纳唐焚徺I能力,所以對(duì)消費(fèi)品的需求已由數(shù)量增長(zhǎng)型擴(kuò)張過渡到質(zhì)量提高階段。消費(fèi)觀念處于由農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)變階段。四是小康型:邊際消費(fèi)傾向較高,說明消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的欲望強(qiáng)烈。消費(fèi)觀念明顯趨向城市化。生活消費(fèi)的商品化程度和質(zhì)量較高。隨著一般生活用品的普及,消費(fèi)熱點(diǎn)已轉(zhuǎn)向中檔和較高檔次的家電產(chǎn)品。五是富裕型:因?yàn)槌=佑|生意人,城里人,他們的消費(fèi)觀念是新的。他們主要是農(nóng)村中的工商大戶、養(yǎng)殖專業(yè)戶和建筑隊(duì)、家庭裝修包工頭。 農(nóng)村消費(fèi)具有實(shí)惠性、季節(jié)性、重點(diǎn)性、差異性和分散性五大特點(diǎn)。這五大特點(diǎn)是農(nóng)村消費(fèi)的基本特點(diǎn),是開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)必須掌握的特點(diǎn)。一 農(nóng)村家庭居民消費(fèi)的內(nèi)容農(nóng)村家庭居民的消費(fèi),主要分為基本生活消費(fèi)、學(xué)生消費(fèi)、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等幾個(gè)方面。 1. 基本生活消費(fèi)   由于家庭所在的各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一,家庭經(jīng)濟(jì)狀況不一,衣、食、住、行等生活消費(fèi)需要也不一樣,居民消費(fèi)在靜態(tài)上可以劃分為高、中、低三個(gè)檔次,而在動(dòng)態(tài)上呈逐年遞增趨勢(shì)。   學(xué)生消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi),書雜費(fèi),考證消費(fèi),電腦消費(fèi)和其他消費(fèi)等。學(xué)生學(xué)費(fèi)因?qū)W校所處的地域、類別、專業(yè)等的不同也有所區(qū)別。   (1)書籍消費(fèi)。學(xué)生除了購買基本的專業(yè)教材外,其學(xué)習(xí)消費(fèi)主要集中在購買教學(xué)參考書、英語和計(jì)算機(jī)等級(jí)考試等書目上。   (2)考證消費(fèi)。近年“考證熱”在高校悄然興起,學(xué)生參加各種英語等級(jí)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、出國考試和國家公務(wù)員考試等等,名目繁多,相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自然不菲。不少學(xué)生甘心對(duì)考證進(jìn)行高額投資,以增加職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。   (3)電腦消費(fèi)。好多學(xué)生以宿舍為單位,采取集體所有,分擔(dān)成本的方式購買電腦;有些經(jīng)濟(jì)條件比較寬裕的大學(xué)生自己擁有電腦。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,信息的溝通方式也多了起來。、MSN、BOLOGE因其互動(dòng)性,成為了學(xué)生交流經(jīng)驗(yàn)、增長(zhǎng)知識(shí)的新途徑。同時(shí),計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了許多學(xué)生的宿舍,家庭,在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時(shí)尚,學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也成為日常消費(fèi)開支的一部分。   (1)休閑消費(fèi)。閑暇生活中,最經(jīng)常做的事情是旅游,休閑等,這些活動(dòng)都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性;而諸如文體活動(dòng)、義務(wù)勞動(dòng)等需要集體參與的交往性活動(dòng),卻較少參加。   (2)娛樂消費(fèi)。居民的娛樂消費(fèi)數(shù)額也相當(dāng)可觀。  (3)時(shí)尚信息消費(fèi)。居民手機(jī)的普及率較高。為了找工作方便和交友,很多居民都購買了手機(jī)用于與外界聯(lián)系  (4)旅游消費(fèi)。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多,居民出外旅游者也不在少數(shù) :生日宴會(huì),各種聚會(huì)等人際活動(dòng),請(qǐng)客者檔次越高,赴宴者的隨禮也就越高。人情風(fēng)的蔓延,給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),也給居民帶來了精神壓力。 二 家庭居民的消費(fèi)特點(diǎn)  1實(shí)惠型  農(nóng)村經(jīng)濟(jì)平均收入普遍低于城市,大約是城市收入的一半。這一半的收入,不但要用于生活消費(fèi),而且要用于生產(chǎn)投資。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收入渠道比較單一,而且賺錢的難度非常大。農(nóng)民的收入大部分靠辛苦的體力活換來的,長(zhǎng)期以往形成了節(jié)約的生活習(xí)慣。即便有許多農(nóng)村人富裕起來后,仍然保持著勤儉持家的生活習(xí)慣。孩子教育、家庭建房、父母醫(yī)療、生產(chǎn)投資、孩子結(jié)婚等一般開支都非常大,農(nóng)村社會(huì)保障體系幾乎為零,完全依靠自己的儲(chǔ)蓄,因此農(nóng)民即便有錢也不喜歡花,也不敢花。這種特性決定了農(nóng)村喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。農(nóng)村消費(fèi)基本處于必須品消費(fèi)階段,概念性、奢侈性產(chǎn)品基本沒有市場(chǎng)。因此在產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)時(shí),必須滿足農(nóng)村獨(dú)特的實(shí)惠性需求。 2季節(jié)性   農(nóng)村收入主要有兩大來源,一是農(nóng)業(yè)收入,二是外出打工或自營副業(yè)。由于受農(nóng)業(yè)豐收季節(jié)的影響,農(nóng)民只有在豐收后,農(nóng)產(chǎn)品才能變成現(xiàn)金,農(nóng)村消費(fèi)呈現(xiàn)很大的季節(jié)性。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前的消費(fèi)基本用于購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料,而生活消費(fèi)大部分都放在了秋收后,尤其是秋冬季節(jié)。春節(jié)前是農(nóng)村購買大宗消費(fèi)品的黃金季節(jié)。此外,春節(jié)送禮和老人小孩生日是農(nóng)村集中消費(fèi)的另一個(gè)黃金季節(jié)。所以,農(nóng)村市場(chǎng)的營銷推廣時(shí)間和促銷方案必須與農(nóng)村購買黃金季節(jié)配合起來。與城市消費(fèi)最大的不同,原始的物物交換在農(nóng)村市場(chǎng)具有很強(qiáng)的生命力。在農(nóng)村許多小商販,開車到家家戶戶門前銷售日用品,如糖酒、油鹽、食品等。農(nóng)產(chǎn)品之所以在農(nóng)村是永遠(yuǎn)堅(jiān)挺的貨幣,是因?yàn)檗r(nóng)村收入受農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)影響。    生產(chǎn)投資、家庭建房、孩子教育、孩子結(jié)婚是農(nóng)村的四大重點(diǎn)消費(fèi)。這四種消費(fèi)在家庭開支中一般都被列入頭等大事,具有資金優(yōu)先支配權(quán);而且這四項(xiàng)消費(fèi)總體費(fèi)用都比較龐大,農(nóng)民一般都在幾年內(nèi)勒緊褲腰帶重點(diǎn)籌辦這些事情。有許多農(nóng)民還要通過借款、貸款等方式來完成自己的任務(wù)。比如,孩子結(jié)婚一般都要購買家具、家電、摩托車等大件,在短時(shí)間內(nèi)集中購買如此多的產(chǎn)品,開支一般都在幾萬元?!  〔町愋员憩F(xiàn)在地區(qū)差異和層次差異兩個(gè)方面。中國幅員遼闊,西部與東部經(jīng)濟(jì)水平差距巨大,南方與北方消費(fèi)觀念不同。即便是在同一個(gè)省,甚至同一個(gè)縣,也存在很大消費(fèi)差異。因此中國農(nóng)村有“三里不同風(fēng),五里不同俗”之說。差異性的另一個(gè)方面表現(xiàn)在五個(gè)不同消費(fèi)層次者之間,購買能力的不同,決定了消費(fèi)需求、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不同。制造商和經(jīng)銷商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營銷推廣時(shí)必須充分考慮農(nóng)村的差異性?!  ∮捎谑芫幼l件影響,農(nóng)村消費(fèi)比較分散。村莊是低價(jià)值日用品的購物中心,集鎮(zhèn)是中價(jià)值日用品的購物中心,縣城是大宗產(chǎn)品的購物中心。雖然隨著縣郊公交、通訊普及等的發(fā)展,農(nóng)村消費(fèi)有集中的傾向,但目前分散性仍是主流方式。縣城和集鎮(zhèn)是農(nóng)村消費(fèi)的主消費(fèi)地點(diǎn),也是攻占農(nóng)村市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng),它們影響著農(nóng)村的消費(fèi)潮流。制造商應(yīng)當(dāng)做好縣鄉(xiāng)分銷網(wǎng)絡(luò),盡量滿足農(nóng)村購買方便的需求。如果誰先解決這一問題,誰將會(huì)在農(nóng)村的銷量得到突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。農(nóng)村消費(fèi)除具有以上五大特性外,還具有“鄰居效應(yīng)”和“仰城效應(yīng)”兩大獨(dú)特消費(fèi)心理?!?(1)所謂“鄰居效應(yīng)”,就是指農(nóng)村消費(fèi)購買受鄰居影響特別大,往往形成周圍許多村民都購買同一類產(chǎn)品的現(xiàn)象。山東合效營銷策劃機(jī)構(gòu)在農(nóng)村調(diào)研中發(fā)現(xiàn),農(nóng)村出現(xiàn)了許多“長(zhǎng)虹村”、“時(shí)風(fēng)村”?!班従有?yīng)”產(chǎn)生急于一下幾點(diǎn)背景:一是口碑宣傳在農(nóng)村具有很強(qiáng)的說服力。農(nóng)民之間,因?yàn)榛ハ嗔私?、溝通方便,他們的購買受“精神領(lǐng)袖”影響特別大。精神領(lǐng)袖在周圍群眾具有很強(qiáng)的權(quán)威,農(nóng)民覺得“精神領(lǐng)袖”的推薦是真實(shí)的,可靠的。因此,許多廠家和商家在營銷推廣時(shí),重點(diǎn)做好“精神領(lǐng)袖”的溝通。二是,模仿消費(fèi)在農(nóng)村具有很大市場(chǎng)。因?yàn)橹R(shí)的欠缺,農(nóng)民了解產(chǎn)品信息的渠道較少,他們相信鄰居的選擇。三是,攀比消費(fèi)在農(nóng)村很普遍,尤其是結(jié)婚購買大宗產(chǎn)品時(shí)。村里同伴一旦購買了某品牌產(chǎn)品,就成為“村標(biāo)”,許多人寧肯借款也要達(dá)到同伴的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)村許多未過門的媳婦,在購買家電、摩托等大件時(shí),指明要購買同伴家庭購買的產(chǎn)品。 (2)“仰城效應(yīng)”是指農(nóng)村消費(fèi)者把城市,尤其是縣城,當(dāng)作消費(fèi)潮流的風(fēng)向標(biāo),主動(dòng)模仿城市消費(fèi)。目前中國城市化進(jìn)程在不斷加快,許多走出農(nóng)村的城市人,在探親時(shí)最先把城市的暢銷產(chǎn)品帶回了農(nóng)村。農(nóng)村進(jìn)城打工的年輕人是另外一批城市消費(fèi)傳播者。他們一般都是村民的學(xué)習(xí)榜樣,他們的行為影響著農(nóng)村的消費(fèi)潮流。城鄉(xiāng)公交、無線電視、通訊技術(shù)在農(nóng)村的迅猛
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