【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的情況下突圍，分得一杯羹、分割一定市場(chǎng)，其難度不言而喻。有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)都是外資品牌，沒(méi)外資品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就沒(méi)那么激烈。中國(guó)汽車市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的時(shí)間不長(zhǎng)，并沒(méi)有像歐美及日本等國(guó)家做到普及，走向普通大眾，這決定了中國(guó)低端市場(chǎng)存在了一定的空白機(jī)會(huì)。出于利潤(rùn)和品牌形象等的考慮，很少有外資品牌、合資品牌涉入中國(guó)汽車的低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)自主品牌同樣少的很，曾經(jīng)一段時(shí)間幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)。而中國(guó)的低端市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，在國(guó)人的觀念里，車已經(jīng)和房子一樣成為重要的人生理想，即使在低端群體，也有強(qiáng)烈的成為有車一族的愿望?？梢哉f(shuō)，在中國(guó)的低端市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)自主品牌而言，這是非常好的一個(gè)機(jī)會(huì)，只要在技術(shù)，成本等方面條件具備，國(guó)內(nèi)自主品牌就可以輕松占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)。這種狀況有些類似二十世紀(jì)初(1908—1921年) 福特在美國(guó)普及汽車，掀起汽車的一個(gè)新的消費(fèi)熱潮，在福特之前，汽車只是少數(shù)人享有的專利，而福特通過(guò)成本的降低，做到價(jià)格的降低，讓汽車走入美國(guó)尋常百姓家。中國(guó)市場(chǎng)同樣存在這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。選擇這樣一個(gè)市場(chǎng)突圍，國(guó)內(nèi)自主品牌無(wú)疑具有很大的勝算機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)被奇瑞很好的把握了，無(wú)論是銷售業(yè)績(jī)，還是品牌方面，都成功地為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展積累到了第一筆財(cái)富，打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。之后，奇瑞的成功掀起了國(guó)內(nèi)一批汽車企業(yè)的自主品牌發(fā)展之路。第 周 總第 ～ 課時(shí)課題名稱汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略課 型理論新授課上課地點(diǎn)教室教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)會(huì)分析汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷組合策略；能解決汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題。簡(jiǎn)單敘述汽車產(chǎn)品的整體概念；正確描述汽車產(chǎn)品4PS營(yíng)銷策略的概念及內(nèi)涵；掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略；掌握汽車產(chǎn)品的渠道模式和結(jié)構(gòu)；掌握汽車產(chǎn)品的促銷策略。教學(xué)方法案例教學(xué)能力訓(xùn)練任務(wù)、案例、器材準(zhǔn)備能力訓(xùn)練任務(wù)：任務(wù)一：汽車產(chǎn)品策略任務(wù)二：汽車價(jià)格策略任務(wù)三：汽車分銷策略任務(wù)四：汽車促銷策略器材準(zhǔn)備：多媒體設(shè)備案例：奔馳汽車的質(zhì)量廣州本田汽車公司的產(chǎn)品組合上海大眾和上海通用的產(chǎn)品組合 上海大眾帕薩特的定價(jià)策略 “托羅納多”轎車的促銷 參考資料《汽車營(yíng)銷》—人民交通出版社教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課前三分鐘德育教育主題：感恩教育問(wèn)題引導(dǎo)分組討論、發(fā)表見(jiàn)解引入任務(wù)項(xiàng)目：案例：“奔馳汽車的質(zhì)量” 引入教師講授案例、教師評(píng)價(jià)學(xué)生討論任務(wù)一：汽車產(chǎn)品策略 操作步驟： 關(guān)于產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 (1)核心產(chǎn)品(core product) (2)形式產(chǎn)品(actual product) (3)期望產(chǎn)品（expected product）(4)延伸產(chǎn)品（augmented product）(5) 潛在產(chǎn)品(potential product) 2汽車產(chǎn)品的組合策略（1）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品線(product line)是指產(chǎn)品組合中的某一大類，是一組密切相關(guān)或相似的產(chǎn)品。通俗的說(shuō)就是我們常說(shuō)的車型系列。教師講解教師舉例教師講授案例聽(tīng)講、思考、做好筆記分組討論組長(zhǎng)發(fā)言 產(chǎn)品項(xiàng)目(product item)是指一個(gè)車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定品種。 產(chǎn)品組合(product mix or product assortment)是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 產(chǎn)品組合的廣度(product mix width)又稱產(chǎn)品組合的寬度，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(product mix length)指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的深度(product mix depth)指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(product mix consistency)又稱產(chǎn)品組合的密度或相關(guān)性，指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度。3汽車產(chǎn)品組合策略 （1）產(chǎn)品項(xiàng)目（汽車品種）發(fā)展戰(zhàn)略。 （2）產(chǎn)品線（車型系列）發(fā)展策略。 （3）產(chǎn)品線延伸策略。 4汽車產(chǎn)品生命周期(product life cycle) 我們把產(chǎn)品從完成試制、投放到市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間，稱為產(chǎn)品的生命周期，簡(jiǎn)稱PLC。 （1）市場(chǎng)進(jìn)入期（也稱導(dǎo)入期或介紹期） （2）市場(chǎng)成長(zhǎng)期 （3）市場(chǎng)成熟期（4）市場(chǎng)衰退期練習(xí)：產(chǎn)品線的長(zhǎng)度雅閣飛度奧德賽思迪歌詩(shī)圖根據(jù)上表廣州本田汽車公司的產(chǎn)品組合指出它的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 列出上海大眾和上海通用的產(chǎn)品組合，并比較它們的長(zhǎng)度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。 教師講授概念教師講授案例教師評(píng)價(jià)總結(jié)聽(tīng)講、思考、做好筆記分組討論組長(zhǎng)發(fā)言分組討論組長(zhǎng)代表發(fā)言任務(wù)二：汽車價(jià)格策略操作步驟： 1 、影響汽車產(chǎn)品價(jià)格的主要因素 （1）定價(jià)目標(biāo) （2）汽車產(chǎn)品的成本 (3) 市場(chǎng)需求的性質(zhì)和狀況 2 、汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略 （1）就低定價(jià)策略 (2) 就高定價(jià)策略 (3) 統(tǒng)一定價(jià)策略 (4) 差異定價(jià)策略3 、汽車價(jià)格的調(diào)整策略（1）降價(jià)調(diào)整策略。所謂降價(jià)調(diào)整，是指企業(yè)通過(guò)將汽車價(jià)格在原來(lái)的基礎(chǔ)上下調(diào)的形式來(lái)達(dá)到其調(diào)價(jià)目的的價(jià)格策略。（2）升價(jià)調(diào)整策略。所謂升價(jià)調(diào)整，是指企業(yè)通過(guò)將汽車價(jià)格在原來(lái)的基礎(chǔ)上上調(diào)的形式來(lái)達(dá)到其調(diào)價(jià)目的的價(jià)格策略。 練習(xí)：對(duì)某些商品實(shí)行低價(jià)策略，以“放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)”。這屬于什么定價(jià)目標(biāo)？ 分析上海大眾帕薩特的價(jià)格策略任務(wù)三：汽車分銷策略操作步驟： 分銷渠道的概念 所謂分銷渠道，又稱商品的銷售渠道或分銷途徑，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路線和途徑，它是溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的紐帶和橋梁。2 、銷渠道的模式與結(jié)構(gòu)Ⅰ型：生產(chǎn)者→消費(fèi)者；Ⅱ型：生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者；Ⅲ型：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者；Ⅳ型：生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者教師講授案例學(xué)生分組討論組長(zhǎng)代表發(fā)言3 、中間商的類型 （1）批發(fā)商 （2）零售商練習(xí)： 思考長(zhǎng)、短渠道各有什么優(yōu)點(diǎn)？任務(wù)四：汽車促銷策略操作步驟： 汽車促銷的含義促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。各種促銷方式的特點(diǎn)人員推銷優(yōu)點(diǎn)：方法靈活，針對(duì)性強(qiáng)，容易促成及時(shí)成交缺點(diǎn)：對(duì)人員素質(zhì)要求較高，費(fèi)用較大廣告優(yōu)點(diǎn)：信息傳播面廣，易引起注意，形式多樣缺點(diǎn)：說(shuō)服力小，不能直接成交公共關(guān)系優(yōu)點(diǎn)：影響面大，對(duì)消費(fèi)者印象深刻缺點(diǎn)：效果間接，產(chǎn)生促銷效果時(shí)間長(zhǎng)；活動(dòng)開(kāi)展藝術(shù)性強(qiáng)營(yíng)業(yè)推廣優(yōu)點(diǎn)：吸引力大，效果明顯缺點(diǎn)：只能短期使用，有貶低產(chǎn)品意味練習(xí)：案例：“托羅納多”轎車的促銷。請(qǐng)問(wèn)采用的是什么促銷模式？課堂總結(jié)（含課后一分鐘整理）：4PS組合策略的應(yīng)用作業(yè)：。？教師提問(wèn)學(xué)生分組討論附：案例：“托羅納多”轎車的促銷美國(guó)雪佛萊汽車廠積壓了一批1986年生產(chǎn)的“托羅納多”轎車，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈，庫(kù)存費(fèi)用增大，工廠處于倒閉的邊緣。該廠管理層檢討了企業(yè)管理方面的問(wèn)題后，決定“買一贈(zèng)一”，即凡是買走一輛托羅納多轎車的人即可開(kāi)走一輛南方牌轎車，使得原本“門前冷落車馬稀”的營(yíng)銷部門一下子變得門庭若市，積壓轎車被一售而空。請(qǐng)問(wèn)這是什么促銷模式？第 周 總第 ～ 課時(shí)課題名稱汽車銷售服務(wù)個(gè)人禮儀訓(xùn)練課 型理論新授課/實(shí)訓(xùn)課上課地點(diǎn)教室教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)通過(guò)此訓(xùn)練使學(xué)生掌握作為一名合格的汽車銷售人員應(yīng)該具備的基本儀態(tài)；正確完成汽車銷售服務(wù)禮儀的訓(xùn)練，改善自身的儀態(tài)舉止。掌握汽車銷售顧問(wèn)的儀容儀表規(guī)范；掌握站姿、坐姿、走姿、蹲姿、手勢(shì)等基本規(guī)范。教學(xué)方法案例教學(xué)、情景模擬訓(xùn)練能力訓(xùn)練任務(wù)、案例、器材準(zhǔn)備能力訓(xùn)練任務(wù)：任務(wù)一：儀容儀表禮儀規(guī)范任務(wù)二：舉止禮儀訓(xùn)練（站姿、坐姿、走姿、蹲姿、手勢(shì)規(guī)范）案例：老農(nóng)夫買車器材準(zhǔn)備：多媒體設(shè)備、通用別克汽車公司視頻參考資料《汽車營(yíng)銷》—人民交通出版社教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課前三分鐘德育教育主題責(zé)任教育問(wèn)題引導(dǎo)分組討論、發(fā)表見(jiàn)解引入任務(wù)項(xiàng)目：案例引入：老農(nóng)夫買車通過(guò)案例使學(xué)生了解汽車服務(wù)的重要性教師講授案例分組討論；組長(zhǎng)代表發(fā)言任務(wù)一：儀容儀表禮儀 操作步驟：（1）觀看通用別克汽車公司銷售顧問(wèn)的儀容儀表（2）男性銷售顧問(wèn)個(gè)人禮儀要點(diǎn)（3）男性員工打領(lǐng)帶應(yīng)注意的禮儀（4）女性銷售顧問(wèn)個(gè)人禮儀要點(diǎn)練習(xí)：（ 5分鐘）（1）選擇適合自己的工作服飾，按照上述操作進(jìn)行穿著訓(xùn)練。（2）檢查自己的穿著和形象與上述要求有哪些不符，進(jìn)行相應(yīng)的改正。任務(wù)二：舉止禮儀操作步驟：（1）站姿禮儀 男性員工注意點(diǎn)：身體挺拔直立，兩腳并立，與肩同寬，雙手交叉，放在身前，右手搭在左手上。視頻演示教師講授銷售顧問(wèn)的儀容儀表規(guī)范教師檢查、糾正、評(píng)價(jià)教師講授各操作要點(diǎn)觀看視頻聽(tīng)講、思考、做好筆記互相檢查、自檢聽(tīng)講、思考做好筆記女性員工注意點(diǎn)：腳跟并攏，呈V字形，或者兩腳稍微錯(cuò)開(kāi)，一前一后，前腳的腳后跟稍稍向后腳的腳背靠攏，右手搭在左手上，左手握住右手大拇指。（2）坐姿禮儀 男性員工注意點(diǎn)