營銷策劃實(shí)務(wù)(編輯修改稿)
2024-08-28 13:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 策劃的特點(diǎn) ? 1．全局性 ? 2．復(fù)雜性 ? 3．風(fēng)險(xiǎn)性 ? 4．專一性 ? 5．長遠(yuǎn)性 ? 6．成本高 4． 2 市場細(xì)分策劃 ? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 進(jìn)行市場細(xì)分有一系列的標(biāo)準(zhǔn)， ? 主要有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四類。 市場細(xì)分的原則 ? 可衡量性 ? 可進(jìn)入性。 ? 有效性。 ? 差異性 市場細(xì)分的程序 ? 選定產(chǎn)品市場范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求 ? 了解不同潛在用戶的不同要求 ? 特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 劃分子市場并命名 ? 分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn) ? 估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模 4． 3 目標(biāo)市場策劃 ? 目標(biāo)市場選擇的模式 ? 密集單一市場 ? 有選擇的專門化 ? 產(chǎn)品專門化 ? 市場專門化 ? 完全市場覆蓋 影響目標(biāo)市場選擇的因素 ? 市場因素 ? 競爭者的市場營銷策略 ? 產(chǎn)品因素 ? 經(jīng)濟(jì)、技術(shù)因素 ? 社會政治因素 ? 公司目標(biāo)因素 ? 企業(yè)資源或?qū)嵙? 目標(biāo)市場選擇策劃 ? 目標(biāo)市場策略策劃 ? （ 1）無差異營銷策略 ? (2)差異性營銷策略 ? (3)集中性營銷策略 ? 目標(biāo)市場的切入策劃 ? （ 1）目標(biāo)市場的切入時(shí)機(jī)一般有三個階段：啟動期、開業(yè)期和立足期 ? （ 2）目標(biāo)市場的切入方式 ? （ 3）目標(biāo)市場切入的常用方法 4． 4 市場定位策劃 ? 市場定位的概念 ? 市場定位的原則 ? （ 1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn) ? （ 2）根據(jù)使用場合或用途 ? （ 3）根據(jù)顧客價(jià)值期望 ? （ 4）根據(jù)使用者類型定位 市場定位策劃 ? 調(diào)查研究 ? 分析 ? 決定 4． 5 市場競爭戰(zhàn)略策劃 ? 市場防御策劃 ? 反擊式防御 ? 先發(fā)制人的防御 ? 陣地防御 ? 側(cè)翼防御 ? 運(yùn)動防御 ? 收縮防御 4． 5 市場競爭戰(zhàn)略策劃 ? 市場進(jìn)攻策劃 ? 正面進(jìn)攻 ? 側(cè)面進(jìn)攻 ? 包圍進(jìn)攻 ? 迂回進(jìn)攻 ? 游擊進(jìn)攻 第 4章訓(xùn)練 ? 一、 BEST訓(xùn)練（營銷策劃者的一天）四： ? 。 。 ? 二、能力測試 ? 進(jìn)行細(xì)分市場一般包括哪些步驟？ ? 市場定位策劃的誤區(qū)有哪些？ ? 作為市場領(lǐng)導(dǎo)者可以從哪些方面來進(jìn)行市場防御？ ? 市場進(jìn)攻策略有哪些？利用策劃的基本要素設(shè)計(jì)一份改善校園環(huán)境的方案。 第 5章、產(chǎn)品策劃 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 知識點(diǎn)： ? 1．產(chǎn)品整體概念； ? 2．產(chǎn)品組合策劃； ? 3．產(chǎn)品生命周期策劃； ? 4．新產(chǎn)品策劃； ? 5．產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策劃。 ? 能力點(diǎn)： 1．理解產(chǎn)品整體概念； ? 2．利用產(chǎn)品組合進(jìn)行營銷策劃的能力； ? 3．掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策劃能力； ? 4．掌握新產(chǎn)品策劃的方法； ? 5．掌握產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和包裝策劃的方法。 第 5章、產(chǎn)品策劃 ? 5． 1 產(chǎn)品策劃概述 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 什么是產(chǎn)品？鋼筆、西裝、汽車、婚紗照相、演唱會，以及歐洲 15日游都是產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)滿足市場需求的手段和途徑。 5． 1 產(chǎn)品策劃概述 ? 產(chǎn)品的整體概念是由五個層次構(gòu)成， ? 即核心產(chǎn)品、 ? 形式產(chǎn)品、 ? 期望產(chǎn)品、 ? 附加產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品。 5． 2 產(chǎn)品組合策劃 ? 產(chǎn)品組合相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合有一定寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。 產(chǎn)品組合策略策劃 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ? 縮減產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線延伸 ? （ 1）向下延伸策略 ? （ 2）向上延伸策略 ? （ 3）雙向延伸策略 5． 3 產(chǎn)品生命周期策劃 ? 產(chǎn)品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期 5． 4 新產(chǎn)品策劃 ? 新產(chǎn)品策劃概述 ? 全新產(chǎn)品 ? 換代產(chǎn)品 ? 改良產(chǎn)品 ? 仿制產(chǎn)品 5． 4 新產(chǎn)品策劃 ? 新產(chǎn)品的策劃原則 ? 有市場： ? 有特色： ? 有能力： ? 有效益： ? 低成本 ? 搶時(shí)間： 新產(chǎn)品的策劃方案：八步 ? 產(chǎn)品創(chuàng)意搜集 ? 產(chǎn)品創(chuàng)意篩選 ? 形成產(chǎn)品概念 ? 擬定營銷策劃 ? 產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析 ? 產(chǎn)品開發(fā)試制 ? 產(chǎn)品市場試銷 ? 產(chǎn)品正式上市 5． 5 產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策劃 ? 品牌策略策劃 ? （ 1）品牌歸屬策略 ? （ 2）品牌統(tǒng)分策略 ? （ 3）品牌延伸策略 ? （ 4）多品牌策略 ? （ 5）品牌更新策略 5． 5 產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策劃 ? 商標(biāo)策略策劃 ? （ 1）顯著性： ? （ 2）獨(dú)創(chuàng)性 ? （ 3）聯(lián)想性 ? （ 4）合法性 ? （ 5）藝術(shù)性 ? （ 6）國際通用性 5． 5 產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策劃 ? 產(chǎn)品包裝策劃 ? 1．包裝策劃含義 ? 2．包裝策劃的原則 ? （ 1）安全、方便、美觀 ? （ 2）包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配 ? （ 3）符合法律規(guī)定和風(fēng)俗習(xí)慣 ? 3．包裝策劃的內(nèi)容 第 5章、訓(xùn)練 ? 一、 BEST訓(xùn)練（營銷策劃者的一天）五： ?
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