【文章內容簡介】 售的全部產品線和產品項。一定的寬度、深度和關聯(lián)度構成了產品組合的三個維度，它為企業(yè)制定產品策略提供了依據，在汽車營銷實踐中具有重要作用。 BACK 汽車品牌策略 文化 利益 用戶 Title in here 價值 Title in here 屬性 Title in here 個性 品牌簡單講來產品的牌子，它主要由名稱和標識兩部分組成。汽車品牌是汽車產品名稱、車標（標志）的組合。其目的是幫助消費者籍以辨認某個或某群汽車廠商的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。 品牌內涵 NEXT 品牌作用 宣傳推廣產品 品牌作用 品牌是形式產品中的一個重要組成部分，汽車品牌在汽車營銷中具有特殊的作用。名牌產品借助其品牌優(yōu)勢，或以較高的價格獲得超額利潤；或以相同價格壓倒普通品牌的產品，占有更多的市場份額。 展示產品質量 充當競爭工具 享有權利維護 樹立企業(yè)形象 NEXT 汽車品牌設計 能傳神 容易讀 容易記 Title in here 選題好 Title in here 合法性 Title in here 有特色 一個優(yōu)秀的品牌有賴于品牌名稱和與標志的精心設計。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家都極其重視品牌的命名與設計。 品牌設計有人說： NEXT 第一部分 情景模擬模塊之一 基本操作指導及要求 講解汽車品牌建設的內容和基本要求 學生自己設計一個汽車品牌，然后通過各種宣傳手段使得該品牌成為知名品牌。 給定模擬練習所需的情景故事 劃分為各個品牌小組，預先確定各成員的模擬角色 NEXT 根據模擬情節(jié)進行 教師擔任總導演的角色，同時進行課堂監(jiān)督和協(xié)調 1 2 第一部分 情景模擬模塊之二 實際操作訓練 NEXT 第一部分 情景模擬模塊之三 總結評析 組織各組學生代表向大家介紹本組是如何做品牌定位、目標市場選擇、產品傳播等。 基本操作指導及要求 要求各組代表總結品牌建設模擬活動的感受和收獲。 組織全班評點各組或個人的表現(xiàn)。 教師總結、評分。 學生設計調查問卷表 NEXT 情景模擬示例 ：每小組設計一個汽車品牌目的：讓學生親身領會品牌建設和管理的關鍵要素 基本操作指導及要求 講解品牌建設、推廣和維護； 將學生分成多個小組，每個小組 6～ 8人，各小組選舉出一位“組長”； 制定并宣布游戲規(guī)則：第一，每小組獨立完成。第二，在 1小時內完成。第三，不管遇到什么問題，只有“組長”有權舉手示意，并低聲向老師詢問。 要求各組用 PPT呈現(xiàn)品牌建設和推廣方案。 實際操作訓練 總結評析 每小組準備一臺手提電腦。 小組成員溝通確定品牌名字、定位、傳播策略。 品牌建設方案通過 PPT呈現(xiàn)。 模擬開始，限時 1小時。 各組組長匯報品牌設計過程、展示并講解品牌建設方案和思路及本組存在的問題。 教師總結評分。 NEXT 第二部分 實戰(zhàn)訓練模塊 組織和帶領學生參觀車展和各 4S店 基本操作指導及要求 實際操 作訓練 總結評析 講解參觀需要關注內容：展廳布置、展車擺放、人員形象和接待能力、宣傳資料等； 要求每小組選定一個汽車品牌或多個汽車品牌（建議 A、 B、 C、 D級車各選一個品牌）； 要求將參觀情況真實記錄并總結。 每小組課余按選定的汽車品牌進行參觀； 每小組上交調查報告； 選擇有典型意義的小組課堂介紹各個汽車品牌通過分銷商所傳遞的形象及其體會，結果或收獲等； 組織學生評論。 老師講評，分類總結； 評分。 BACK 渠道策略 Text in here Text in here 銷售渠道含義 銷售渠道是指產品從生產者向用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權或協(xié)助所有權轉移的商業(yè)組織和個人，即產品由生產者到用戶的流通過程中所經過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。 今日企業(yè)的競爭，不再單純是產品競爭，而更多的是銷售模式的競爭。如何建立有效的銷售模式是關乎汽車營銷成敗的關鍵之一，決勝在終端，產品是立命之本，渠道是立身之本。 試銷功能 銷售功能 促銷功能 儲運功能 談判功能 服務功能 市場預測功能 風險承擔功能 結算與資金融通功能 信息反饋、咨詢服務 中間渠道主要有 4S店、經銷商、居間商人和汽車大賣場幾種主要形式。 銷售渠道功能 中間渠道類型 BACK 渠道設計 競爭特性 生產特性 政策特性 Title in here 產品特性 Title in here 企業(yè)特性 Title in here 市場特性 銷售渠道設計要在企業(yè)經營目標指導下，在充分評價影響因素的基礎上做出最佳設計。一般來說，影響渠道設計的主要因素有六種 渠道設計影響因素 NEXT 汽車銷售渠道開發(fā) 市場調研以及渠道和銷售商調研。 汽車銷售渠道開發(fā)流程 確定有效的渠道和銷售商。 合理布局，設計銷售渠道。 渠道組織成員的選擇與評估 確定渠道和銷售商。 BACK 渠道管理 銷售渠道方案的評估 1．渠道經濟效益的評估 2．渠道控制力的評估 3．渠道適應性的評估 銷售渠道沖突的類型 渠道沖突的解決辦法 1．水平渠道沖突。 2．垂直渠道沖突也稱作渠道上下游沖突。 3．不同渠道間的沖突。 1．調整游戲規(guī)則 2．溝通勸說 3．協(xié)商談判 4．訴訟 5．退出 BACK 渠道變革 扁平化 — 降低 渠道成本 信息化 — 提高 反饋速度 一體化 — 整合 服務資源 優(yōu)點 缺點 一汽三級渠道（扁平發(fā)展） 渠道通路較短，信息傳遞快，準確性高； 管理人員少，銷售費用較低； 管理難度大，局域市場失控風險大； 易形成銷售盲區(qū)與交叉； 二汽五級渠道（縱向延伸） 渠道各層級權責利分明，政策到位； 對市場了解深入、細致； 管理人員多，管理成本大； 傳遞通路過長，易造成信息傳遞失真； 重汽四級渠道 （混合交叉） 自銷和經銷網絡共同發(fā)展，增強渠道適應性； 不依賴于經銷商掌握市場主動權； 兩套網絡運營，運營成本高； 影響政策執(zhí)行力度和統(tǒng)一； 自銷與經銷相互競爭，易挫傷經銷商積極性； 本田一級渠道（四位一體） 通路最短，渠道管理成本較低； 便于銷售、服務的統(tǒng)一提供； 便于廠家和經銷商形象宣傳； 廠家必須是強勢品牌供應商 消費者的品牌選擇范圍很小 NEXT 各小組至少選擇一個汽車品牌考察在北京的網點布局及建設情況。 小組選定 教師講解 記錄總結 要求每小組選定一個汽車品牌或多個汽車品牌（建議 A、 B、 C、 D級車各選一個品牌）。 營銷渠道選擇和評價、汽車營銷渠道的業(yè)務管理、汽車營銷渠道的沖突管理等。 要求將網點分布情況及參。觀情況真實記錄并總結 實戰(zhàn)訓練模塊之 基本操作指導及要求 NEXT 每小組課余按選定的汽車品牌進行走訪和參觀。 訓練步驟 每小組上交調查報告，分析該品牌在網點建設和管理方面的優(yōu)勢和弱點。 選擇有典型意義的小組課堂介紹各品牌在北京的渠道建設情況及其體會，以及結果或收獲等 組織學生評論。 1 2 3 4 實戰(zhàn)訓練模塊之二 實際操作訓練 各小組至少選擇一個汽車品牌考察在北京的網點布局及建設情況。 NEXT 實戰(zhàn)訓練模塊之三 總結評析 老師講評，分類總結 評分 BACK 促銷概述 促銷含義 組合變量 考慮因素 汽車廠商通過人員或者非人員的方式，向潛在消費者介紹汽車產品的相關信息，比如汽車型號、價格、質量、內飾等等，從而更好的激發(fā)消費者的欲望并最終形成購買行為。 一、人員推銷 二、汽車廣告 三、銷售促進 四、公共關系 一、汽車促銷目標是什么？ 二、汽車產品的檔次是什么？ 三、汽車處于哪個生命周期階段？ 四、汽車市場屬于什么性質？ 五、預算促銷費用是多少？ 促銷含義 促銷組合變量 促銷考慮因素 汽車營銷要針對顧客的需求制定切實可行的營銷策略，能夠實實在在幫助目標顧客解決具體問題。此外，還要求汽車廠商與顧客和潛在顧客、以及公眾進行經常性的信息溝通。系統(tǒng)開發(fā)和引導顧客的需求，實現(xiàn)汽車廠商與顧客雙方的滿意。 BACK 人員推銷 1 2 3 汽車推銷人員的職責 對汽車推銷人員的培訓 對汽車推銷人員的督導與評價 ?所謂人員推銷，是指汽車企業(yè)的通過派出推銷人員利用各種銷售技巧和方法，與可能成為汽車購買者的人士交談，作口頭陳述，向其推銷汽車，促進和擴大銷售。由于汽車產品具有技術含量高、價值較大等特點，人員推銷在汽車促銷組合策略中占據非常重要的地位。 NEXT 人員推銷管理 人員推銷職責 一、傳遞產品信息 二、尋找潛在顧客 三、銷售產品 四、提供服務 五、收集信息 汽車推銷人員培訓 對汽車推銷人員 的督導與評價 一、對推銷員進行汽車企業(yè)相關知識的培訓 二、對推銷員進行汽車相關知識的培訓 三、對推銷員進行業(yè)務能力的培訓 四、對推銷人員的語言技巧培訓 一、對汽車推銷人員的督導 二、對汽車推銷人員的評價 顧客滿意度評價。 促銷人員品質評價。 BACK 廣告促銷 一、知名度 二、理解產品 三、有效提醒 四、決定購買 廣告策劃是在廣告調查基礎上圍繞市場目標的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實施方案的過程 一、消費者的效果 二、企業(yè)銷售的效果 三、廣告經營單位的效果 四、社會的公眾效果 汽車廣告的作用 企業(yè)廣告有效策劃 廣告效果的構成因素 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。 BACK （ 1）優(yōu)惠券 （ 2）降價補償 （ 3）價格折扣 （ 4）附送贈品 （ 5）贈送樣品 （ 1）提成 （ 2）獎勵 （ 1）聯(lián)合推廣 （ 2）擴大返點比例 1 對顧客的促銷工具 3 對中間商促銷策略 2 對銷售人員促銷策略 銷售促進的涵義 銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買企業(yè)產品或服務的促銷活動。 汽車銷售促進 BACK 主題展銷會 活動促銷內容 現(xiàn)場表演 名人效應 活動促銷 促銷活動涵義 活動促銷就是利用組織一系列活動來吸引顧客的注意力，激起消費者購買的沖動。 名人現(xiàn)場簽售活動 名人現(xiàn)場表演活動 “名人物品”售賣活動 現(xiàn)場表演成功與否，取決于表演者是否淋漓盡致地在短時間內把產品特點展示給顧客。同時還需了解消費者的心理，掌握表演技巧效果方能達到最佳。 分類商品展銷會 系列產品展銷會 地區(qū)商品展銷會 節(jié)令商品展銷會