第四編：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行(編輯修改稿)
2024-11-29 13:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 壽命無(wú)關(guān)），即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。 ? 關(guān)于產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意： ，生命周期的時(shí)間間隔是不同的； ，生命周期的表現(xiàn)形式也是不同的； ，還要考慮產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌也是不同的 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期 ? 引入期的營(yíng)銷策略 ? 引入期特點(diǎn)：顧客不了解，產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)批量小，成本高，競(jìng)爭(zhēng)少，知名度低，沒有利潤(rùn) ? 引入期策略：刺激顧客，方式有廣告、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、嘗試、打通分銷渠道等，而且要將重點(diǎn)放在高收入、文化素質(zhì)高的年輕顧客身上。價(jià)格偏高（產(chǎn)品的開發(fā)成本高、銷售量小導(dǎo)致價(jià)格偏高） 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期 ? 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 ? 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加，生產(chǎn)批量大，成本降低，利潤(rùn)提高，競(jìng)爭(zhēng)者開始進(jìn)入 ? 成長(zhǎng)期的策略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求量（現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率提高，新細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入）；廣告宣傳轉(zhuǎn)向品牌和形象宣傳，建立消費(fèi)者的獨(dú)特偏好；擴(kuò)充銷售渠道 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期 ? 成熟期的營(yíng)銷策略 ? 成熟期的特點(diǎn)： 市場(chǎng)供過(guò)于求，部分企業(yè)退出市場(chǎng)，企業(yè)利潤(rùn)下降。競(jìng)爭(zhēng)加劇。 ? 成熟期的策略： ? 1）調(diào)整市場(chǎng)（ 市場(chǎng)滲透－－市場(chǎng)擴(kuò)張－－市場(chǎng)發(fā)展） ? 2）改進(jìn)產(chǎn)品（ 主要有三個(gè)策略：一是提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是增加產(chǎn)品功能；三是改進(jìn)產(chǎn)品款式。） —— 建立差異化 ? 3）調(diào)整營(yíng)銷組合（ 主要是－－降價(jià) ） 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期 ? 衰退期的營(yíng)銷策略 ? 衰退期的特點(diǎn)： 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)需求和偏好的變化，大部分產(chǎn)品形式和品牌或遲或早、或緩或速，總要進(jìn)入衰退期。 銷量和利潤(rùn)銳減，價(jià)格顯著下降。 ? 衰退期的策略：盡量回收資金，決定放棄 ? 注意： 如果產(chǎn)品在衰退期發(fā)現(xiàn)了新的用途將回刺激產(chǎn)品生命周期的繼續(xù)延伸。 P261圖表中的形態(tài) —— 延伸形態(tài) 新產(chǎn)品開發(fā) ? 請(qǐng)同學(xué)們自己看書閱讀，如果不懂，請(qǐng)通過(guò)望上帖子與我互動(dòng)交流 ? 在新產(chǎn)品開發(fā)中比較重要的是；新產(chǎn)品的界定和開發(fā)程序 商標(biāo) P269 ?商標(biāo)的含義：一般用圖形、文字、符號(hào)注明產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記 ?商標(biāo)與品牌的區(qū)別：品牌包括商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的一部分 ?例如：長(zhǎng)虹是一個(gè)“品牌”，其所含蓋的商標(biāo)是長(zhǎng)虹的各種類型彩電的商標(biāo)，例如“長(zhǎng)虹 25（ 21）英寸銀銳彩電” 商標(biāo) ?商標(biāo)的作用 1）對(duì)消費(fèi)者而言：建立消費(fèi)者心目中的獨(dú)特偏好，提升企業(yè)形象和提高企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度 2）對(duì)生產(chǎn)者的作用：企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷的重要手段，建立顧客的獨(dú)特偏好的重要手段。 商標(biāo) ?商標(biāo)的設(shè)計(jì)要求： 1）標(biāo)記性 —— 建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，建立自己獨(dú)特的形象 2）適應(yīng)性 —— 與環(huán)境的高度適應(yīng)，不能夠違背法律和風(fēng)俗習(xí)慣 3）藝術(shù)性 —— 強(qiáng)調(diào)一種美感和和諧，避免庸俗 商標(biāo) ?企業(yè)的商標(biāo)策略
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