營銷策劃實(shí)務(wù)第6章促銷策劃(編輯修改稿)
2025-01-31 01:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)確認(rèn)了目標(biāo)市場和目標(biāo)傳播對(duì)象后，就要確定信息傳播目標(biāo)。就是說營銷傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對(duì)象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段。 1/24/2023 21 購買心理 —— 行為關(guān)聯(lián)圖 認(rèn) 知 階 段 感 情 階 段 行 為 階 段 興 趣 欲 望 行 動(dòng) 注 意 1/24/2023 22 3）設(shè)計(jì)促銷傳播信息。 ? 確定好促銷傳播目標(biāo)后，下一步就是制定一個(gè)有效信息。制定信息需要解決四個(gè)問題： ? 說什么 (信息內(nèi)容 )； ? 如何說 (信息結(jié)構(gòu) )； ? 怎樣說 (信息格式 )； ? 誰來說 (信息源 )。 1/24/2023 23 3）設(shè)計(jì)促銷傳播信息。 ? （ 1）信息內(nèi)容。也就是銷售訴求?？梢苑譃槿悾豪硇栽V求、感情訴求和道義訴求。 ? ①理性訴求是觀眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能夠產(chǎn)生所需要的功能和利益，能展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或性能的信息。 ? ②感情訴求是試圖激發(fā)某種否定或肯定的感情以促使其購買。 ? ③道義訴求一般也是公益廣告采用的方式，旨在提高企業(yè)的形象和知名度。 1/24/2023 24 3）設(shè)計(jì)促銷傳播信息。 ? （ 2）信息結(jié)構(gòu)。一個(gè)信息的有效性，像它的內(nèi)容一樣也依靠它的結(jié)構(gòu)。信息結(jié)構(gòu)決定于三個(gè)方面： ? 提出結(jié)論； ? 產(chǎn)品論證； ? 表達(dá)次序。 1/24/2023 25 3）設(shè)計(jì)促銷傳播信息。 ? （ 3）信息形式。促銷信息傳播必須為信息設(shè)計(jì)一個(gè)具有吸引力的形式，如廣告標(biāo)題、圖片的安排、情節(jié)的構(gòu)思等多方面都是需要研究的 1/24/2023 26 3）設(shè)計(jì)促銷傳播信息 ? （ 4）信息源。傳播對(duì)象對(duì)信息的相信程度也受到信息來源的影響。具有較高信譽(yù)的信息源進(jìn)行傳播后更具有說服力。信息源的可信度由專門技能、可靠性、令人喜愛性、權(quán)威性等因素決定。 1/24/2023 27 4）選擇信息渠道。 ? 促銷信息傳播者要將設(shè)計(jì)好的信息傳播給目標(biāo)受眾就需要借助一定的信息溝通渠道。信息溝通渠道主要有兩個(gè)方面： ? （ 1）人員的信息溝通渠道。主要是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人通過面對(duì)面，或在電話中或在互聯(lián)網(wǎng)中或通過書信相互聯(lián)絡(luò)的一種方式。 ? （ 2）非人員信息溝通渠道。主要是指通過大眾性媒體發(fā)布廣告、新聞以及其他有價(jià)值的信息，以及通過環(huán)境設(shè)計(jì)或事件向目標(biāo)群體傳播有效的促銷信息的方法。 1/24/2023 28 5）建立總的促銷預(yù)算。 ? 在做促銷策劃時(shí)，一定要考慮費(fèi)用效益比，一般的方法是量入為出法、銷售百分比法、競爭對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法等。 1/24/2023 29 6）促銷組合設(shè)計(jì) ? 在明確促銷活動(dòng)的目的和具體要
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